国际营销学课件第五章国际市场分析
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第五章 国际市场营销的产品策略 《国际市场营销学》PPT课件
• 服务产品的质量是消费者对服务产品的期望质量和实际感受质 量的对比，后者若大于前者，消费者则认为该产品的质量高； 反之，则认为该服务产品的质量低。期望质量一般受营销沟通、 企业形象、服务口碑和消费者需求等因素的影响。
第三节 国际市场服务产品策略概述
• 2.服务产品质量的组成
第三节 国际市场服务产品策略概述
第二节 国际市场产品策略
采用抢占市场策略，企业必须具备以下条件：
（1）企业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济实力， 抑或两者兼备；
（2）具备对市场需求及其变动趋势的超前准确的预测、调研机 制。
第三节 国际市场服务产品策略概述
一、服务的概念与特征
第三节 国际市场服务产品策略概述
二、国际服务产品的整体产品概念
不同
营 销 沟 通
策略2：产品延伸、沟 通调整
例子：自行车和摩托车
策略1：双重延伸 例子：应用软件
策略4：双重调整 例子：贺卡
策略3：产品调整、沟通延伸 例子：电子产品
相同
相同
产品
不同
图5-4 地域扩展的策略
第二节 国际市场产品策略
总的来说，在国际市场营销中，产品和沟通策略的选 择是3种关键因素的函数：
品牌名称
已有的 新的
产品种类
已有的
新的
产品系列扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
图5-6 4种品牌策略
第二节 国际市场产品策略
（六）品牌和商标的设计原则 • 1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 • 2.符合国际商标法和目标国商标法的规定
第二节 国际市场产品策略
• 三、国际市场新产品开发策略
▫ （一）国际新产品的概念和分类
第三节 国际市场服务产品策略概述
• 2.服务产品质量的组成
第三节 国际市场服务产品策略概述
第二节 国际市场产品策略
采用抢占市场策略，企业必须具备以下条件：
（1）企业实力相对雄厚，或者是科研实力，或者是经济实力， 抑或两者兼备；
（2）具备对市场需求及其变动趋势的超前准确的预测、调研机 制。
第三节 国际市场服务产品策略概述
一、服务的概念与特征
第三节 国际市场服务产品策略概述
二、国际服务产品的整体产品概念
不同
营 销 沟 通
策略2：产品延伸、沟 通调整
例子：自行车和摩托车
策略1：双重延伸 例子：应用软件
策略4：双重调整 例子：贺卡
策略3：产品调整、沟通延伸 例子：电子产品
相同
相同
产品
不同
图5-4 地域扩展的策略
第二节 国际市场产品策略
总的来说，在国际市场营销中，产品和沟通策略的选 择是3种关键因素的函数：
品牌名称
已有的 新的
产品种类
已有的
新的
产品系列扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
图5-6 4种品牌策略
第二节 国际市场产品策略
（六）品牌和商标的设计原则 • 1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 • 2.符合国际商标法和目标国商标法的规定
第二节 国际市场产品策略
• 三、国际市场新产品开发策略
▫ （一）国际新产品的概念和分类
市场营销课件 第五章 国际市场营销
– 品牌的特征
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
第五章 国际技术环境 《国际市场营销学》PPT课件
它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产 率几倍、几十倍、甚至 成百倍的提高，并推动了 许多全新领域的产生
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
5《国际市场营销》第5章(连有)
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午8 时36分 20.8.16 08:36A ugust 16, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月16日 星期日8 时36分 22秒08 :36:221 6 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 8时36 分22秒 上午8时 36分08 :36:222 0.8.16
第三节 国际市场定位
一、国际市场定位的含义 国际市场定位(Internat企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上， 确定企业产品在消费者心目中适当位置的过程。 准确的市场定位可以确定产品在目标顾客心目 中的位置，树立企业及产品的良好形象，培养消费 者对企业产品的忠诚度，使企业能够在目标市场取 得竞争优势。错误的市场定位，则有可能使企业难 以占领目标市场。
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1620.8. 16Sunday, August 16, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:3 6:2208: 36:2208 :368/1 6/2020 8:36:22 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.8.16 08:36:2 208:36 Aug-20 16-Aug-20
