关于中国展会品牌建立的问题思考
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关于中国展会品牌建立的问题思考
许传宏
（上海工程技术大学艺术设计学院，上海’""(()
）摘要：加入世贸组织后中国会展业发展速度进一步加快，如何建立中国的品牌展会问题显得越来越重要。对会展的国际惯例、建立我国品牌展会的要素、途径和基本策略方面作了探讨。关键词：会展；品牌；国际惯例；要素；途径；策略中图分类号：*’%"
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Y 08K ’""% 万方数据 形式，允许外资拥有多数股权；自然人流动除水平承诺中内容以外，不作承诺。在国民待遇限制方面，对跨境支付、境外消费以及商业存在均没有限制；对自然人流动也是除水平承诺中内容以外，不作承诺。 从会展业的国际惯例上来说，在展览发达国家，会展是一种促进产品销售的手段，是一种纯粹的商业市场行为。因此，绝大多数的国家没有专门的政府部门通过行政手段管理会展业，而是由会展行业协会或贸易促进机构以行业自律的方式负责协调和规范本国会展市场。在会展业发展成熟的国家，行业协会就是行业利益的代言人，也是贯彻政府意图、执行政府政策的可靠助手。 在行业协会中，影响较大的国际级行业协会有：国际展览会联盟（!"#）、国际博览会和展览会协会（#$"%）、国际展览管理协会（#%$）、国际展览服务联合会（#"%&）。影响较大的国家级行业协会有：德国展览委员会（$!’$）、英国会展业联合会（%"#）、美国国际展览管理协会（#$%’）等等。这些行业协会的主要职能是：制定行规，进行行业间的协调和管理；对展览会进行资质评估；培训会展专业人才，提高展览会的组织水平和质量。 我国展会的行业协会目前尚处于初建阶段，其协调和管理的水平与会展业发达成熟的国家相比还有不小的差距，因而，不断地完善、改革、创建适合时代发展的展会经营体制是当务之急。 !把握建立品牌展会的要素 品牌展会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。建立品牌展会的主要要素有： !!"坚持长期的品牌战略 有代表性的展览会并非短期行为，培育一个品牌展览会并不容易，不能祈求通过办一两次展览会就能达到目的。要建立一个品牌展会需要经过十年二十年乃至更长的时间，品牌展会不能只追求短期经济效益，而应在知识、经验、能力、社会资源诸多方面逐步积累，形成长期稳定的增长。展览公司必须要有长远眼光，敢于投资，敢于承担风险，精心呵护，耐心培育，急功近利只能适得其反。 !!!代表行业的发展方向 代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现展会的专业性和前瞻性。能代表行业的发展 方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，展会提供的信息越全面，越专业，观众就越积极，参展企业也越踊跃。 !!#权威协会与代表企业的支持 在国际上，政府一般不干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于行业协会和各行业内主要企业的支持合作，由于权威行业协会的参与，一方面可以增加展会的声誉和可信度，另一方面，对于整个展览会的招展、宣传和组织以及保证展会的高质量都会带来很大的好处。 !!$引进现代的管理经验 会展业要向国际市场进行开拓，在管理方面要积极吸取国外的先进管理经验，他山之石可以攻玉。在引进国外管理经验的时候，应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性。工程技术和自然科学可以说是没有国界的，但管理科学不仅有共性还有它的特殊性，要考虑到中国特色，考虑到时代的发展。 !!%配合强势的媒体宣传 新闻媒体宣传是建造品牌的一个重要环节。在国外，有些展览会即使是已经很火爆，甚至展位已满，他们也会继续作宣传，以强化品牌。如德国慕尼黑的许多大型展览会的组织者，他们不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。对于参展潜力比较大的国家，都专门派代表前去宣传、介绍相关展览。很多宣传资料都是一本小册子或一本书，内容包括历年展会的回顾，而且会介绍整个欧洲甚至整个世界某一行业的发展趋势与动态。不少的展览企业有自己的商业网站，有的还同时经营商业出版社，各自拥有数百种专业期刊，不断地为品牌的维持作强有力的宣传。 #要明确建立品牌展会的途径 如何建立品牌展会，目前说来有以下三种途径： （(）自我培育。选择能代表某一行业先进水平或某一领域发展方向的展览题目，充分体现展览会具有前瞻性、专业性强和涵盖面广的特点，对这种展览会经过数年培育，使之成为品牌展览会。例如，深圳的“高交会”和珠海的“航空展”，虽然举办的历史较短，但是“政府搭台，企业唱戏”的运作方法已使展会的名声大增。再如，“大连国际服装博览会”目前已成为国内举办时间最长、国际化程度最高的服装 ) * 第(期许传宏：关于中国展会品牌建立的问题思考万方数据 交易会，然而，与国际同类展会仍存在一定的差距。对于“服博会”来说，努力改进不足，精心培育，争取几年内加入国际展览联盟（!"#），成为国际知名的展会品牌是有关部门亟待研究的课题。 （$）走联合之路。品牌展的一大特征是规模，它要求尽量把同类或相类似的展览会进行整合，实行同一主题或相关主题展会的联合。如北京的“中国国际机床展览会”、“中国制冷展览会”、“北京国际印刷技术展览会”等由分散到联合，均被国际展览联盟认可，这些展会无论在国际化、专业化还是品牌化方面都已初露端倪。 （%）品牌移植。我国的展览事业发展时间不长，品牌展览并不多。我国入世后，国际知名展览公司进入国内市场是必然趋势，将国际知名的展览会办到国内来，借帆出海，不失为国内展会品牌化的一种方法。如中国国际展览中心的“世界计算机博览会”（&’()*+），就是引入了美国在其行业中影响和水平最高的展览会，形成一定的品牌效应［,］。 !思考建立品牌展会的策略 品牌展会具有超常的价值，拥有品牌展览会是一个展览企业赖以生存和发展的根本。有没有品牌展，有多少品牌展，是衡量一个城市展览水平高低的标志之一。就中国的展会市场而言，建立品牌展会要有以下应对策略。 !!"制定品牌发展战略 要建立我国的品牌展会，最重要的一点是展会的经营者与管理者要有牢固的品牌观念，要制定长期的品牌发展战略。这其中，制定相关的措施、法规，提高会展市场的规范化水平十分重要。欧美国家会展业的规范化发展离不开政府和行业协会，尤其是行业协会起着突出的作用。举办会展，国际上通行的是备案规则，主办者提出申请，在展览协会备案即可。我国目前尚没有统一的展览管理部门和行业自律组织，有关展会的各项规范化程度都很低，因而，借鉴国外经验，应尽快制定相关的法律法规，组建全国性的行业协会，充分行使行业协会“服务、代表、协调、自律”的职能，为我国展会的品牌建设铺平道路。 !!#走专业化、集团化发展之路 经济全球化对会展产业的发展模式、特别是管理模式提出了更高的要求。