服务营销案例-星巴克的困境2.0
星巴克案例分析欧阳歌谷创编
星巴克案例分析欧阳歌谷（2021.02.01）一、星巴克的内外部分析对星巴克的内外部条件进行SWOT分析：二、星巴克成功的原因从4P组合模式来分析星巴克成功的原因：1）产品策略Product星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。
星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。
星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。
2）定价策略Price星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。
同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。
3）分销策略Place星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。
当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。
完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。
4）促销策略Promotion星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。
星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立：1）员工关系资产。
星巴克重视同员工的关系。
星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。
2）客户资产。
星巴克在咖啡店中同顾客进行交流，特别重视员工和顾客的沟通；征求客户意见，加强客户关系；注重客户感受，提供适合消费者定位和口感的产品。
案例分析--星巴克
案例分析星巴克“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。
考试大论坛要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。
截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。
这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。
在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”大的美女《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。
2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。
星巴克体验雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。
星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
营销案例(星巴克)
Question 3：
Critique Starbucks’ overall corporate strategy
一． 文化冲突和利润低下
• 文化冲突 以中国为例，“小咖啡”模式的星巴克，在 中国市场的日子并不好过，以上岛模式为代 表的“大咖啡”模式正在对星巴克形成围剿， 并已成为咖啡连锁的主流。 • 利润低下 星巴克全球有超过1万家连锁店，但是相对 巨大的咖啡市场，星巴克只分得金字塔顶上 的一小杯羹。以中国市场为例。根据Eurom onitor In-ternational提供的数据，2009年 星巴克作为行业龙头在中国市场的份额达到 70%，中国门店的营业收入为3500万元， 这一数字较 2004年的1100万元增长了超过 两倍。
• 员工。As it expands, Starbucks faces another big risk: that of becoming a far less special place for its employees. For a company modeled around enthusiastic service, that could have direct consequences for both image and sales. Its perks are no longer enough to keep all the workers happy. Starbucks' pay doesn't come close to matching the workload it requires, complain some staff. • 对策：1.完善津贴机制 2.做好人才储备工作。 3.合同或协议约束。 • 文化差异。As Starbucks spreads out, Schultz will have to be increasingly sensitive to those cultural challenges. Now, Starbucks is waking up to the grande challenges faced by any corporation bent on becoming a global powerhouse. • 对策：1.文化整合 2.跨文化培训 3.塑造共同愿景,建设学习型组织
市场营销案例分析星巴克
02
星巴克市场营销策略分析
产品策略
独特的产品体验
星巴克以提供独特的咖啡体验 而闻名，从咖啡豆的选择到咖 啡的冲泡，再到提供咖啡的氛