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:36:2 208:36: 2208:3 6Sunda y, August 16, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.8.16 20.8.16 08:36:2 208:36: 22Aug ust 16, 2020
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销环境分析PPT培训课件
特点
国际市场营销具有多国性、差异性、复杂性和风险性等特点 ，需要企业在多个国家开展市场营销活动，面对不同国家和 地区的文化、经济、政治等方面的差异，同时需要应对各种 不确定性和风险。
营销策略与全球市场
营销策略
国际市场营销需要制定全球化的营销 策略，包括目标市场选择、产品定位 、价格策略、渠道策略和促销策略等 。
降低生产成本
在国际市场上，企业可以寻找 低成本的生产基地，降低生产 成本，提高盈利能力。
增强企业竞争力
国际市场营销可以帮助企业了 解全球市场趋势和竞争对手情 况，提高企业的竞争力和应对
能力。
02
国际市场营销环境分析
宏观环境因素
政治法律环境
经济环境
影响企业国际营销活动的政治制度、政治 形势和政策法规等。如政治稳定性、关税 政策、进口限制等。
案例一：华为的国际市场营销战略
华为概况
华为是一家中国的科技企业，专注于 通信设备和智能终端的研发、生产和 销售。
国际市场营销战略
华为采取了多元化的国际市场营销战 略，包括品牌建设、渠道拓展、合作 伙伴关系建立等。
面临的挑战
华为在国际化过程中面临了诸多挑战， 如政治风险、知识产权纠纷、文化差 异等。
国际市场营销环境分析ppt培 训课件
• 国际市场营销概述 • 国际市场营销环境分析 • 国际市场营销战略 • 国际市场营销的挑战与机遇 • 国际市场营销案例分析
01
国际市场营销概述
定义与特点
定义
国际市场营销是指企业在跨国界环境中进行的市场营销活动 ，旨在满足不同国家和地区的消费者需求并实现企业盈利。
针对国际市场的不确定性和风险，制定有效 的供应链风险管理策略，保障供应链的稳定 性和可靠性。
国际市场营销具有多国性、差异性、复杂性和风险性等特点 ，需要企业在多个国家开展市场营销活动，面对不同国家和 地区的文化、经济、政治等方面的差异，同时需要应对各种 不确定性和风险。
营销策略与全球市场
营销策略
国际市场营销需要制定全球化的营销 策略，包括目标市场选择、产品定位 、价格策略、渠道策略和促销策略等 。
降低生产成本
在国际市场上，企业可以寻找 低成本的生产基地，降低生产 成本，提高盈利能力。
增强企业竞争力
国际市场营销可以帮助企业了 解全球市场趋势和竞争对手情 况，提高企业的竞争力和应对
能力。
02
国际市场营销环境分析
宏观环境因素
政治法律环境
经济环境
影响企业国际营销活动的政治制度、政治 形势和政策法规等。如政治稳定性、关税 政策、进口限制等。
案例一：华为的国际市场营销战略
华为概况
华为是一家中国的科技企业，专注于 通信设备和智能终端的研发、生产和 销售。
国际市场营销战略
华为采取了多元化的国际市场营销战 略，包括品牌建设、渠道拓展、合作 伙伴关系建立等。
面临的挑战
华为在国际化过程中面临了诸多挑战， 如政治风险、知识产权纠纷、文化差 异等。
国际市场营销环境分析ppt培 训课件
• 国际市场营销概述 • 国际市场营销环境分析 • 国际市场营销战略 • 国际市场营销的挑战与机遇 • 国际市场营销案例分析
01
国际市场营销概述
定义与特点
定义
国际市场营销是指企业在跨国界环境中进行的市场营销活动 ，旨在满足不同国家和地区的消费者需求并实现企业盈利。
针对国际市场的不确定性和风险，制定有效 的供应链风险管理策略，保障供应链的稳定 性和可靠性。
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第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
2020/10/5
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
国际市场营销学
一、国际市场的内涵及分类
• （一)国际市场的内涵所，是在世界范围内通过国际分工和国际经 济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区 ）之间市场的总和 。
2020/10/5
国际市场营销学
二、西欧市场的特点
❖ （一）市场规模大 ❖ （二）一体化程度高 ❖ （三）市场自由贸易程度高 ❖ （四）商品分销网络发达集中，零售商业发展快 ❖ （五）政府对市场商品监督管理严格
2020/10/5
国际市场营销学
三、日本市场的特点
市场规模大，消费水平高
市场分销渠道复杂
1. 国际消费者跨文化的消费行为 2. 国际消费者差异性的消费行为
2020/10/5
国际市场营销学
（二）国际消费者行为的主要特征
❖ 1.国际消费者行为的跨文化特征 ❖ 2.国际消费者购买行为的差异性特征
2020/10/5
国际市场营销学
二、国际消费群体的消费行为差异
❖ (一）决策方式的差异 亚洲和西方消费者在决策方式的差异往往体现在购买 决策过程、产品名称选择、消费品选择以及对待权威 的态度等方面，如表5.1所示 。
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
2020/10/5
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
国际市场营销学
全球市场机会评估
• 发现合适的国际市场机会 • 评估国际市场机会的指标 • 评估国际市场机会方法
2020/10/5
国际市场营销学
思考与讨论
• 当代国际市场的发展趋势对我国企业开展国际营销活 动有哪些影响？
市场垄断色彩浓厚
日本市场
市场竞争激烈