从会展经济发达的国家来看，越来越多的行业协会开始寻求与专业公司 合作，有的甚至把会展业完全移交给专业的展览公司，专业化程度越来越高。例如德国的汉诺威展览公司，这家公司负责协调和筹备在汉诺威举办的所有展览的场地营建、出售展位、广告攻关等全部活动。最高年营业额超过-亿马克（,../年：-0/马克）。再如法国的(*11*"2345"!267(89有限责任公司负责管理法兰克福的博览会场馆，它在全球设立了:-家代理公司，负责全球,;%个国家的业务联系工作。所属,<家配套服务公司，涉及交通运输、旅店餐饮、银行保险、广告装修等，专业化程度非常高。 随着我国加入世界贸易组织和对外开放的进一步扩大，会展企业面临的国内外市场竞争日益激烈，集中力量发展大型会展企业集团，对推进会展业改革和促进展会品牌化具有重要意义。我国会展企业应采取诸如资产重组、上市经营、参股控股、兼并收购等多样化的资本经营战略，跳出仅靠内部积累成长的圈子，实现快速扩张，成就我国的展会名牌［$］。 !!$加快国际化进程 展会的国际化是建立品牌展会的重要保证。例如在国际展会界，!"#（国际博览会联盟）资格认可与“!"#”使用标记就成为名牌展览会的重要标志。目前全球得到!"#资格认可的展览会有近:;;个，而中国只有:个。 展会的国际化主要表现在两个方面，一是展会的国际化程度，即展会、展商的国际化，二是展会运作的国际化。 以上海的服装展会为例，由于上海正力争创建“世界第六大国际时装之都”，尽管受“非典”影响，$;;%年上海仍举办了“$;;%上海国际服装节”、“$;;%中国国际职业服装展览会”、“第四届中国国际服装服饰博览会”等大型服装展会$;多场，吸引了来自美国、瑞士、意大利、法国、德国、英国、日本、韩国、加拿大等数十个国家的展商与观众，国际化程度不断提高。然而，如果以品牌展会的要求考量，根据新浪网的有关资料报道，即便是国际化程度较高的“$;;%上海国际时尚品牌服装（服饰）博览会”，其国外展出者、观众的比例只有约<=；国外的广告宣传费用也不足,;=。而按国际公认的标准，在商业展览会中，要有$;=以上的展出者、观众来自国外，广告宣传费要有$;=以上用在国外。由此可见，目前，上海的服装展会要跻身国际大品牌之列还有待时日。展望“$;;-上海国际服装节”，要创建品牌展会，不仅需在招展、招商的国际化方面展会组织者需 - .上海工程技术大学学报第,>卷万方数据 要精心策划，而且在参展商的选择、专业观众的选择甚至展场区域的划分、展台的设计和搭建、展期的制定等方面都需要科学规划。 在展会运作国际化方面，展览题目的出售与收购以及通过展览企业的合作共同开拓展览市场是一种趋势。在国际展览公司纷纷进入中国市场的今天，这种国际化的运作方式将会日益加强。 !!!提升经营服务理念 要建立中国的展会品牌，提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的基础工作，展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。专业的展会服务包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务，服务的内容应有尽有。对会展企业来说，不仅要转变经营观念，而且要树立明确的企业服务目标，将企业所提供的服务组合起来形成独特的“产品”，运用到服务的每一个环节中去。 有一个例子值得借鉴：我国有一家汽车工业龙头企业，对展会的挑剔程度很高，!""#年连上海车展都没有参加。然而，西安环保车展居然请来了这家龙头企业。原来，展会组织者了解到该企业的环保车状况，随即专门为他们提供了西安市政府关于推广环保车的政策，并针对该企业情况，制定了详尽的参展方案。对方接到方案后欣然参展。 !!"打造网络品牌 因特网为展会提供了附加值，它延长了展会的生命，使人们在展前和展后都可以对展会进行研究。因特网使得展会的组织者能够向观众提供所需要的各个阶段不同的信息，能向观众进行互动式的宣传。目前在国际上，网上会展成为新亮点。它将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了物流，大大减少了人力、物力，降低了成本，提高了效率。网展将组织者、参加者和观众通过网络联系起来，摆脱了时空限制，为会展带来了更大的发展空间。我国的会展业应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界之外打造知名的中国会展网络品牌［#］。 !!#加快展会人才的培养 要促进会展业快速与国际接轨，必须加强会展专业的人才培养。这方面的工作可以从以下几个方面着手：首先要加强会展的理论研究，建立会展的理论学科体系。第二，有条件的大专院校可以开 设会展专业，为会展业的持续发展培养和储备人才。第三，联合组织会展培训班，对会展经理进行短期培训。此外，组织相关人员到国外学习，尽快完善用人机制吸引并留住会展专业的人才也是建立中国品牌展会不可缺少的条件。 从会展人才战略的高度来看，高等院校应该是培养会展人才的主渠道。高校是人才集聚的高地。厚基础、高素质、专业性强、量大面广是高校培养会展人才的优势。目前，我国高等院校培养会展人才应从以下几个方面思考： 一要有计划、适度发展会展专业的规模。会展经济发展较快的国家和地区，都在普通高等教育体系中开设了会展专业课程，仅美国就有$%"多所大学开设了会展专业或课程。但会展人才的缺乏也并不意味着一哄而上、不考虑条件而忽视人才培养的质量、层次。 二要按市场需求规范课程体系。会展涉及策划、管理、设计、销售、经营、公关、服务等方面的知识，适应市场化的运作，构建合理规范的教学计划、课程体系才能做到有的放矢。 三要注重人才培养的实效性，加强实践性环节。发达国家会展专业的教师大都直接参加与会展相关的行业组织，或者有相当一部分教师是聘请相关行业的管理人员任教。这样，一方面能保证会展专业的教学与会展产业有密切联系，另一方面，会展专业的学生，能经常参加大型会展活动的实践，对于培养应用型、创新型人才很有益处［&］。 "结语 会展，对于有巨大潜力的中国市场来说还是一个年轻的产业，在中国展会品牌建立方面诸如创建国际品牌、品牌经营与维护、品牌与可持续发展等问题都还有待于探索。有理由相信，在中国会展人的苦心努力下，一定能谱写出会展业崭新的篇章。 参考文献： ［$］徐桦’展览公司如何提高国际竞争力［(］’中国展会，!""#，（%）’ ［!］马勇’拓展品牌会展的新思维［(］’中国会展，!""!，（$$）’［#］程宏’世界会展经济发展趋势及借鉴［(］’中国展会，!""!，（)）’ ［&］刘松萍’国际会展经济扫描［(］’中国会展，!""#，（$)）’ % * 第$期许传宏：关于中国展会品牌建立的问题思考万方数据 对银行品牌建设的思考 对银行品牌建设的思考 客户让渡价值理论指出，“消费者剩余”是企业竞争力最本质的内涵，强势品牌能够为消费者带来更大的“消费者剩余”，体现企业竞争力的本质。去年蒙牛股份联手媒体利用“超女”和“神六”事件完成了品牌价值提升和产品促销，就是非常典型的品牌成功推广案例。