农产品营销讲座.pptx
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农产品营销策略课件PPT(共 65张)
需求、动机、经验、信念 和态度等
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
《农产品市场营销》课件
农产品销售渠道多样化，包括农贸市场、 超市、电商平台等 单击此处输入你的正文，请阐述观点
农产品质量安全问题频发，消费者信任度 下降 单击此处输入你的正文，请阐述观点
农产品销售渠道有限，市场拓展难度大 单击此处输入你的正文，请阐述观点
农产品市场价格波动大，受季节、气候等 因素影响
单击此处输入你的正文，请阐述观点
价格策略
定价目标：确定农产品市场营销的目标和利润水平 成本分析：分析农产品的生产成本、运输成本、销售成本等 竞争状况：了解竞争对手的价格策略和市场占有率 价格策略：制定农产品价格策略，包括折扣、促销、捆绑销售等
渠道策略
直接销售渠 道
多元化销售 渠道
间接销售渠 道
线上线下融 合销售渠道
促销策略
农产品促销的目标和对象
农产品市场营销的案例分析
成功的农产品市场营销案例介绍
案例名称：某水果品牌的线上线下融合营销 案例背景：该水果品牌通过线上线下融合的方式，实现了销售额的快速增长 营销策略：该水果品牌采用了多种营销策略，包括社交媒体推广、线下活动、优惠券等 效果评估：该水果品牌的销售额在短时间内实现了快速增长，并且获得了良好的口碑
农产品市场营销的未来趋势和发展 方向
农产品市场营销的未来趋势预测
农产品市场需求的持续增 长
农产品市场营销的数字化 转型
农产品市场营销的个性化 定制
农产品市场营销的绿色环 保趋势
农产品市场营销的发展方向探讨
农产品市场需求的多元化趋势 农产品市场营销的数字化转型 农产品市场营销的品牌化建设 农产品市场营销的绿色化发展
《农产品市场营销》PPT课 件
汇报人：PPT
汇报时间：20XX/XX/XX
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农产品质量安全问题频发，消费者信任度 下降 单击此处输入你的正文，请阐述观点
农产品销售渠道有限，市场拓展难度大 单击此处输入你的正文，请阐述观点
农产品市场价格波动大，受季节、气候等 因素影响
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价格策略
定价目标：确定农产品市场营销的目标和利润水平 成本分析：分析农产品的生产成本、运输成本、销售成本等 竞争状况：了解竞争对手的价格策略和市场占有率 价格策略：制定农产品价格策略，包括折扣、促销、捆绑销售等
渠道策略
直接销售渠 道
多元化销售 渠道
间接销售渠 道
线上线下融 合销售渠道
促销策略
农产品促销的目标和对象
农产品市场营销的案例分析
成功的农产品市场营销案例介绍
案例名称：某水果品牌的线上线下融合营销 案例背景：该水果品牌通过线上线下融合的方式，实现了销售额的快速增长 营销策略：该水果品牌采用了多种营销策略，包括社交媒体推广、线下活动、优惠券等 效果评估：该水果品牌的销售额在短时间内实现了快速增长，并且获得了良好的口碑
农产品市场营销的未来趋势和发展 方向
农产品市场营销的未来趋势预测
农产品市场需求的持续增 长
农产品市场营销的数字化 转型
农产品市场营销的个性化 定制
农产品市场营销的绿色环 保趋势
农产品市场营销的发展方向探讨
农产品市场需求的多元化趋势 农产品市场营销的数字化转型 农产品市场营销的品牌化建设 农产品市场营销的绿色化发展
《农产品市场营销》PPT课 件
汇报人：PPT
汇报时间：20XX/XX/XX
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农产品营销(培训课件PPT)
想抓住市场机会，就要对其进行分析，深入了解，寻
找切入口。一般我们要注重分析：
(1)要分析该市场机会要获得成功，它要求的条件有哪
些，我们是否具备或能否创造出这些条件。如果不能全部
具备，则说明该市场机会不是我们成功的机会，如果条件
一一具备，则说明该市场机会就是我们成功的机会。
(2)要分析经营者自身在该市场机会上拥有的优势。
动力，比如种几亩玉米、几亩蔬菜或养多少只羊、
多少头牛等等。
4、如何运销产品?
农户必须考虑如何处理最终产品。当地市场
是否存在对这种产品的需求，或者是否可能将产
品运到远处的市场上去?哪个市场的产品价格有利
于我们运销产品?