围，都强调了其独特性。
持续的产品创新
星巴克不断地推出新的产品，如 星冰乐、冷萃咖啡、咖啡冰淇淋 等，以满足消费者对新鲜感的需 求。
提供客房咖啡服务等。
促销策略
社交媒体营销
星巴克在社交媒体上积极推广其产品和服务，通过发布各种吸引 人的内容来吸引消费者关注和购买。
移动应用营销
星巴克通过其移动应用提供优惠券、积分兑换等福利，吸引消费 者使用其应用并增加客户粘性。
品牌合作
星巴克与许多知名品牌进行合作，如与艺术家合作推出限量版咖 啡杯和周边产品，以提高品牌知名度和吸引力。
市场营销案例分析-星巴克
2023-10-30
目录
• 星巴克简介与市场背景 • 星巴克市场营销策略分析 • 星巴克品牌形象与企业文化 • 星巴克营销案例分享 • 星巴克营销策略的启示与建议 • 总结与展望
01
星巴克简介与市场背景
星巴克简介
星巴克成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图，是一 家全球领先的咖啡连锁店品牌，主要提供咖啡、茶、果汁、 小吃等产品和服务。
打造第三空间
星巴克不仅是一个喝咖啡的地方， 更是一个社交的场所，它提供了舒 适的环境，使人们能够放松、交流 和休息。
价格策略
01
02
03
高品质高价格
星巴克的咖啡价格相对较 高，但消费者愿意为高品 质的咖啡体验付出溢价。
会员优惠
星巴克在中国如何作秀--星巴克市场营销分析案例
星巴克在中国如何作秀－－星巴克市场营销分析案例
星巴克在中国的市场营销策略旨在提升客户体验，使之能够对其品牌忠诚度有较大影响。
星巴克利用社交媒体平台让消费者了解星巴克新品牌及服务，为消费者创造有意义的体验。
同时，星巴克还利用传统的折扣活动，如一份抽奖、双倍金额等来吸引消费者前来消费。
此外，星巴克还采用独特的“会员营销”，推出会员卡等会员尊礼，让客户更加了解品牌，促进忠诚度和转化率。
此外，星巴克还采取了联合推广、实体店营销等多种手段来增强品牌影响力，提升用户体验。
星巴克重视与客户之间的互动，并不断尝试新的营销方式，实现品牌与客户之间深入沟通。
例如，星巴克在2016年推出了一次有趣的网上“互动”活动，让
客户对星巴克品牌有更加深刻的认识。
O2O案例与分析——星巴克
咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示星巴克（Starbucks）作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑，而且其积极利用互联网打造品牌形象，积累了相当多的成功案例及经验。
和星巴克线上（online）高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比，国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段。
一、星巴克O2O实践历程星巴克成立于1971年，通过快速扩张，到1992年6月在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。
星巴克在CEO霍华德·舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克也十分注重利用互联网（Online）来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下（Offline）门店的销售。
星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从1998年开始逐步展开。
1、建立网上社区，使线上为线下服务星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；●早在1998年星巴克就上线了官方网站，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。
星巴克CEO霍华德·舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司，由于时机不成熟而最后放弃。
●2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克的互联网之路进展相对缓慢。
●到2008年舒尔茨重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。
●为此，星巴克在2008年3月股东大会（也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会）上发布了其互动网上社区，以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。
和很多企业把网站仅仅当做门面不同，星巴克切实重视网民的反馈，●到2013年3月My Starbucks Idea五周年时，星巴克共收到了15万条意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施。
通过网上社区（Online）鼓励消费者提出建议，并在线下门店（Offline）做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了在年轻消费者心目中的品牌形象。
星巴克市场营销案例分析
星巴克市场营销——案例分析制作组：xxxx班“xxx”队队名：“xxx”队口号： xxxxxxxxxxxxxxxxxx组长：xxx组员：xxx、xxx、xxx、xxx引言星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
今天让我们来分析星巴克取得巨大成功的原因以及它的营销环境，营销战略。