据美国权威调查机构popc的调查统计表明，对金融业而言，68%的人认为对一家企业越熟悉越有好感；89%的人认为，在其他因素差不多的情况下，金融企业的形象好坏将成为客户做出选择的关键因素。 一、建设银行品牌建设的内容 确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，一个品牌最独一无 二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，明确并全力维护的品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。如招商银行的广告词“因您而变”，其核心定位为创新和个性化服务。 提升品牌所蕴含的产品与服务的质量。品牌是在与产品和服务的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。质量是品牌核心的基础，打造强势品牌起于质量。一切营销策略、企业形象、品牌推广等归根到底要以银行产品与服务的质量为基础，质量信誉将一直伴随着品牌经营的整个过程。 大力推行识别系统战略。全面导入ci设计，塑造个性鲜明的股份银行形象，要以理念识别为基础，明确建行的经营宗旨、市场定位、发展目标和企业精神。这包括:第一，必须明确建设银行的经营内涵；第二，进行明确的市场定位。建行应发挥自身优势，实行错位和特色经营；第三，制定明确的发展目标。以行为识别为内涵，明确建行的行为规范和 操作规范。行为识别的核心应是在“以客户为中心”的思想支配下，统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际的操作中去，严格按照操作程序进行服务等。要以视觉识别为特质，统一建行的鲜明感官形象，有鲜明的主题和风格。统一的视觉主要包括服饰、标识、徽章、建筑装饰风格、标准色、字体、办公用品、广告宣传品等，银行的形象往往首先是通过感官得到强化，并进而激发人们的认知、认同，以吸引更多的客户，赢得市场。 做好银行品牌的维护和管理。成立专门的品牌管理机构，推行品牌创建规划，实现与其他职能战略的整合，打造统一、科学的品牌标识和管理体系，以便为于更大范围内的客户认知、接受，并实施有效的保护；利用法律手段保护品牌，积极申请商标保护，使自身有特色的优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，同时也可增加其无形价值。持续丰富品牌内涵，通过增加产品功能、 成功的经验，医院通过向患者提供精确、细致的服务，使患者时时感受到亲情般的服务。这样，在不知不觉中，医院和患者之间也就建立起深厚的感情，而医院也在关系的建立中打出了名牌。 1.3特色定位这种定位方法就是在医院众多学科当中选出一门或几门重点研究，使医院在这一门或几门学科上处于国际或国内的领先地位，医院由此也可享有一定的社会知名度，而且当社会公众有这方面的病痛时，首先就会想到该医院。所以用此定位方法可以做到以点带面逐渐创出名牌。 1.4逆向定位所谓逆向定位就是借助强大的竞争对手的声誉来引起广大消费者对自己的关注、同情和支援，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。通常大多数品牌定位都是从凸出自身优点为主的正向进行定位的，而逆向定位则是反其道而行之。这主要是利用人们同情弱者和信任诚实的心理，以换取信任和同情的手法。此定位方式主要适合于中小医院，利用此定位使自己的劣势转为优势。 2医疗质量和技术水平是成功建设医院品牌的关键 医疗质量、技术水平是医院品牌的基础和生命，也是大多数病人选择就医场所的最直接、最重要的标准。它们的优劣直接决定医院形象乃至医院的发展前途。剑桥大学企业策略计划研究所的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品，在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20%的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。由此可见，产品品质在消费者心目中的地位。同样道理，在医疗服务市场，医疗质量也反映医院在消费者患者心目中的地位，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题。而在医院品牌中，技术品牌是人们尤为重视的。作为技术服务为主体的营利医院，技术力量和行业学术地位是其品牌的硬件基础，技术和学术建设成果是形成医院行业品牌的软件基础，也是医院品牌建设的前提，没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。然而，医疗服务质量的提高从根本上取决于技术创新，医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变，在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”，集中力量形成优势，做出自己的“拳头产品”，培育自己学科群，形成自己的特色和品牌优势。从而吸引患者就医，形成稳定的患者群，提高市场占有率。同时，作为医疗器械的使用者和功能需求提供者，医院应当积极参与医疗器械的研发和运用，最大可能为患者康复提供机会和保障，这也是医院构建品牌的日常内容。当前，由于医疗器械的结构和功能日益复杂完善，相关的购置和运作费用也日益昂贵，加强医疗器械的管理和维护、提高医疗器械的使用效率是医院降低日常运作成本获得最佳经济效益的主要手段。如果受条件所限，医院也可以选择与其他机构联合开展医疗器械的研发生产，为医院提供获利的机会。除此之外，创新医疗理念，做好专家塑造工作也是构建医院品牌的重要内容，它也必然会对医院的发展提供更多的机遇。因此，作为医院管理层应当大力建设宽松的学术环境，系统化地塑造一些医务人员成为行业专家，使医院品牌保持一定的曝光率，成为大众品牌。鉴于医院面临的大量患者为普通病症，故专家品牌塑造不能完全是医疗学术型的专家，更需要动手能力突出、实践经验丰富的操作型专家成为宣传的主体。这样，大量的患者获得专家的悉心治疗痊愈后，医院品牌同时树立起来。当然 中国初建成五大会展经济带 作者：邓志斌 中国国际贸易促进委员会日前在北京召开的首届中国会展经济国际合作论坛上首次发布《2004年中国会展经济年度报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，中国会展业已在一些经济水平较高、基础设施完善、第三产业发达的城市迅速崛起，基本形成五大会展经济产业带框架。这些会展经济带包括分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展经济带等。对此，中国贸促会副会长高燕分析指出，这些会展经济带要应该以梯度形式发展，并充分发挥自身资源优势、人才优势，构筑各自区域创新系统，以促进区域会展经济发展。 东北开发对俄、韩经贸展会 据《报告》分析，北京作为中国的首都，作为中国的政治、经济、文化中心，发展会展经济具有得天独厚的优势，当属中国一级会展中心城市之列。