第二个问题是：哪些经营方式可供农 户选择?
农户根据自身条件和市场需要，一般 可以选择的经营方式有几种：
农产品营销
今天讲农产品营销，目的就是把大家在生产
经营、走进市场、搞好营销和经营管理这四个方
面的实践给大家总结一下，使有益、获益的东西
留下来，坚持下去，使存在的问题加以解决或者
是经过改进、创新为我所用，实在没用的、赔本
的或者是违法的我们就要彻底淘汰掉。
大家都知道，农产品营销是农业产业化发展
的重要一环，也是农村深化改革、全面建成小康
6、其次，根据习惯再研究消费者的购买心 理。
在商品繁多的市场上，顾客对某一商 品买还是不买，是由人们的心理动机决定 的。分析顾客的购买心理，对生产经营者 发现市场机会，采取相应措施促成交易， 有重要意义。认真研究顾客的购买心理， 是做好买卖的重要条件。顾客的购买心理 大致可分为以下几种类型：
产和供求均衡，需求方则希望零星购买各地产 品，市场很好地解决了这一矛盾。
三是运输转移功能。生产者在产地，消费者
农产品品牌战略与营销PPT演示课件(52页)
品牌+标准+规模 （1）没有好广告，什么都没有 农业生产资料--农业生产--农产品加工 （5）以电子商务为代表的新型流通技术 （1）以超级市场为代表的新型零售业态 ----企业整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 ----没有好品牌，什么都没有 （1）以超级市场为代表的新型零售业态。 （2）品牌其实是产品概念对接的人群情感 （4）以物流中心为代表的新型流通组织机构。 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. （2）以连锁经营为代表的新型流通组织形式。
2、经营品牌
质量是品牌的本质、基础，也是品 牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是 商品不可分割的一部分，是市场竞争的 焦点；形象是品牌在市场上、消费者心 中所表现出的个性特征，体现消费者对 品牌的评价与认知；文化价值是品牌的 内涵，是社会物质形态和精神形态的统 一，是现代社会的消费心理和文化价值 取向的结合.
模式 ： 公司+园区+农户 价值（农工收入）=产量×单价 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. 价值（农工收入）=产量×单价 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品和服务相区别。
三、品牌战略
1、塑造品牌
一般认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组 合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务相区别。
----没有好广告，什么都没有 农民收入没有减少，种粮积极性增加？
2、经营品牌
质量是品牌的本质、基础，也是品 牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是 商品不可分割的一部分，是市场竞争的 焦点；形象是品牌在市场上、消费者心 中所表现出的个性特征，体现消费者对 品牌的评价与认知；文化价值是品牌的 内涵，是社会物质形态和精神形态的统 一，是现代社会的消费心理和文化价值 取向的结合.
模式 ： 公司+园区+农户 价值（农工收入）=产量×单价 文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合. 价值（农工收入）=产量×单价 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品和服务相区别。
三、品牌战略
1、塑造品牌
一般认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互组 合，用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品和服务相区别。
----没有好广告，什么都没有 农民收入没有减少，种粮积极性增加？
农产品营销专题课件
▪ 市场营销决定应该生产什么产品，制定什 么价格，在什么地方以及如何出售产品或 做广告。
▪ 市场营销管理体系包括：分析机会， 决定市场，市场进入决策，制定市场营销 策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们 的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活 动过程。
▪ （二）农产品市场营销活动的特点 ▪ 1、农产品市场营销活动风险的双重性。 ▪ ——农产品经营活动面临极高的自然风险 ▪ ——农产品市场风险
三、现代农产品营销理念
▪ （一）品牌营销 ▪ 什么是品牌营销? 它是指企业为了满足市