市场定位：注重享受、休闲，崇尚知识，注重人本位的，富有小资情调的城市白领，时尚一族。
企业文化：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。
问题：一、星巴克为何取得如此大的成功？答：（一）灵活的投资与合作模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
（二）坚持走公司直营店，不贩卖加盟权直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。
星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
服务营销——星巴克案例研究
引言星巴克，这个名字大家应该不陌生。
在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。
当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。
星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。
让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。
星巴克首先关注的是产品的差异化。
他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人－－即消费对象――会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。
星巴克把主要的顾客群定位为年轻女性，这是一个很大的突破。
年轻女性可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾得店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长。
而星巴克做到了对女性顾客的最大关注，星巴克的商标是女性形象，就连服务员也都以年轻小伙子居多。
看过电影《鸡尾酒》的人都知道老板说过这么一句话：“要想店开的好，就一定要让年轻女士成为顾客。
只要做到这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。
”随着女性社会地位的上升，年轻女性引领着新的消费潮流。
她们喜欢漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。
从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。
然后再进一步将品牌扩展。
星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。
对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。
作为这种策略中的一环，星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为十多种口味，开发出味道柔和和清香的咖啡（如哥伦比亚等品种）、个性极强的魅力咖啡（如玛奇朵咖啡）、不含咖啡因的咖啡等多种不同口味的咖啡。
市场营销案例分析星巴克.精选优秀PPT
1990
成 功 上 市 ， 全 员 持 股
1998
进 入 中 国 市 场
行业产品特点及社会影响
咖啡行业特点：
市场潜力大 在中国市场面临 饮茶传统的巨大挑 战 咖啡市场总体供 不应求
产品科技：
专门 采买
杯评 系统 选豆
法
高科技烘焙
标准化冲泡 流程
*咖啡工艺流程图
社会影响：
环境保护
设立环保日 精美购物袋 提倡循环使用
低碳环保
公益活动
举办“西部园丁培训方案〞 “星巴克园丁助学金〞
支持中国妇女开展基金会
波特竞争分析
星巴克的 讨价还价能力
替代品的威胁
买者的 讨价还价能力
星巴克
新进入者的威胁
现有竞争者的威胁
供给商：体验式营销和高质量产品，绑 定了许多顾客，讨价还价能力较强
购置者：消费者意识高涨，资讯透明化， 人员〔People〕： 所有的人都直接或间接地被卷入某种效劳的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。
• 人员〔People〕： 所有的人都直接或间接地被卷入某种 效劳的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及局部消费者将额外 的价值增加到了既有的社会总产品或效劳的供给中，这局 部价值往往非常显著。
• 过程〔Process〕： 效劳通过一定的程序、机制以及活动 得以实现的过程〔亦即消费者管理流程〕，是市场营销战 略的一个关键要素。
新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入 战略选择、产品定位及营销策略
蓝莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16
障碍小，威胁较大 拿铁咖啡 19〔普通〕 23〔中〕 26〔大〕 卡布奇诺 19〔普通〕 23〔中〕 26〔大〕 摩卡咖啡 23〔普通〕 26〔中〕 29〔大〕 美式咖
星巴克市场营销案例分析
星巴克市场营销分析案例星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。
预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。
目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。
作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。