而随着北京加速建设国际化大都市和2008年奥运会的日益临近，北京会展经济将加速进入快车道，并以其强大的区域辐射功能，带动天津等周边城市会展经济的发展，形成以北京为核心，由京津地区向整个华北地区延伸的会展经济产业带。 发展建议：“京津———华北会展经济产业带”应形成以北京举办大型国际会议、论坛和高技术含量、高附加价值的展览会为主，以天津的经贸交易会为补充的展会结构。 华北举办高附加价值展会 据《报告》分析，随着中俄经贸合作的稳步发展，沿“京津———华北会展经济产业带”向北，即将形成以大连、哈尔滨、长春、沈阳为中心的东北边贸会展经济产业带。东北与其他经济区域相比，最大优势就是与俄罗斯、韩国、朝鲜相邻，边境贸易具有相当大的发展潜力。 发展建议：大连因其作为港口城市具有较强的经济优势和区位优势，黑、吉、辽三省的省会城市哈尔滨、长春、沈阳应通过依托当地产业特色，开发对俄、对韩经贸类展会，培育地区特色的会展经济。 华东发展以经济为主题展会 据《报告》分析，长江三角洲区域经济的龙头———上海的会展经济整体实力在全国居于前列，而且大有超过北京之势。并因举办APEC会议，空前提升了上海会展城市的国际形象和知名度。上海是中国一级会展中心城市。上海提出“十五”末要建成亚洲特大型国际城市，经济总量接近洲际经济中心城市的水平，并强调国际航运中心的建设，筹划建设21世纪采购中心。可见，上海将成为亚洲乃至世界会展中心城市，并以其与周边城市紧密的经济区位联系，形成一体化区域会展经济，使长江三角洲会展经济产业带与德国的慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫和科隆等城市一样，成为亚洲最大的会展城市群。 集团品牌建设思考 随着中国经济的高速增长，企业获得更多市场机会的同时也在面临着不断加剧的竞争，市场竞争不进则退，企业的成长必然面临多元化、集团化发展的趋势，品牌也要从拥有一个品牌到拥有众多品牌的转变。对于同时拥有多个业务和产品的集团性企业，只有一两个强势的产品品牌是远远不够的，它需要集团下属品牌的整体提升，所以集团品牌建设日益重要。 集团品牌打造遵循着由强势的一个或几个下属品牌（产品品牌或业务品牌）过渡到集团品牌，再由强势的集团品牌延伸至各个下属品牌，最后形成“强势品牌组合”的发展过程。集团品牌建设是个复杂的系统工程，谈到集团品牌建设，往往想到采用宝洁的背书式，GE的单一式、LVMH的独立式等，其实这是集团品牌建设中品牌架构问题，而在实际经营中，集团品牌建设需要解决的问题不仅有品牌架构，还涉及到集团品牌规划、集团品牌定位，集团品牌传播和管理等系列问题。 要清晰的认识集团品牌建设，我们应该把握好以下三个问题。 一、什么是集团品牌？集团品牌有何特点？ 集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟，集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务，集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌，集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。我们从品牌核心价值和定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。 首先，从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。 产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点，比如：海飞丝的去屑定位，潘婷的营养定位； 而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张，对外展示一个集团的实力形象和价值主张，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任，比如宝洁的“亲近生活美化生活”。 相比于产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上，寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。GE宣传了近20年的“GE带来美好生活”的品牌定位，调查发现人们都认为该口号仅代表两个业务：照明和家用电器。事实上，GE 提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”的新理念来体现GE多元产业的内涵，所以集团品牌核心价值和定位必须有足够的包容性和延展性。 其次，从品牌传播方面，集团品牌的传播沟通多元而复杂。 对银行合规管理工作的思考 2008-12-02 10:13阅读(5207)评论(0) 对合规管理工作的思考 伴随金融价格、业务范围、市场管制的逐步放松，我国银行业的运作效率大大提高，但同时面临的风险也急剧上升，加强风险管理，提高管理的有效性，既是监管者关注的重点，也是商业银行自身努力追求的目标。2005年4月，巴塞尔银行管理委员会发布了《合规与银行内部合规部门》，要求商业银行设立专门的合规部门对合规风险进行管理，对合规风险进行识别、评估、通报、监控并报告。2006年10月，中国银行业监督管理委员会出台了《商业银行合规风险管理指引》（以下简称《合规指引》），其指导思想和管理原则基本上涵盖了商业银行合规管理机制建设的主要内容，标志着国内银行业的合规管理提上了议事日程，各商业银行都积极响应，开启了合规管理的新篇章。作为一名银行基层的合规管理人员，结合工作实践对合规管理作了一些思考。 一、合规、合规风险的定义及合规管理的主要内容 （一）合规、合规风险定义。巴塞尔银行监管委员会发布的《合规与银行内部合规部门》将合规定义为：确保银行的活动与所适用的法律法规、监管规定、规则、自律性组织制定的有关准则以及银行自身业务活动的规章制度和行为准则相一致。合规风险是指如果银行没有遵循适用于银行经营活动的法律、监管规定、规则、相关自律性组织制定的标准和行 为准则，就有可能受到法律制裁、监管处罚，从而导致其遭受重大财务损失、声誉损失的不确定性。由此可见，合规管理是对合规风险的管理，是银行一项核心风险管理活动，贯穿于银行经营管理的全过程。这在《合规指引》中已经得到确认，并已逐步成为国内商业银行的一种共识，在我行股改进程中合规管理也将成为农业银行改革的重要一部分。 （二）合规管理的主要内容及基本要素。根据《合规指引》要求，银行合规管理至少应包括以下主要内容：合规政策---载明银行合规管理理念的核心文件；合规管理部门的组织结构和资源---保障银行合规管理工作有效开展的载体和相关条件；合规风险管理计划---实现合规管理的工作目标；合规风险管理计划落实的过程和步骤---包括合规风险识别、量化、评估等过程在内的管理流程；健全完善的合规培训与教育制度---提高合规人员管理素质能力的必要手段。