场需要, 适应外部环境的变化,而对企业和 产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋 划与活动。 ▪ 品牌营销的目的在于通过品牌形象的塑造, 扩大产品销售, 提高市场占有率, 满足市场 消费者的需求, 实现企业的成长和发展。 ▪ 为农产品注册,提高其市场竞争力
（四）我国农产品营销渠道存在的主要问题
▪ 1、 渠道成本居高不下 ▪ 2、 渠道上游主体缺乏竞争力 ▪ 3、 渠道技术含量较低、效率低下 ▪ 4、 投资结构不合理 ▪ 5、 流通半径小 ▪ 6、 渠道环节多而杂，流通链条过长
▪ （五） 我国与美、日两国农产品营销渠道 的差距
▪ 1、 批发市场功能不完善 ▪ 2、 中间组织薄弱 ▪ 3、 产供销一体化还没有实现
▪ 1、产品策略是市场营销组合策略的基础。 ▪ 2、定价策略是市场营销组合的关键。 ▪ 3、渠道策略是营销组合的保证。 ▪ 4、促销策略是市场营销组合的推进器。
六、农产品营销技巧
▪ （一）寻找农产品的卖点——农产品营销的金钥 匙
▪ 农产品生产者和销售者可以从以下方面寻找卖点： ▪ 1、从销售方式上找“卖点” ▪ 2、从产品上市时间找“卖点” ▪ 3、从市场差异中找“卖点” ▪ 4、从产品的包装上找“卖点” ▪ 5、从产品服务上找“卖点” ▪ 6、从市场细分上找“卖点”
▪ 市场营销管理体系包括：分析机会， 决定市场，市场进入决策，制定市场营销 策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们 的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活 动过程。
▪ （二）农产品市场营销活动的特点 ▪ 1、农产品市场营销活动风险的双重性。 ▪ ——农产品经营活动面临极高的自然风险 ▪ ——农产品市场风险
三、现代农产品营销理念
▪ （一）品牌营销 ▪ 什么是品牌营销? 它是指企业为了满足市
场需要, 适应外部环境的变化,而对企业和 产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋 划与活动。 ▪ 品牌营销的目的在于通过品牌形象的塑造, 扩大产品销售, 提高市场占有率, 满足市场 消费者的需求, 实现企业的成长和发展。 ▪ 为农产品注册,提高其市场竞争力
（四）我国农产品营销渠道存在的主要问题
▪ 1、 渠道成本居高不下 ▪ 2、 渠道上游主体缺乏竞争力 ▪ 3、 渠道技术含量较低、效率低下 ▪ 4、 投资结构不合理 ▪ 5、 流通半径小 ▪ 6、 渠道环节多而杂，流通链条过长
▪ （五） 我国与美、日两国农产品营销渠道 的差距
▪ 1、 批发市场功能不完善 ▪ 2、 中间组织薄弱 ▪ 3、 产供销一体化还没有实现
▪ 1、产品策略是市场营销组合策略的基础。 ▪ 2、定价策略是市场营销组合的关键。 ▪ 3、渠道策略是营销组合的保证。 ▪ 4、促销策略是市场营销组合的推进器。
六、农产品营销技巧
▪ （一）寻找农产品的卖点——农产品营销的金钥 匙
▪ 农产品生产者和销售者可以从以下方面寻找卖点： ▪ 1、从销售方式上找“卖点” ▪ 2、从产品上市时间找“卖点” ▪ 3、从市场差异中找“卖点” ▪ 4、从产品的包装上找“卖点” ▪ 5、从产品服务上找“卖点” ▪ 6、从市场细分上找“卖点”
农产品市场营销培训讲座(ppt 43页)
对市场营销的理解
• 市场营销通过个人 和组织来执行
• 产品创造和交换是 市场营销的核心
• 最终目标是满足需 求和欲望
• 交换能否进行取决 于产品和营销水平
第三节 • 市场营销观
念演变过程
社会市场 营销观念
市场营销 观念
生产观念
产品观念
推销观念
生产观念
• 消费者喜欢可以随处买 到和价格低廉的商品， 企业应当组织和利用所 有资源，集中一切力量 提高生产效率和扩大分 销范围，增加产量，降 低成本。
农产品市场营销
杨德平 2011年
第一章 市场与市场营销知识
• 市场——商品交易的场所。
第一节 我国农产品市场现状
农产品——来源于农业的初级产品。 包括植物、动物和微生物产品
各种农产品
一、农产品市场营销现状
1、发展迅速
2、批发市场成为流通主渠道
城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供
观念 为主
中心
率
产品 卖方市场 以企业为 注重产品
观念 为主
中心
质量
推销 市场供需 以企业为 以推销
观念 平衡
中心
为主
营销 买方市场 以用户为 更注重
观念 为主
中心
效益
社会营销观念
• 以实现消费者满意以 及消费者和社会公众 的长期福利作为企业 的根本目的与责任。
• 是以社会长远利益为 中心的市场营销观念， 是对市场营销观念的 补充和修正。
3、现代流通方式发展迅速
• 超市 配送
大卖场
4、营销中介发展活跃
• 包括个体户、专业户、合作社等形式。
发展的不足
基础设施和整体功能有待完 善和提高
农产品营销ppt课件
5000-8000元
8000以上
精品课件
系列1
表6：农产品年消费支出占总消费比重
农产品 粮油 肉蛋奶 高档水果 一般水果 地产品牌果 果汁 蔬菜 水产品