市场开放程度加大
对商品质量要求高
2020/10/5
国际市场营销学
四、东南亚市场的特点
❖ （一）市场容量较大 ❖ （二）经济发展后劲充足 ❖ （三）消费需求多样化 ❖ （四）市场管制相对较松 ❖ （五）华人众多
2020/10/5
国际市场营销学
五、中东市场的特点
❖ （一）市场购买力强 ❖ （二）对进口依赖大 ❖ （三）市场关税低，进口限制少 ❖ （四）市场竞争激烈 ❖ （五）宗教亚文化色彩浓厚
2020/10/5
国际市场营销学
表5.1
2020/10/5
国际市场营销学
二、国际消费群体的消费行为差异
❖ （二）行为模式的差异 受东西方文化模式差异等因素的影响，亚洲和西方消费 者在消费行为模式方面的差异也较为显著，如表5.2所 示。
2020/10/5
国际市场营销学
表5.2
2020/10/5
国际市场营销学
❖ （三）区域经济一体化趋势增强
欧盟
美洲自由贸易区
东盟自由贸易区
中国-东盟自由贸易区
全球视野5-1
2020/10/5
……
国际市场营销学
（二）当代国际市场的基本特征
❖ （四）跨国公司影响力日趋增大 ❖ （五）国际市场竞争异常激烈
2020/10/5
国际市场营销学
第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
三、国际消费者行为研究的基本内容
❖ 国际消费者行为研究的三大方面
1.国际消费者行为的外在影响因素分析 2.国际消费者行为的内在影响因素分析 3. 国际消费者买过程分析
2020/10/5
国际市场营销学
案例5-2
• LV对中国消费者的洞察
2020/10/5
国际市场营销学
第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
2020/10/5
国际市场营销学
（二）国际市场的分类
地理区域
西欧市场 北美市场 拉美市场 非洲市场 东亚市场 …
2020/10/5
经济集团
欧盟市场 东盟市场 阿拉伯共同 市场 ……
交易对象 ……
国际商品市场 国际金融市场 国际劳务市场 国际技术市场 ……
国际市场营销学
（二）当代国际市场的基本特征
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
国际市场营销学
一、国际消费者行为的特征
（一）国际消费者行为的概念 国际消费者行为是指各个国家的消费者为满足 个人或家庭的需要而挑选、购买、使用或处置 产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2020/10/5
国际市场营销学
一、国际消费者行为的特征
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
2020/10/5
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
国际市场营销学
一、美国市场的特点
（一）市场容量大，需求多样化 （二）市场竞争激烈 （三）市场法规健全、行业协会左右市场 （四）消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重 视产品安全 （五）美国市场销售季节性强
2020/10/5
国际市场营销学
六、非洲市场的特点
市场潜力大，资源丰富 市场竞争激烈
经济落后，人均收入低
非洲市场
2020/10/5
国际市场营销学
案例5-1
• 可口可乐在印度市场
2020/10/5
国际市场营销学
第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
2020/10/5
• 如何开展国际消费者行为研究？
2020/10/5
国际市场营销学
1 第一节 国际市场概述
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
2020/10/5
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
国际市场营销学
一、国际市场的内涵及分类
• （一)国际市场的内涵所，是在世界范围内通过国际分工和国际经 济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区 ）之间市场的总和 。
2020/10/5
国际市场营销学
二、西欧市场的特点
❖ （一）市场规模大 ❖ （二）一体化程度高 ❖ （三）市场自由贸易程度高 ❖ （四）商品分销网络发达集中，零售商业发展快 ❖ （五）政府对市场商品监督管理严格
2020/10/5
国际市场营销学
三、日本市场的特点
市场规模大，消费水平高
市场分销渠道复杂
1. 国际消费者跨文化的消费行为 2. 国际消费者差异性的消费行为
2020/10/5
国际市场营销学
（二）国际消费者行为的主要特征
❖ 1.国际消费者行为的跨文化特征 ❖ 2.国际消费者购买行为的差异性特征
2020/10/5
国际市场营销学
二、国际消费群体的消费行为差异
❖ (一）决策方式的差异 亚洲和西方消费者在决策方式的差异往往体现在购买 决策过程、产品名称选择、消费品选择以及对待权威 的态度等方面，如表5.1所示 。
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
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3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
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全球市场机会评估
• 发现合适的国际市场机会 • 评估国际市场机会的指标 • 评估国际市场机会方法
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思考与讨论