其基本要素包括：一是有效识别合规风险；二是主动避免违规违法事件发生；三是及时采取措施纠正违规行为及其不良影响；四是建立和落实必要而适当的合规问责和奖罚措施；五是适时制订（修订）相关规章制度或岗位手册，持续地、动态地保障业务安全运行，满足内外部监管要求；六是落实合规管理的有效性和提升合规创造价值的能力。 二、当前我行合规管理的现状和不足 我行的合规管理从认知到实践是一个循序渐进的过程。从2004年开始，我行就对进一步依法合规管理进行了积极探索，当时大家对合规管理都觉得比较陌生，无经验可循，没有抓手，着重于思想观念的培养。通过 国际国内会展业发展现状趋势 国际会展业的发展现状和趋势 199会展业又称会展经济，是通过举办各种形式的会议、展览或展览，获得直接或间接经济和社会效益的经济行为。会展经济是客观存在的，是社会经济发展的产物。自18世纪中叶第一届世界博览会在英国成功举办以来，会展业发展迅速，已经成为一个新兴产业，受到世界各国的重视。目前，会展业已经发展到相当的水平。随着世界经济全球化的发展，它在贸易交流、技术交流、信息交流、经济合作和增加就业方面发挥着越来越重要的作用。(1)发展状况 1。欧洲会展产业发展状况 欧洲是世界会展产业的发源地。经过150多年的发展，欧洲的会展经济是世界上最大的，综合实力最强。德国、意大利、法国和英国都已成为世界级的会展业强国。从世界上举办大型展览最多的25个国家的市场分布来看，最大的展览场馆大多集中在欧洲，世界上绝大多数大型和行业级展览都在欧洲举办。专业贸易展览占世界总量的60%以上。他们的展览规模、参展商数量、国外参展商比例、观众数量、贸易效应和相关服务质量都处于世界领先地位。 德国被称为“世界展览王国”，拥有23个大型展览中心，包括9个1000多万平方米的展览中心。德国拥有世界五大展览中心中的四个。目前，德国的总展览面积为240万平方米。在世界主要会展业国家中，德国举办的专业国际展览数量最多、规模最大、效益最大。目前，德国每年举办400多场国际展览。在世界上有很大影响的210个专业国际贸 易展览会中，近三分之二(超过130个)在德国举行。德国展览机构在全球有386个办事处，并形成了一个全球展览网络。德国会展业的显著特点是许多专业展览都是在城市产业的基础上发展起来的，如汉诺威工业博览会、杜塞尔多夫国际印刷和包装展以及旅游城市纽伦堡的玩具展。 法国也是世界上会展业最发达的国家之一。它的优势是举办综合性展览。法国每年举办1500多场展览，其中约180场为国内和国际展览，约12场以上为国际专业贸易展览。法国展览馆占地160万平方米，分布在全国80个城市。 英国会展业近年来进入了前所未有的快速发展阶段。据英国展览报告统计，1999年英国举办了约900场展览，在1XXXX吸引了700多场展览，成为欧洲展览数量最多的国家之一。意大利的主要国际展览主要在米兰、博洛尼亚、巴里和维罗纳举行。米兰国际展览中心是世界第二大展览场馆，展览面积37万平方米，会议厅面积13554平方米。 2。美国会展业发展现状 北美会展业起步较晚，但发展迅速。今天，在美国举办的展览会的数量和展览业的直接收入在世界上排名第一。根据美国展览业研究中心的报告，在美国和加拿大XXXX举办的13185场展览，总展览面积为4561万平方米(其中美国占3498万平方米)，843场展览，展览面积为9290平方米或以上，展览业的直接收入为104亿美元(包括90亿美元) 城市燃气企业品牌建设思考 曲春辉1段羽2 （1.宁波兴光燃气集团有限公司燃气具销售中心 315010；2.吉林建筑大学管理学院 130118） 摘要：在我国能源改革加速发展的今天，城市燃气企业需面临转型升级的机遇与挑战，本文论述了天然气品牌建设在城市燃气企业发展中的重要作用，从服务升级、产品开拓等方面分析了品牌建设的思路。 关键字：城市燃气企业；品牌建设；服务升级；产品开拓 近年来，我国进入了大力发展天然气工业的能源阶段，天然气发展在很多城市都迎来了“高峰期”。在激烈的能源市场竞争环境下，很多城市燃气企业在做好传统常规业务的同时，纷纷尝试以天然气为核心产品的品牌建设，利用天然气的优越性拓展自身业务的同时在燃气延伸服务各个方面突破创新，积极寻求转型升级。加入WTO后我国企业越来越重视品牌建设，要在以激烈的品牌竞争为代表的企业竞争中获胜，既要制定长期有效的品牌建设战略，还要强有力的推行。本文将从以下4个方面分析寻找燃气企业品牌建设的突破： 1 了解自己，发掘升级潜能 了解我们的产品能够为品牌定位和战略实施提供正确的方向。随着中国能源战略调整，多数城市燃气企业的主营核心业务正在向天然气销售转变，其他业务都逐渐围绕天然气销售展开，城市燃气企业营销的产品可以认为是天然气。作为产品的天然气具备以下功能：(1)基本功能：是供应城镇居民日常生活使用和工商企业生产经营运行的一种燃料能源；(2)期望功能：天然气的供应基本实现安全稳定、质优价廉、使用方便、灵活便捷。(3)附加功能：使用过程中所提供给用户的各种优质服务，包括接气到户、安全检查、维修保养、定期抄表、费用缴纳等客户服务环节；(4)潜在功能：燃料能源市场发展趋势是提高经济高效的清洁能源的比例，天然气发展能够改善环境质量，优化能源结构，提高居民生活水平。产品的基本功能由产品自身特性决定，市场发展空间有限。我们应该重点关注期望功能、附加功能和潜在功能的创新，准确把握使用天然气的各类用户的不同需求，利用天然气的优越性去做好市场营销。提高期望功能和附加功能是燃气企业发展的有效途径，也是燃气企业产生差异化优势和体现市场价值的关键。 2 了解市场，重塑服务能力 品牌是什么 品牌这个概念实在太热了，以至于所有学管理的人，都觉得有必要去听一听，但是同时，品牌这门课又实在太难讲了，充满希望的学生们大多都会难免失望的。 这就是品牌的现状。 无数的书籍，畅销的，经典的，都在讲品牌，但是讲到现在，很多人都还无法给出一个品牌的准确定义，读的书越多，就越感到迷惑。 无数的名词，概念和模型，在这个时候被引入，什么品牌ｄｎａ，品牌美誉度，品牌资产模型等，不要指望品牌资产模型能像资本资产定价模型一样有效的描述和给你指引，这些概念基本上什么都不是。 那么，品牌究竟是什么？ 品牌，就是一个被消费者成功记忆的符号，在消费者的脑海里面，这个符号对应了一个实体。 这样的理解，恐怕让人相当失望。 品牌是什么 从前面的定义我们可以界定品牌的三要素：符号，记忆，实体 品牌的核心是记忆 为什么记忆很重要，因为是大脑支配行动。一个基本的假定，人是害怕未知的，人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。 最开始，这个世界只有产品，在没有竞争的时候，产品是只有名称而没有品牌的，消费者是基于产品名称来记忆产品的。“土豆”，“白菜”对应着一定的实体，存在消费者的脑海中。产品名是对实体记忆的第一次提炼。如果一件实体，没有给他一个名称，那么其是很难被记忆的。当竞争出现之后，产品名的记忆由于缺乏指向性，因此，记忆面临升级，品牌作为第二层记忆要素产生了。在产品名上面，被再次添加了一个符号，在严格意义上的品牌诞生之前，品牌的记忆载体往往是模糊的。