宝洁公司的案例分析

宝洁公司的案例分析

案例背景

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，是一家美国消费日用品生产商，同时也是世界最大的日用消费品公司之一，持有专利数量超过29，000项，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。保洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。保洁公司外国网站首页如图

1-1所示

图1-1

案例简介

1、网站定位与特点

宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的.

宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。2000年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。2009年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试。

保洁公司在中国的网站首页如1-2所示

图1-2

宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的要求设计制作. 在页面设计上, 每帧首页只有一个兴趣中心, 且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处, 兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写, 它们或是表情欢娱, 或是亲情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其间, 这种着重从视觉效果出发, 将网站做成系统屏

幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生

活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面

上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国

家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时

间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。“一两年前，我们在全

球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间。”宝洁公司的总裁兼首席执行官

fley说，“今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至

更高。”“凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围。”

CIO兼企业间业务官SteveDavid说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10甚至

1%。我们现在通过网络订购管理处理的业务占总业务的2%-3%。我们的目标是在未来两三年，

使我们的大部分交易在网上进行。”

2、网络站点商业背景

宝洁的许多经营作风和管理方法在管理学大师彼得斯80年代《成功之路》中被

引为经典、奉为圭臭。首先，它的产品以质量至上的原则在历代员工中是根深蒂因的。

早在内战时期，它就因拒绝在其肥皂中采用一种劣质代用原料而失去大宗订单，但宝

洁宁愿得罪军方也不愿丧失其原则，这已在许多管理培训班中传为美谈。

其次，它创造了极科学、审慎的市场拓展策略：在将一个新思想或产品投入市场

之前，一般先投人大量的人力、物力、财力进行全面的市场调查，对其进行全面的测

试；然后再根据结果预测其成功的可能性。最后，公司还要在选定市场上谨慎地推出

试销，得出的数据要再加以细致地分析，然后作出是否进行大规模营销的决定。一旦

其决定产品投人市场，各项大规模的广告、派送、试用、宣讲、奖励、捐助等营销活

动立即全方位展开。

在我国，从宝洁迸人我国创办合资公司起，到目前该公司旗下的“海飞丝”、“玉

兰油”、“飘柔”、“护舒宝”、“潘停”、“舒肤佳”、“碧浪”、“汰渍”、“沙

宣”等知名品牌轮番出台，纷纷占据市场垄断地位，成为老幼妇孺竞相选取的生活必

备品，仅用了10年不到的时间，足见其巨额广告配合下的本地化生产和营销战略的

赫赫成效。在商战作风上，宝洁已达“疾如风，徐如林，侵掠如火，不动如山，难知

如阴，动如雷震”之化境。

针对互联网的飞速发展，该公司表示：“互联网呈指数级成长，这是消费者寻求

信息和娱乐的地方。客户在哪里，我们公司就要到哪个地方去。”

商家不应忘记，在产品宣传上，宝洁素有“全球最大的广告主”之誉。如今大举

上网，成效卓然。综其目前站点结构和价值取向，宝洁网站也许不久将成为网上最大

的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博展会和电子商务中心。

案例分析

宝洁公司的成功带来的启示

1、全面、精准的市场细分

宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。

2、差异化的多品牌战略

宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。

●品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公

司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。

●宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、

不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。

●多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争

者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。

3、顾客知识的宣传和积累

普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。

在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。