国际市场营销学-第八章国际营销价格决策课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
国际市场营销课件——定价策略
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
【国际市场营销 精品课件】第八章 国际市场定价
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THANK YOU！
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9
二、控制价格渐升
• 降低价格渐升的途径主要有： • （一）降低制造成本 • （二）降低关税 • （三）降低分销成本 • （四）借助自由贸易区
10
三、运用反向贸易定价
• 反向贸易（Counter-trade）是一种非传统性 质的贸易方式。在这种贸易方式中，买方不用 或较少用现金支付贷款，而是采用其他一些方 式来促进交易。
• 其次，公司设有一个内部价格委员会,负责 监督本公司转移价格战略，在不损害公司总体 利益的基础上保证尽可能满足各地子公司的要 求，解决内部可能发生的各种争端，如图所示。
19
图：HP公司内部价格委员会
财务 主管
税务 主管
负责国 际市场 营销副 总裁
副董 事长
主管国 际事务 和营销 的执行 副总裁
主管欧 美以外 子公司 的副总 裁
23
二、灰色市场
• 灰色市场(gray market)则是因为企业对分 销系统失去控制，同样的产品在不同国家价 格差异很大，使得从一国低价购入的产品， 贩运到另一个国家市场出售，仍有利可图。
•
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灰色市场产生的原因：
• （1）同一产品在不同国家的价格差异。如： 日本国内的消费品价格远比其他国家高，精 明的商人从韩国以较低的价格购得柯达胶卷， 然后运到日本出售，价格比日本的柯达授权 经销商出售的价格低25％。
3
第一节 国际定价的要素与类型
• 国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先 要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、 市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。
• 与国内市场定价不同，根据各种制约条件， 企业要在全球标准价格、双重价格和市场差别 价格之间做出选择。
THANK YOU！
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二、控制价格渐升
• 降低价格渐升的途径主要有： • （一）降低制造成本 • （二）降低关税 • （三）降低分销成本 • （四）借助自由贸易区
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三、运用反向贸易定价
• 反向贸易（Counter-trade）是一种非传统性 质的贸易方式。在这种贸易方式中，买方不用 或较少用现金支付贷款，而是采用其他一些方 式来促进交易。
• 其次，公司设有一个内部价格委员会,负责 监督本公司转移价格战略，在不损害公司总体 利益的基础上保证尽可能满足各地子公司的要 求，解决内部可能发生的各种争端，如图所示。
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图：HP公司内部价格委员会
财务 主管
税务 主管
负责国 际市场 营销副 总裁
副董 事长
主管国 际事务 和营销 的执行 副总裁
主管欧 美以外 子公司 的副总 裁
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二、灰色市场
• 灰色市场(gray market)则是因为企业对分 销系统失去控制，同样的产品在不同国家价 格差异很大，使得从一国低价购入的产品， 贩运到另一个国家市场出售，仍有利可图。
•
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灰色市场产生的原因：
• （1）同一产品在不同国家的价格差异。如： 日本国内的消费品价格远比其他国家高，精 明的商人从韩国以较低的价格购得柯达胶卷， 然后运到日本出售，价格比日本的柯达授权 经销商出售的价格低25％。
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第一节 国际定价的要素与类型
• 国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先 要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、 市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。
• 与国内市场定价不同，根据各种制约条件， 企业要在全球标准价格、双重价格和市场差别 价格之间做出选择。
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
市场领先者的选择：
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
国际营销定价策略.pptx
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1.企业的定价目标
（1）维持生存
当企业面临生产能力过剩、 竞争激烈及为了保证继续生 产和减少存货时，通常对产 品制定低价以维持生存。
5
利润
（2）利润最大化
为了在长时期 内，使企业国 际营销整体利 润最大，这时 价格取决合理 价格下的销量
6
（3）市场占有率最大化
当企业为了获取 最大市场份额时 ，通常对产品制 定低价。
• 单位产品固定成本 • 6 000 000=2 000×3 000元
单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 • 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
17
（二）需求导向定价法 1、差别定价法 （1）地区差别定价 （2）顾客差别定价 （3）产品差别定价 （4）时间差别定价
适用条件：
1200元
消费者对价格敏感
规模经济效应明显
低价不会引起竞争者的反应 和政府的倾销指控
33
• 日本精工手表，采用渗透定 价策略，以低价在国际市场 与瑞士手表角逐，最终夺取 了瑞士手表的大部分市场份 额。
34
（二）心理定价策略
35
• 1.整数定价
• 整数定价策略适用于需求的价格弹性 小、价格高低不会对需求产生较大影 响的商品，
31
• 对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产 品、未来市场形势难以测定的产品 等，可以采用撇脂定价策略。
• 圆珠笔在1945年发明时，属于全新 产品，成本0.5美元一支，可是发明 者却利用广告宣传和求新求异心理， 以20美元销售，仍然引起了人的争 相购买。
•
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ห้องสมุดไป่ตู้.渗透定价
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1.企业的定价目标
（1）维持生存
当企业面临生产能力过剩、 竞争激烈及为了保证继续生 产和减少存货时，通常对产 品制定低价以维持生存。
5
利润
（2）利润最大化
为了在长时期 内，使企业国 际营销整体利 润最大，这时 价格取决合理 价格下的销量
6
（3）市场占有率最大化
当企业为了获取 最大市场份额时 ，通常对产品制 定低价。
• 单位产品固定成本 • 6 000 000=2 000×3 000元
单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本4 000元 • 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