可能一张脸是一个品牌，如果你去菜市场买菜，你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主，如果脑海中有记忆的话，这个记忆是地理位置，或者摊位号，或者是卖菜人的一张脸。因为在这些符号后面，对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验，比如说菜品种有哪些，态度如何，价格是否公道。当然，这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的，每个人都有不同的记忆模式，记忆的效果也千差万别，因此经过严格设计的符号体系出现了，目的就是为了帮助个体进行记忆。 符号是记忆的承载体 符号的出现，不仅仅大大增强了沟通的效率，同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用，在于其满足了个体对于记忆的需求，降低了记忆和检索的成本。正如货比满足了交易的需求一样。我们知道的真正意义上的品牌雏形是符号开始在记忆体系中的应用。 ?金融与保险? 商业银行品牌建设现状及策略思考 徐 芳,曹 卓 (中国人民大学财政金融学院,北京 100872)Ξ 摘 要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。 关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位 中图分类号:F830.2 文献标识码: A 文章编号:1003-7217(2004)06-0029-04 一、我国商业银行品牌战略现状 一方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定 位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。 (一)品牌理念尚在发育 1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行 还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。 2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。 3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和 国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员 工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。 (二)品牌文化含量不足 从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆———戴波公司①的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。 Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者简介: 徐芳(1981— ),女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷 第132期2004年11月 财经理论与实践(双月刊) THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004 全国各行业展会信息时间记录 1，2010第十七届广州国际酒店休闲配套设备展览会 2011年1月6日--2011年1月8日 场馆：中国进出口商品交易会展馆（广交会展馆）行业：影视、娱乐、体育 2，2011新材料产业“十二五”发展热点研讨会 2011年1月15日--2011年1月15日 场馆：北京世纪金源大饭店行业：建筑、装潢、五金 3，2011年1月15日--2011年1月23日 场馆：金华八咏会展中心行业：综合、跨行业类 4，2011年2月9日--2011年2月11日 场馆：浙江乐清展览广场（乐清市政府旁）行业：家居、家电、日用品 展品范围 □电力设施，发电设备，成套设备，高压电器，低压电器，电工器材，矿用电器，防爆电器，家用电器，建筑电器，机床电器，船用电器，汽车电器，民用电器，仪器，仪表，电度表，变电箱，配电箱，变压器，工业电容，接线鼻，接线板。 □电缆，高压电缆，电力电缆，矿用电缆，电信电缆，船用电缆，民用电缆等。 □电线，户外电线，建筑电线，护套线，各种多芯线，单芯线，各种电子用线，广播电视用线等。 □电子元器件，线路板，连接器，扎带，电器塑料件，电器冲压件，胶木件，绝缘件，电器壳体，线圈，触点，标准件，弹簧，垫片。 □各种塑料粒子，.. 5，2011“汇成”第四届河北广告四新展览会 , 2011年2月14日--2011年2月16日 场馆：石家庄人民会堂行业：媒体、广告、出版 展品范围 1、广告设备及技术：数码喷绘、影像写真、雕刻切割、装裱、光电设备及技术等。 2、广告媒体及耗材：灯箱制品、LED霓虹灯、广告牌、屏幕显示设备、照明系统、广告媒体。 3、展览展示系统：标牌制作、制证设备、指向系统、展示器材及服务、装饰。 4、数字影像领域：影像产品及器材、图像处理、光学材料及仪器、影像制作。 5、广告物料及耗材：板材、布料、介质、纸张、墨水、涂料、印制材料等 关于企业品牌建设的一点思考 关于企业品牌建设的一点思考 2011-02-10 15:10:51 过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。 可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。 根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。 在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。 一、打造品牌不等于打造名牌 “名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。 事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。 消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任；选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。 那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢？“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。 二、品牌建设应当与公司业务的发展同步 在很多企业里（生产、加工型企业居多），存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果？