• 当代国际市场的发展趋势对我国企业开展国际营销活 动有哪些影响？
市场垄断色彩浓厚
日本市场
市场竞争激烈
市场开放程度加大
对商品质量要求高
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四、东南亚市场的特点
❖ （一）市场容量较大 ❖ （二）经济发展后劲充足 ❖ （三）消费需求多样化 ❖ （四）市场管制相对较松 ❖ （五）华人众多
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五、中东市场的特点
❖ （一）市场购买力强 ❖ （二）对进口依赖大 ❖ （三）市场关税低，进口限制少 ❖ （四）市场竞争激烈 ❖ （五）宗教亚文化色彩浓厚
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表5.1
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二、国际消费群体的消费行为差异
❖ （二）行为模式的差异 受东西方文化模式差异等因素的影响，亚洲和西方消费 者在消费行为模式方面的差异也较为显著，如表5.2所 示。
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表5.2
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❖ （三）区域经济一体化趋势增强
欧盟
美洲自由贸易区
东盟自由贸易区
中国-东盟自由贸易区
全球视野5-1
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……
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（二）当代国际市场的基本特征
❖ （四）跨国公司影响力日趋增大 ❖ （五）国际市场竞争异常激烈
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第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
三、国际消费者行为研究的基本内容
❖ 国际消费者行为研究的三大方面
1.国际消费者行为的外在影响因素分析 2.国际消费者行为的内在影响因素分析 3. 国际消费者买过程分析
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案例5-2
• LV对中国消费者的洞察
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第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
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（二）国际市场的分类
地理区域
西欧市场 北美市场 拉美市场 非洲市场 东亚市场 …
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经济集团
欧盟市场 东盟市场 阿拉伯共同 市场 ……
交易对象 ……
国际商品市场 国际金融市场 国际劳务市场 国际技术市场 ……
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（二）当代国际市场的基本特征
3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
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一、国际消费者行为的特征
（一）国际消费者行为的概念 国际消费者行为是指各个国家的消费者为满足 个人或家庭的需要而挑选、购买、使用或处置 产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
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一、国际消费者行为的特征
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
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3 第三节 国际消费者行为分析 34 第四节 全球市场机会评估
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一、美国市场的特点
（一）市场容量大，需求多样化 （二）市场竞争激烈 （三）市场法规健全、行业协会左右市场 （四）消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重 视产品安全 （五）美国市场销售季节性强
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六、非洲市场的特点
市场潜力大，资源丰富 市场竞争激烈
经济落后，人均收入低
非洲市场
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案例5-1
• 可口可乐在印度市场
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第五章 国际市场分析
1 第一节 国际市场概述
2 第二节 主要国家和地区市场特点分析
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• 如何开展国际消费者行为研究？
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