占总消费量% 6.7 30.33 6.05 10.37 6.61 1.14 24.14 14.58 精品课件
占年总支出% 2.13 28.44 5.39 3.43 5.10 1.05 7.68 46.75
受访者文化程度%
0.25 0.00 2.05 4.70 23.37 54.57 8.98 0.66 6.0精7品课件
配偶文化程度%
0.00 0.00 1.70 3.33 20.40 55.01 3.32 0.99 6.24
图3：受访者文化程度比率
受访者文化程度比率
60 50 40
30 20 10
0
离退休人员
5.34
军人 家庭主妇
精品课件
0.5
1.6
配偶% 9.27 19.52 14.49
5.22 3.47 9.91 5.30 0.38 2.86
图4：受访者及其配偶职业比率
受访者及其配偶职业比率
25 20 15 10
5 0
高层管理中人层员管普理通人办员公企室事职业员单位职工服务人员自由职离业退休人员
符合家庭（与亲戚同住）
精品课件
数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据
1.25
图2：高消费家庭状况比率
受访者家庭状况比率
1%
3% 5%
19%
22%
50%
精品课件
单身 核心家庭 核心家庭 直系家庭 空巢家庭 符合家庭
表3：高消费群体受教育程度
《农产品市场营销》课件
案例二
某水果连锁店通过线上线下融合，实现快速扩张和盈利。
案例三
某农业合作社通过整合资源，打造特色农产品品牌，获得市场认 可。
失败案例分析
案例一
01
某农产品电商平台由于缺乏供应链整合能力，导致运营困难。
案例二
02
某有机食品品牌由于质量问题被消费者投诉，导致品牌形象受
损。
案例三
03
某农业项目缺乏市场调研和定位，导致产品不符合市场需求。
体验式营销
通过开展农场体验、农产品采摘等活动，增 强消费者的参与感和体验感。
绿色营销
强调农产品的环保、安全和健康，推动绿色 消费观念的普及。
跨境电商营销
借助跨境电商平台，开拓国际市场，提升农 产品的国际竞争力。
农产品营销的未来展望
数字化营销
借助大数据和人工智能技术，实现精准营销 和个性化推荐，提高营销效果。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高产品信 誉和品牌形象，增强消费者忠诚度。
公共关系
建立良好的公共关系，参与社会公益 活动，提高企业形象和社会影响力。
PART 04
农产品品牌建设与管理
农产品品牌建设
品牌定位
明确农产品的目标市场和消费者 群体，为品牌建设提供方向。
品牌形象设计
包括商标、包装、宣传物料等视 觉形象的设计，塑造独特的品牌
品牌建设
加强农产品品牌宣传和推广， 提升品牌知名度和美誉度，增
强消费者忠诚度。
创新发展
不断研发新产品，引入新技术 ，满足消费者多样化的需求，
提高市场竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据生产成本、流通费用等因 素制定价格，确保盈利和市场
份额。
竞争导向定价
某水果连锁店通过线上线下融合，实现快速扩张和盈利。
案例三
某农业合作社通过整合资源，打造特色农产品品牌，获得市场认 可。
失败案例分析
案例一
01
某农产品电商平台由于缺乏供应链整合能力，导致运营困难。
案例二
02
某有机食品品牌由于质量问题被消费者投诉，导致品牌形象受
损。
案例三
03
某农业项目缺乏市场调研和定位，导致产品不符合市场需求。
体验式营销
通过开展农场体验、农产品采摘等活动，增 强消费者的参与感和体验感。
绿色营销
强调农产品的环保、安全和健康，推动绿色 消费观念的普及。
跨境电商营销
借助跨境电商平台，开拓国际市场，提升农 产品的国际竞争力。
农产品营销的未来展望
数字化营销
借助大数据和人工智能技术，实现精准营销 和个性化推荐，提高营销效果。
口碑营销
通过消费者口碑和推荐，提高产品信 誉和品牌形象，增强消费者忠诚度。
公共关系
建立良好的公共关系，参与社会公益 活动，提高企业形象和社会影响力。
PART 04
农产品品牌建设与管理
农产品品牌建设
品牌定位
明确农产品的目标市场和消费者 群体，为品牌建设提供方向。
品牌形象设计
包括商标、包装、宣传物料等视 觉形象的设计，塑造独特的品牌
品牌建设
加强农产品品牌宣传和推广， 提升品牌知名度和美誉度，增
强消费者忠诚度。
创新发展
不断研发新产品，引入新技术 ，满足消费者多样化的需求，
提高市场竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据生产成本、流通费用等因 素制定价格，确保盈利和市场
份额。
竞争导向定价
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人们是在没有被满足的需要层 次上才会产生行为动机。
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。
动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到
