国际市场营销学 第12章 Marketing Communications-PPT精品文档
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
市场营销学12章课件
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
市场营销学英文版最新版教学课件第12章
Learning Objectives (2 of 4)
12-3. Describe and discuss the major decisions involved in developing an advertising program.
12-4. Explain how companies use public relations to communicate wit
Description
Advertising
• Reaches masses of buyers at a low cost per exposure
• Builds a long-term image for a product • Can trigger quick sales • Has a public nature and is viewed as legitimate • Very expressive • Impersonal and lacks the direct persuasiveness of
Setting the Advertising Budget
Coca-Cola spends hundreds of millions of dollars annually, but is that “half enough or twice too much”?
Advertising Strategy
• Factors changing the face of today’s marketing communications:
– Changing consumers – Changing marketing strategies – Advancements in digital technology
国际市场营销学 ppt课件
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
0 国际市场营销学 (第12版)【美】菲利普 R.凯特奥拉 & 约翰 L.格雷厄姆
需要、欲望和需求
• 需要（needs）人们生理上的某种不足 或短缺的感觉。需要是促使人们生产购 买行为的原始动机，也是市场营销活动 的源泉。 • 欲望（wants）建立在不同的社会经济、 文化和个性等基础之上的需要。 • 需求（demands）建立在一定购买能力 之上的欲望（个性的需要）
产品
• 产品（product）泛指满足人的特定需要 和欲望的商品和劳务。
竞争者
• 竞争者（competitor）是指在同一市场 上，面对相同的服务群体，提供与本企 业相同或类似的产品（或服务）或替代 品的其他行业。
• 竞争者分为：直接竞争者（同行业竞争 者） 和 间接竞争者（共同顾客群竞争者）
企业（市场）营销观念的演进
⒈生产观念（production concept） ⒉产品观念（product concept） ⒊推销观念（selling concept） ⒋市场营销观念（marketing concept） ⒌社会市场营销观念（social marketing concept） ⒍全球营销观念（global marketing concept）
• 科特勒在4Ps理论或6Ps理论的基础上 （战术营销tactic），又加进了4Ps，并 把它们称作 战略营销（strategy）。 • 战略营销4Ps：探查（probing）；分割 （partition）；优先(priority）；定位 （position） • 上述“10Ps”最终还是需要通过第“11Ps” – 员工（people）来具体实施。
科特勒的6Ps理论 和 11Ps理论
• 被誉为“营销之父”的菲利普•科特勒 （Philip kotler）教授在1986年提出6Ps 理论，即所谓“大市场营销”理论。
• 在4Ps的基础之上加进 “权力” （Power）和 “公共关系”（Public relations）
国际市场营销学Lascu_Chapter_12
• Negative publicity can be harmful to the company; the company needs to address it promptly.
Copyright Atomic Dog Publishing, 2008 2
Positive Publicity
• Provide an overview of international publicity and the different international public relations activities that can be used to influence it. Describe different approaches to international consumer promotion and the activities involved. Describe different approaches to international trade promotion and the activities involved.
7.
8. 9. 10.
Qorvis Communicaitons
Dan Klores Communications Taylor Gibbs & Soell
23,900,000
20,500,000 18,006,000 17,908,800
Source: Council of Public Relations Firms, Industry Documentation & Rankings, 2007, .
Copyright Atomic Dog Publishing, 2008 2
Strategies for Maximizing Positive Publicity in a Foreign Market
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
(完整版)《国际市场营销学》课后习题答案
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资；2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；一)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。
2．观念的一致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。
由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求；（3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。
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Chapter 12
Marketing Communications
Chapter Outline
1. Communications Mix
2. Advertising
3. Personal Selling 4. Public Relation 5. Sales Promotion
Seminars
Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media Company magazine
Festivals
Arts Causes Factory tours Company museums Street activities
ห้องสมุดไป่ตู้2.
3. 4. 5. 6.
Encoding. The message from the source converted into effective symbolism for transmission to a receiver
A message channel. The sales force and/or advertising media that convey the encoded message to the intended receiver
Introduction
Marketing Promotion Mix & Marketing Communications Mix Integrated marketing communications (IMC) comprises: • advertising • personal selling • public relations • sales promotions • event/ experience, and • direct Marketing
Incentive programs
Samples Fairs and trade shows
Premiums and gifts
Sampling Fairs and trade shows Exhibits Demonstrations Coupons Rebates Low-interest financing Entertainment Trade-in allowances Continuity programs
Videotapes
Tie-ins
Common Communication Platforms 2/2 Public Relations
Press kits Speeches
Events/Experiences
Sports Entertainment
Direct Marketing
Catalogs Mailings
Contests, games, sweepstakes, lotteries
Packaging inserts
Motion pictures Brochures and booklets Posters and leaflets Directories Reprints of ads Billboards Display signs Point-of-purchase displays Audiovisual material Symbols and logos
Communications Process
Communications Process
The international communications process consists of the following seven steps:
1.
An information source. An international marketing executive with a product message to communicate
7.
Common Communication Platforms 1/2 Advertising
Print and broadcast ads Packaging-outer
Personal Selling
Sales presentations Sales meetings
Sales Promotion
Telemarketing
Electronic shopping TV shopping Fax mail E-mail Voice mail
Advertising 1. Pervasiveness （普及性） Advertising permits the seller to repeat a message many times. It also allows the buyer to receive and compare the messages of various competitors. Large-scale advertising says something positive about the seller's size, power, and success. 2. Amplified expressiveness （富有表现力） Advertising provides opportunities for dramatizing the company and its products through the artful use of print, sound, and color. 3. Impersonality （非人格性） The audience does not feel obligated to pay attention or respond to advertising. Advertising is a monologue in front of, not a dialogue with, the audience.
Decoding. The interpretation by the receiver of the symbolism transmitted from the information source
Receiver. Consumer action by those who receive the message and are the target for the thought transmitted Feedback. Information about the effectiveness of the message that flows from the receiver (the intended target) back to the information source for evaluation of the effectiveness of the process Noise. Uncontrollable and unpredictable influences such as competitive activities and confusion that detract from the process and affect any or all of the other six steps