模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。
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星巴克的困境一、服务产品分析(一)星巴克的战略与差异化定位1. 服务发展战略：为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中； 2. 差异化定位：(二)服务设计过程产生难点和解决1. 服务设计过程中的难点：服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变性。
星巴克的战略与差异化定位服务设计过程产生难点和解决服务包的构成与服务的传递导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题： （1）. 过于简单，不全面； （2）. 主观性较强，阐述具有偏见 2. 服务设计过程中难点的解决：（1）. 服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张；（2）. 无形的服务通过有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。
(三)服务包的构成与服务的传递1. 服务包的构成（1）. 核心服务——提供根本服务为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。
（2）. 便利性服务——增加服务可获得性咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前） 星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前） 整个咖啡购买过程当中，3分钟内的服务承诺；（购买中） 拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中） 会员卡制度，为顾客提供方便的；（购买中）提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖啡（购买后） （3）. 支持性服务——增加服务的互动性合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜； 提供点心、苏打水和果汁和咖啡相关的器具； 无线高速上网；与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来 （4）. 顾客参与核心服务便利性服务辅助性服务顾客参与独特定制的咖啡。
星巴克的顾客可以依靠自己的喜好选择自己喜欢的口味；引入自主咖啡机，顾客自主服务，提高顾客参与感，更迅速获得服务2.服务的传递：通过烹制咖啡、意大利功夫咖啡优质茶等产品传递专注于高品质的追求，前台员工热情的服务传递热情放松的环境。
（一）.创新服务的目的：体现星巴克的战略定位：提供生活咖啡的服务，成为人们的第三空间。
同时开发新产品、新市场，维护老顾客。
（二）.创新服务的内容：2.服务的层次与分类：（1）.主要服务的创新：专门的研发团队调制产品，并开发出符合人体工效学的流程，并或者合作者的认同；（2）.主要流程的创新：推出店铺价值卡，具有预付款、放偷盗两种功能，顾客感受到较短的交易时间；（3）.辅助服务的创新：在美国和欧洲的2000家星巴克提供高速上网服务。
（三）.创新服务的效果：很显然，任何服务并不能满足所有顾客的需求。
星巴克通过服务创新吸引了20岁左右不喝咖啡的人群，增加了消费数量。
但是从调查结果来看，新顾客的满意度只有25%，老顾客的满意度有44%，服务创新降低了顾客满意度。
这对于星巴克是一种损失，不利于星巴克服务质量的提升和公司价值的实现。
；（一）.公司的定位和品牌的展现公司的致力于为用户提供放松、享受的一种空间，一种不同于家庭、工作场所的第三空间。
1.表层要素：品牌名称：意大利的名字，独特，但是对于美国人来说较陌生；品牌标志：抽象的绿色的海神标志，代表了西雅图的航海文化；2.内层要素：利益认知：星巴克致力于为顾客提供围绕咖啡的体验，打造生活咖啡；情感属性：通过“合作者”传递一种友善、温馨的服务，追求星巴克和顾客亲密的体验；个性形象：温馨的环境、亲密的服务，同时传递一种时尚的咖啡品牌文化；（二）.用户感知的品牌阶段利用品牌创建阶段层次模型进行分析。
分别从品牌识别、品牌用途、品牌相应和品牌共鸣进行分析。
1.品牌识别：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消费者很容易对品牌产生认知；2.品牌用途：决定品牌用途主要有两个因素：消费者本身和星巴克的特色产品与服务。
其中：由于群体不同，新顾客的文化水平下降，他们认为星巴克是一种时尚的品牌。
而顾客结构的变化，导致平均每个人购买的咖啡数量减少，满意度降低，购买频率不高等问题；特色的服务与极致的咖啡能够在消费者心目中树立差异化的形象；繁华便利的地段增加了服务的便利性，3分钟内拿到咖啡的承诺让用户觉得更加快捷；舒适、便利的装修风格使顾客放松地享受咖啡。
综合评价可以发现，用户认为星巴克能为顾客带来悠然的感觉，极致的咖啡时顾客最真实的感受，所以在品牌用途上的价值传递是得当的。
3.品牌相应：情感性联系下降用户判断星巴克的品牌是从质量、信誉、考虑和优势四个方面衡量。
星巴克咖啡的质量很优秀，在顾客满意度调查中也有体现。
但是信誉和优势层次在下降，用户觉得星巴克更多的目的在于赚钱，而不是提供良好、高效的服务。
没有满足星巴克的服务承诺：3分钟之内提供很好的咖啡和相关服务。