通常有如下三种可能：1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘；2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况；3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好 中国银行业品牌建设的困惑(2011-01-17 13:07:03)转载 标签：杂谈 中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，没有经过真正的市场考验，存在着许多“生态”危机，特别是品牌建设更是它的软肋，笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务，深深地感受到中国银行业的品牌缺失，它的困惑主要表现在如下几个方面，欢迎大家讨论： 困惑一：缺失品牌战略规划。 目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在许多银行推出新产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源的严重浪费，而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略相互结合起来，利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营，除了LOGO之外，其它产品基本雷同，让消费者无法分辨优劣，更谈不上品牌的忠诚度了。 比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”，这种空洞化口号，在中国银行业十分普遍，建设银行的品牌核心是什么呢？是“建设现代生活”吗？显然不是，而“现代生活”又是什么样的呢？是“自由的、无忧的、幸福的、、、、、、”？在建设银行的产品品牌中，都没有“XX 生活”的体现，很明显没有整体的品牌战略规划，更谈不上系统性了，一般来说，在品牌建设的不同阶段，都有不同的相配套策略，包括广告诉求等，建设银行的品牌诉求，根本没有考虑到品牌处在什么阶段，而当前的中国银行业，仍是品牌建设的产品阶段，但建设银行的“建设现代生活”的口号，显然是文化层面的，同现阶段的品牌建设完全不相符，是一种“拍脑袋”、不专业的做法，对建设银行来说，很难取得市场竞争优势，更谈不上品牌的核心竞争力了。 困惑二：整合传播没有章法。 目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径，在品牌广度上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心，然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播，将会导致资源的严重浪费。比如招商银行的品牌口号“因您而变”，它的品牌核心其实就是“创新”，但它的广告诉求中，几乎看不到这些，在最新的电视广告中，它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人，看到画面后，让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系，郎朗给人的印象是什么呢？是音乐的享受，给人欢乐，难道招行诉求的是给客户的快乐？从“您思固我变”的解说词来看，显然不是，它想通过名人，提高招行的品牌形象，而郎朗却不是“创新”的代表人物，只不过弹钢琴很出众罢了，虽然他有一定的知度，但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告，是很难打动目标消费群的，可以说这种不痛不痒的诉求，是一种资源的浪费。 其实，如公益活动、事件营销等，是提升银行品牌感召力的有效手段，并增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。再比如，招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升了招商银行的公众信任力，而中国银行业类似的公益活动太少了，这是银行业品牌传播的薄弱环节。 当然，中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面，比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象，如果中国银行业要想提升自己品牌，实现高层次的跨越，必须邀请专业人士，好好建设自己品牌，特别在整合传播方面要有计划性、专业性和 文化品牌建设的思考与对策 屈家岭文化遗址是长江中游第一个正式命名“史前文化”的所在地，“屈家岭文化”是我市的一张响亮的地方文化名片。加强屈家岭文化品牌建设研究，深入挖掘其内涵，探究其精髓，打造其精品，发挥其作用，对于传承农耕文明，坚定文化自信，推动荆门发展，具有重要而深远的意义。 一、屈家岭文化品牌建设现状 （一）悠久的历史积淀。屈家岭遗址发现于1954年，是长江中游发现最早、最具代表性的新石器时代中期大型聚落遗址，距今约5300-4500年，是与良渚文化和河姆渡文化齐名的长江流域三大古文化区之一。屈家岭文化时期是长江中游新石器时代中期最为兴盛和辉煌的时代，实现了长江中游史前文化的空前统一和繁荣，开启了长江中游地区的早期文明。 （二）独特的文化定位。屈家岭遗址对于研究我国原始人类聚落的起源和发展，研究中华文明的起源与发展都具有十分重要的意义。1988年，国务院公布为全国重点文物保护单位；2007年，列为全国100处大遗址保护地。 （三）接续的文化传承。一是农耕文化。屈家岭遗址发现了中国第一粒人工稻、第一只彩陶纺轮和第一座隔墙连间式住房遗迹，形成了内涵极为丰富的农耕文化。二是农垦文化。1953年由李先念同志创建的五三农场是新中国成立后湖北省创办最早、规模最大的大型国 营农场，是国家重要的商品粮棉油基地和农业科技推广示范基地。三是农谷文化。2008年底，荆门市委、市政府在编制《屈家岭现代农业示范区建设总体规划》时，由我国发展经济学奠基人张培刚担当顾问、华中科技大学教授张建华为组长的规划组首次提出“中国农谷”概念。2011年，湖北省委、省政府在荆门召开现场办公会，确定中国农谷建设是“省级战略、荆门实施”，屈家岭为“中国农谷”核心区。 二、屈家岭文化品牌建设缺憾 （一）文化特色优势有待彰显。由于屈家岭缺乏系统的文化旅游产业发展规划，缺乏有效的政策和资金支持，整体上文化旅游产业基础十分薄弱，层次单一、规模小、缺少文化内涵，优势挖掘不足。如，屈陶·屈窑的发展优势初显，但陶都产业还在建设中，广泛对外迎客尚需时日，产品的个性化、互动等功能也还有待开发；农产品局限于具象的展示，缺少文化品位和文化特性。 （二）文化旅游环境有待优化。一方面，现有景点配套设施不完善。如，月宝山万亩桃园基地多年来未有较大改观，景区主干道路狭窄严重影响旅游出行；缺少旅游标识标牌，缺少通达景点的公共交通工具，影响游客出行。