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（二）需求导向定价法 1、差别定价法 （1）地区差别定价 （2）顾客差别定价 （3）产品差别定价 （4）时间差别定价
适用条件：
1200元
消费者对价格敏感
规模经济效应明显
低价不会引起竞争者的反应 和政府的倾销指控
33
• 日本精工手表，采用渗透定 价策略，以低价在国际市场 与瑞士手表角逐，最终夺取 了瑞士手表的大部分市场份 额。
34
（二）心理定价策略
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• 1.整数定价
• 整数定价策略适用于需求的价格弹性 小、价格高低不会对需求产生较大影 响的商品，
31
• 对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产 品、未来市场形势难以测定的产品 等，可以采用撇脂定价策略。
• 圆珠笔在1945年发明时，属于全新 产品，成本0.5美元一支，可是发明 者却利用广告宣传和求新求异心理， 以20美元销售，仍然引起了人的争 相购买。
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ห้องสมุดไป่ตู้.渗透定价
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国际市场营销的定价策略ppt课件
目标的关系
•
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二、影响国际定价的因素
• 1. 定价目标
• 4. 市场竞争因素
– 市场竞争结构
• 2. 成本因素(关税、
– 直接价格竞争与间接竞 争-潜在竞争者
中间环节费用和风险 • 5. 政府对价格的限制
成本)
– 国际价格协定；税收、 关税、汇率等方面的限•3. 市场需求（需求制
• 6. 与营销组合中其他
• ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人；
• ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以 低价竞销；
• ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧 视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
• ⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售； • ⑥采取的价格歧视形式不能违法。
一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略
12
一、差异化与标准化定价策略-重点
• 国际市场价格的差异化与标准化策略 • 竞争条件； • 产品生命周期； • 产品普及过程； • 各国法律限制； • 分销渠道； • 产品特性；
13
•一、差别定价策略
(2)确定需求 (3) 估计成本 (4) 分析竞争者的价格与产品 (5) 选定定价方法与策略
(6) 决定最后的价格
6
8.2 国际市场定价方法
一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法
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定价方法
• 企业国际市场定价方法主要包括3类：
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平 衡定价法、边际成本定价法。
《国际市场营销学》第八章
直接理解定价法
以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？
核心：如何提高消费者对价值的 感受心理 品牌形象 消费环境 增值服务 产品特色
理解价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
3、差别定价法
第 八 章 国 际 市 场 价 格 策 略
第八章 国际市场价格策略
第一节 国际市场价格的形成 一、国际市场价格的构成 （一）国际市场价格的概念和种类 1、概念：是商品国际价值的货币表现。通常 是指某种商品在国际市场上，一定时期内客 观形成的具有代表性的实际成交价格。
第一节 国际市场价格的形成
第三节 国际市场的定价策略
定价的考虑因素 供求状况；竞争格局；价格弹性；友好关系 和贸易关系的长短 （三）国际市场的提价策略 1、成本上升 2、预计通货膨胀或政府要价格管制 3、产品供不应求
第三节 国际市场的定价策略
（四）国际市场上的降价策略 1、面临强有力的价格竞争 2、生产成本下降 3、供过于求
产品式样差异
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元 价格：98元
装有调光开关 成本15元
3、差别定价法
２、需求差异定价－－另一种感受价值 顾客差异
工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79
3、差别定价法
地点差异 2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
案例分析: 修布雷公司该怎么办？
《国际市场营销》第八章：国际市场定价策略2
表 8-1 市场结构类型及特征
市场类型
厂商 数量
产品差异 程度
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断
很多 较多 几家
无差异 差异化 有或无
完全垄断 独一家
无
对价格的 控制能力
无能力 有一些 较大
很大
进出该行业 的难易程度
很容易 比较容易 比较困难
很难
产品或行业
农产品 轻工产品 重工业、 高技术产业 公共事业
改善售后服务以及广告宣传等手段，来区别本企业与竞争对手的产品，因 此，本企业对产品价格有一定的自由定价空间，但受竞争对手产品价格的 影响。
3.寡头垄断市场对定价影响
寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场 的产品的生产和销售的这样一种市场组织。
在寡头竞争市场条件下，寡头厂商的价格和产 量的决定是一个很复杂的问题。在无差异的寡 头市场，价格的制定由几家寡头的供应与市场 需求的平衡所决定，任何一家寡头如果改变价 格，将一无所获。但是，在有差异的寡头市场， 寡头的定价具有很大的自由度；如果寡头勾结， 则市场价格可被寡头组织完全操纵。
第二节 国际市场定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要特 点是简便、易用，因而也是中外企业最常用、最基本的定价方法。常用的成本导向 定价法有成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法三种。
1.成本加成定价法
成本加成定价法是根据产品单位成本加上一定的利润来确定市场售价的定价方法， 如果用P代表单位产品售价，C代表单位产品成本，R代表成本加成率，其基本公式 为：
图 8-1 需求弹性类型
（2）需求弹性对定价的影响 1. 当ed >1 时 ，表明富有弹性， 定较低的价格对企业更有利。 2. 当 ed = 1 时 ，表明等比弹 性，定价时不必考虑需求弹性 的影响。 3. 当ed < 1 时 ，表明缺乏弹性， 定较低的价格会影响企业收益。
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能否实行价格标准化，与产 品性质和生命周期中所处阶 段有关。
如：技术含量高、竞争较少的 产品可标准化定价。
•问题： 企业应当以标准化的价格结构为目标， 还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