农产品购买决策过程
•• 购行买者•黑决箱 为策
•特 •过 征程
购买角色 购买行为类型 购买决策阶段
企业有必要认识这些角色，因为这 些角色对于产品的设计、确定信息 和安排促销预算是有关联意义的。
购买角色理论：
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有ห้องสมุดไป่ตู้定影响的人。
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
Who 谁参与购买
How 怎样购买 Where 在哪里购买
When 何时购买
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式：
刺激因素 •• 购购买买者• 黑购箱买
者行 者决
为特 策过
征
程
反应
行为
“刺激→反应”模式
返回
购后
可见绩效＜预期绩效
返回 满意 不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
• 购买者黑箱 • 行为 • 决策 • 特征 • 过程
影响农产品购买行为的主 要因素
文化因素
民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。
收入上、中、下层消费差异
动机理论Ⅰ ——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
刺激
多因素
动机理论Ⅱ
——马斯洛(Maslow)的需要—动 机理论。 人的需要可分为5个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等 级之分的。
人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。
固定的行为倾向（即持续反
应的意思）。
针对个性设计 产品和广告
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。
营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。
心理因素
无行动的 寻找满足 的方式
l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
l 购买者：是指实际采购的人。
l 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
购买行为分类：
品牌差异
购买介入程度
高
低
提供足够信息
大
较长的市场
推广，说服
增加花色品种， 提高品种效益
和选择性
小
良好的售后沟通， 及时传达更多的
农产品营销
农产品营销讲座
农产品消费者心理分析 农产品市场细分
农产品销售方式选择
农产品营销专家张旭东
• 讲消费心理，然后针对消费心理所衍 生的市场分化与需求，从网络、移动 电子商务，社交媒体等入手，由此引 申出崭新的销售形式：那就是渠道多 样化、产品细分化、交易互动化；独 特产品提炼，市场信息速递、交易方 式灵活将成为未来主流。
个人因素
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自己 的肚腹！
“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说明 你是人！
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较
两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“ 激励因素”。
保健因素是指的凡是这类 因素引起的需要没有能得 到满足的话，人就会产生“ 不满意”。 并会导致破坏 性行为。
得到满足
满没意有不满意
保健因素
没有得到满足
不不满满意 意
激励因素
激励因素是指这类因素引 起的需要如果得到了满足 ，就会“满意”；因而会积极 行动。
社会因素
定义Reference Group
所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 接影响的团体成为该消费者的参考团体。
直接参照群体
家庭成员、亲戚 朋友、同事、宗
教组织等
间接参照群体
体育明星、影 视明星等
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房
用品、儿童用品、一般儿童教 育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。
角色是周围人对一个
人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。
每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。
角色影响人的行为包括购买行为
产品和品牌可以成为地位标志
• 以你的经验，发挥即可，精彩的一堂 课。粗劣见解!