另一方面，城市建设配套设施不完善。缺乏高品质的接待能力，难以满足游客食宿需求，导致屈家岭成为大多数游客的“过路游”。 （三）文化市场维度有待拓展。屈家岭文化产业虽有一定发展，但尚未形成规模，还没有成为新的经济增长点。市场主体严重不足， 金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256） 金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 对于银行而言有着什么样的意义呢着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：品牌其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。” 夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。 在百度超过24000多个搜索结果里，“周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。 “银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。 如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响品牌保卫战。 一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。 “很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。” 他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称非常明显的产品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比较特殊：对于大部分银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监 对我国商业银行品牌营销的思考 看营销管理课本商业银行课本 文献阅读： 1. ?品牌营销管理概述……品牌赋予企业生产经营持久生命力，品牌营销贯穿于企业市场营销全过程，品牌营销管理可以提升企业核心竞争力。 ?国内外商业银行品牌营销管理的做法：从品牌营销管理模式方面看花旗银行矩阵式工行扇形招行逆向；从品牌营销管理文化方面看汇丰银行人文关怀建行以人为本；从品牌营销管理渠道方面看大通银行将品牌营销管理平台立足于服务终端；从品牌营销管理定位方面看…启示……… ?国有（控股）商业银行品牌营销管理现状及问题：1管理基础逐步夯实，运行机制有待完善2组织架构粗具雏形，职责分工尚需明确3营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高4费用投入不断加大，资源配置还须优化5品牌文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。 对策和建议：1转变品牌营销管理理念：从产品营销管理到品牌营销管理，从以客户为中心向以品牌为中心，从创造产品价值向品牌价值挖掘，从突出组织推动向强化全员参与2健全品牌营销管理体系：专设品牌营销管理机构（总行分行层次），加强跨部门合作与协调，建立品牌营销管理队伍3创新品牌营销管理手段：整合全行品牌资源推行集中化管理（核心子品牌，相关一般子品牌，重点产品构成品牌群 落），锁定目标客户群体开展针对性营销，构建立体营销格局实施整合式传播4完善品牌营销管理机制：完善协调联动机制，检测反馈机制，应急处理机制，法律保护机制5培育品牌营销管理文化。 2.我国商业银行实施品牌营销战略的思考钱颖 ?一些误区：品牌定位雷同，重产品品牌而轻服务品牌，品牌推广存在较大局限性， ?构造品牌营销战略：品牌营销实现差别化策略，建立专业的品牌管理部门，明确并全力维护品牌的核心价值，把银行品牌价值与文化因素紧密联系。 3.关于商业银行品牌营销的思考潘淑娟 ?商业银行品牌与一般企业品牌在营销方面的区别：从品牌的市场导入看，从品牌定位看商业银行提供的产品之间无实质性差异，从品牌效应看金融品牌效用的实现存在不可控因素，从品牌营销管理角度看缺乏有效制度保护易模仿性导致了金融产品同质化，作为无形资产缺乏有效产品品牌边界。 ?商业银行品牌主体：核心基础是创建品牌银行，应以整个银行作为品牌主体，策略上从导入CIS入手 ?银行品牌营销的差别化策略：运用金融资产组合策略创造差异化金 关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考 邹陶嘉 一、大全集团品牌建设的系统工程 1.就品牌本身而言，大全集团的品牌包括集团品牌（或称企业品牌）和产品品牌两个部分。由于历史及各种利害关系的考虑，有些企业的集团品牌与产品品牌是合一的，如春兰集团和海尔集团，其产品也使用“春兰”和“海尔”商标，好处是能够节省大量宣传成本，客户容易记忆，坏处是一旦某一产品出现问题，就会殃及整个集团品牌。还有一类企业，其集团品牌和产品品牌是分离的，据我了解，大全集团的一些产品品牌如“凯帆”就和集团品牌“大全”不一致，宝洁公司的产品也具有多个品牌，好处是可以形成多品牌战略，分化风险，一旦某个产品品牌出现问题，该集团的其它产品品牌受到的冲击较小（不管怎样，完全不受影响是不可能的），缺点就是宣传成本加大，既要宣传集团品牌，又要宣传产品 品牌，还要让人知道二者的关联。所以衡量利弊关系，国际和国内的更多企业还是采取二者合一的方法，也有一些企业采取折衷的办法，部分产品品牌和集团品牌一致，部分则不一致，如青啤集团，在主品牌“青岛啤酒”下，还有“汉斯”、“五泉”等许多分品牌。大全集团在企业发展中，既要尊重企业历史，保持和壮大与集团名称不一致的一些知名产品品牌，更应该使以后不断推出的核心新产品的品牌与“大全”集团的集团品牌尽快统一起来，以减少宣传成本，方便客户记忆，增强宣传效果。 2. 就大全集团的品牌建设而言，包括品牌定位，品牌培育，品牌推广，品牌延伸，品牌维护，品牌评估，品牌产品群的建设以及品牌国际化等，这里主要涉及市场营销学和传播学的理论知识。但实际上品牌建设不只是大全集团品牌部和宣传策划部的事情，而需要大全集团各个部门的分工合作和沟通协调才能完成。大全集团的组织结构图如下：对银行品牌建设的思考
对医院品牌建设的几点思考
中国五大会展经济带
文章：集团品牌建设的思考
对银行合规管理工作的思考
国际国内会展业发展现状趋势
城市燃气企业品牌建设思考
关于品牌传播的思考
商业银行品牌建设现状及策略思考
全国各行业展会信息时间记录
关于企业品牌建设的一点思考
中国银行业品牌建设的困惑
文化品牌建设的思考与对策
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略精编版
对我国商业银行品牌营销的思考
关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考