定价中需考虑到五个产品特征： •购买的频度
购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 •必需的程度
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
• 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取 决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这 种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格 水平。
（5-10）/（10+5） =0.6
练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元， 每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
二、市场因素
• 消费者的反应
消费者的价格敏感性递减的九种情况 p.207
• 竞争者的反应
竞争者的定价策略受下列因素影响： 对特定产品和市场的承诺 在激烈竞争中的立场
——需求与销量（价格弹性） ——成本与销量（全部成本法）
p.206
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的 重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在 国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则 是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 ①关税
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
③风险成本 在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨
胀及汇率风险。由于货款收付等手续需 要比较长的时间， 因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有 银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际 营销定价中均应予以考虑。
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣
➢ 被竞争对手认为是值得信赖 的
➢ 为系列产品中销售较差的提 供帮助
➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
国际市场营销学-第八章国际营销价格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
• 第一节 影响国际营销定价的因素 • 第二节 国际营销定价的目标与方法 • 第三节 国际营销产品的定价策略 • 第四节 国际营销定价中的特殊问题
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
第一节 影响国际营销定价的因素
特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环境、 市场、公司、产品因素等。 P.201 图8－1 ——企业和产品因素 ——市场因素 ——环境因素
必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。 •单位价格
单价越高，消费者越会考虑更多因素 •可比性的程度
不同国家对产品价值的认知程度不同 •时尚或地位的程度
名牌的价格敏感度相对较低
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
一、企业和产品因素
• 成本
• 价格、成本与销量关系
——生产费用 ——储运费用 ——关税及其他税负 ——中间商毛利 ——融资与风险成本
影响价格的主要因素（续二）
企业市场营销组合
竞争者的产品和价格
其它因素
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
一、企业和产品因素
• 企业目标
• 产品因素
1.有些公司喜欢短期定价战略， 牺牲企业长期发展的战略目标： 折扣、赠品、季节性降价等
2.日本企业则看重企业的长期利润。 会通过维持或降低价格，建立产 品品牌，以及分销网络。
有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标 市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。 而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行 货物分销必须负担较高的成本。
出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本 约占出口产品价格15%左右。可见， 运输费用是构成出口价格 的重要因素。
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
需求的价格弹性
需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下：
E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2）
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与 需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系 数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为 正数。
第八章 国际营销价格决策
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
主要内容
• 介绍影响国际营销定价的因素 • 企业在国际营销中的定价目标与方法 • 国际营销中的定价策略 • 企业在国际营销中可能遇到的定价问题
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
学习目的与要求
• 了解影响价格的多种因素 • 了解国际营销定价的目标 • 掌握国际营销定价的常用方法 • 了解国际营销定价中可能出现的问题 • 学会运用定价方法与策略
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
影响价格的主要因素
产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用， 它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特 点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关 税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
②中间商与运输成本 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在
价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。
如果E>1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需
求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为价格需求弹
性小或称缺乏弹性。
国际市场营销学-第八章国际营销价格决策
举例分析
假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量 却从100单位上升到150单位，那么： E=-（150-100）/（100+150）