另外，在温暖、乐趣、自尊和社会认同感方面，顾客觉得星巴克的品牌主张是悠然、轻松和温暖的，但是据调查显示，星巴克的顾客满意度出现了下降的趋势，顾客人数的增加使星巴克难以处理客户的所有需求，没有考虑到用户的服务体验。
品牌共鸣：非常忠诚的顾客会产生社区归属感，进而主动地介入星巴克的服务改进中。
但是购买次数的下降，社区归属感的降低，星巴克提出的人文精神没有被顾客很好地感知到。
（三）.品牌塑造效果评价综上所述，星巴克品牌服务属于第三阶段：用户可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能为顾客带来温暖和乐趣，但是没有达到用户忠诚的第四阶段，没有为顾客创造出社区归属感。
（四）.品牌差距原因分析明显地看出，星巴克的价值主张与顾客感受到的品牌价值不是完全相同，服务品牌创建阶段有四个关键因素，以此分析星巴克的品牌差距产生的原因：1.差异化：不同的品牌定位能被顾客感知星巴克创建了和其他咖啡店、便利店不同的品牌关系，选择为用户提供最优质的咖啡和最优质的咖啡体验，同时用户也能够感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的价值主张被消费者认同。
2.提升企业信誉：生活咖啡和3分钟服务面临质疑星巴克的目的是为用户提供“生活咖啡“，并且为顾客创造出不同与家庭和工作场所的”第三空间”，并且让顾客的服务等待时间小于3分钟。
但是随着服务的流程越来越多，顾客的定制化需求增加，星巴克的”合作者“不能提供最好的服务，导致用户的满意度下降；3.建立情感联系：品牌情感认同度降低星巴克的综合满意度下降，认为星巴克更喜欢赚钱和开设分店的人增多，用户感知到的亲密服务减少，虽然公司快照中体现出公司的品牌价值与服务体系值得肯定，但是从用户的角度来说，星巴克的信任感与亲切感比以前更少。
4.品牌内部化：员工很好地认同品牌文化在服务蓝图中，每一个关键环节都是星巴克的员工和顾客接触的时候，星巴克秉持“合作者的满意能带来顾客的满意”的理念，让星巴克员工很好地认同星巴克的主张，他们更想和顾客产生一种亲密的联系。
四、服务质量分析根据材料，消费者认为星巴克的服务质量有待提升，他们需要更友好、更专心的工作人员，更快速高效的服务以及亲切的接待。
这从一个层面上反应了消费者对星巴克的服务质量并不满意。
那么顾客的服务质量是怎么产生的呢？顾客是从五个要素感知服务的，从而产生结果不满意，顾客不满意的定义是服务期望大于服务感知，产生差距。
然后从服务差距模型、服务蓝图分析差距产生的来源和差距在服务流程中是如何体现，然后用鱼骨图分析，发现差距产生的根本原因，结合店铺的实际情况，用帕累托最优理念找出产生差距的根本原因，并且做出增加生产供给和平缓服务需求的决策。
（一）. 星巴克提供的服务:（问题的提出）据市场调查队伍报告显示，星巴克主要在意赚钱和星巴克主要在意建设更多的店铺，这种说法的回答者均有所上升。
显示出星巴克的提供的服务慢慢地变得不被认可。
（二）. 顾客从五个要素对服务质量进行评价： 1. 有形性：较好的有形性服务让顾客提高评价。
顾客通过星巴克的高品质咖啡、便利的分布、店内装饰、座位的摆设和清洁程度等有形的元素感知星巴克的服务质量。
83%的顾客认为店铺清洁是创造顾客满意度最重要的。
而星巴克的服务快照显示：北美地区星巴克的清洁程度属于较高水平； 2. 可靠性：顾客觉得可靠性不足。
星巴克为顾客提供悠然的第三空间，打造生活咖啡的理念，承诺在3分钟内为顾客提供所需的产品。
但是随着咖啡制作过程更加复杂、定制化需求增加，星巴克3分钟内服务的承诺面临很大的考验，顾客认为星巴克没有履行自己的义务； 3. 响应性：响应性较好。
星巴克鼓励“合作者”提供良好甚至是“传奇”的服务，公司在开发新的咖啡品种时候会考虑员工可操作性。
所以星巴克的员工能够主动为顾客提供服务，解决顾客的问题。
4. 保证性：合作者专业的服务增加了顾客的信任度。
星巴克的服务人员的眼神交流和服务质量能够为顾客提供能够增加顾客的信心。
5. 移情性：顾客感知移情性下降。
公司认为从平均等待时间、服务、清洁和产品质量上能够提高顾客的服务感知，但是顾客满意度调查结果并没有像公司反应的一样。
而是认为星巴克应该提供更友好、更专心的人员和更好的服务。
（三）. 服务差距模型，分析差距原因（见ppt36和准备资料一） （四）. 服务蓝图，分析差距具体表现（见材料二）（五）. 鱼骨图，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因根本原因是：1. 服务质量和服务之间存在差距，主要是公司不理解顾客的需求，现存的公司评价指标无法完整地评价顾客的满意度，顾客的满意度需要服务整体地改善；2. 现有的制度和资金无法为用户提供更有效的服务，所以需要进行生产率、服务质量与用户需求的管理，进行满意度的综合提升。
（六）. 公司的财务现状营运支出占比较大，北美国家的员工成本较高，星巴克坐落于繁华地区，员工成本更高。
并且由于金融危机的影响，星巴克高管不愿意雇佣更多的人力。
（七）.提升服务质量和生产率（少量增加资金）1.由于考虑到公司资金问题，优先选择资金不变的提升服务质量和提高生产率的策略。
（1）.提高服务质量首先，改善制作咖啡的程序，同时能够减少“合作者”的工作压力，鼓励他们为顾客提供优质的服务，；其次，由于新顾客增加，相对于老顾客，他们不知道如何评价咖啡的好坏。
所以应该增加顾客感知维度，让新顾客从不同的方面感知星巴克提供的服务，管理用户的感知。
（2）.提高生产率改善服务流程，减轻员工工作负担，减少制作咖啡的时间，同时降低了顾客等待时间2.同时可以增加少量资本投入，使顾客满意度和生产率得到更大程度的提升。
（1）.提高服务质量设立绩效工资，让顾客为合作者的服务“打分”，鼓励现有员工积极工作。
使合作者能够在服务顾客的时候得到更多的利益。
（2）.提高生产率引入自助设备，让用户自助服务，参与到流程制作中，增加用户参与感。