农产品消费者心理分析
农产品购买行为概述 影响农产品购买行为的主要因素
农产品购买决策过程 运用心理知识指导农产品营销活动
农产品购买行为概述
消费者对农产品需求的主要特征：
多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性
消费者购买农产品的行为模式
有利信息
提高品牌熟 悉程度，广设
销售网点
购买决策过程：
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购买决策分为5个阶段
购后 行为
购买决策过程：
需要 认识
外部 刺激
内部 刺激
购买决策过程：
购买 决策
方案评价 购买意图
他人态度 偶然因素
购买决策
可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程
购买决策过程： 购后 行为 可见绩效≥预期绩效
得到满足 满意
没有得到满足 没有满意
赫茨伯格的双因素论
知觉
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。
气味—嗅觉 颜色—视觉
味道—味觉
软硬—触觉
感觉
学习(Learning)
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
人的行为，除很少的 一部分是属于先天的“ 本能”行为，其余的都 是通过后天学习得到的 ，即是“习得性”行为。 显然，购买行为是“习 得性”行为。
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。
动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到
农产品购买决策过程
•• 购行买者•黑决箱 为策
•特 •过 征程
购买角色 购买行为类型 购买决策阶段
企业有必要认识这些角色，因为这 些角色对于产品的设计、确定信息 和安排促销预算是有关联意义的。
购买角色理论：
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有ห้องสมุดไป่ตู้定影响的人。
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
Who 谁参与购买
How 怎样购买 Where 在哪里购买
When 何时购买
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式：
刺激因素 •• 购购买买者• 黑购箱买
者行 者决
为特 策过
征
程
反应
行为
“刺激→反应”模式
返回
购后
可见绩效＜预期绩效
返回 满意 不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
• 购买者黑箱 • 行为 • 决策 • 特征 • 过程
影响农产品购买行为的主 要因素
文化因素
民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。
收入上、中、下层消费差异
动机理论Ⅰ ——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
刺激
多因素
动机理论Ⅱ
——马斯洛(Maslow)的需要—动 机理论。 人的需要可分为5个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等 级之分的。
人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。
固定的行为倾向（即持续反
应的意思）。
针对个性设计 产品和广告
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。
营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。
心理因素
无行动的 寻找满足 的方式
l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
l 购买者：是指实际采购的人。
l 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
购买行为分类：
品牌差异
购买介入程度
高
低
提供足够信息
大
较长的市场
推广，说服
增加花色品种， 提高品种效益
和选择性
小
良好的售后沟通， 及时传达更多的
农产品营销
农产品营销讲座
农产品消费者心理分析 农产品市场细分
农产品销售方式选择
农产品营销专家张旭东
• 讲消费心理，然后针对消费心理所衍 生的市场分化与需求，从网络、移动 电子商务，社交媒体等入手，由此引 申出崭新的销售形式：那就是渠道多 样化、产品细分化、交易互动化；独 特产品提炼，市场信息速递、交易方 式灵活将成为未来主流。
个人因素
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自己 的肚腹！
“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说明 你是人！
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较
两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“ 激励因素”。
保健因素是指的凡是这类 因素引起的需要没有能得 到满足的话，人就会产生“ 不满意”。 并会导致破坏 性行为。
得到满足
满没意有不满意
保健因素
没有得到满足
不不满满意 意
激励因素
激励因素是指这类因素引 起的需要如果得到了满足 ，就会“满意”；因而会积极 行动。
社会因素
定义Reference Group
所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 接影响的团体成为该消费者的参考团体。
直接参照群体
家庭成员、亲戚 朋友、同事、宗
教组织等
间接参照群体
体育明星、影 视明星等
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房
用品、儿童用品、一般儿童教 育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。
角色是周围人对一个
人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。
每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。
角色影响人的行为包括购买行为
产品和品牌可以成为地位标志
• 以你的经验，发挥即可，精彩的一堂 课。粗劣见解!
农产品消费者心理分析
农产品购买行为概述 影响农产品购买行为的主要因素
农产品购买决策过程 运用心理知识指导农产品营销活动
农产品购买行为概述
消费者对农产品需求的主要特征：
多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性
消费者购买农产品的行为模式
有利信息
提高品牌熟 悉程度，广设
销售网点
购买决策过程：
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购买决策分为5个阶段
购后 行为
购买决策过程：
需要 认识
外部 刺激
内部 刺激
购买决策过程：
购买 决策
方案评价 购买意图
他人态度 偶然因素
购买决策
可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程
购买决策过程： 购后 行为 可见绩效≥预期绩效
得到满足 满意
没有得到满足 没有满意
赫茨伯格的双因素论
知觉
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。
气味—嗅觉 颜色—视觉
味道—味觉
软硬—触觉
感觉
学习(Learning)
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
人的行为，除很少的 一部分是属于先天的“ 本能”行为，其余的都 是通过后天学习得到的 ，即是“习得性”行为。 显然，购买行为是“习 得性”行为。