对网络经济下市场营销的思考

Marketing营销策略 2012年6月033对网络经济下市场营销的思考云南民族大学经济学院 李丽萍摘 要：网络经济和传统的经济有着很重要的区别，它摒弃了传统工业经济的一些因素，在新时代下不断发展起来。

在网络经济中，传统的营销管理理念和方式正受到前所未有的冲击，网络经济下市场营销开始飞速地发展。

本文对网络经济下，市场营销观念、市场营销模式和市场营销手段进行分析，探讨网络经济下市场营销的具体状况，以促进网络经济下市场营销的健康发展。

关键词：网络经济 市场营销 观念 模式 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(c)-033-03费者群体个性和消费文化的差异，体现在产品及服务的特征、包装、价格、使用者形象等产品及其相关要素上，是品牌竞争力的核心。

品牌的个性反应了品牌的人格化，反映了基于消费心理的一种新型营销理念。

2.3 基于案例的结论产品的同质化与消费者消费选择的决策困境之间的矛盾必然需要通过品牌内含的个性特征不断刺激消费群体的心理，最终促使消费行为的形成。

百事可乐运用年轻和活力的品牌个性定位，激活了青年消费群体对于其产品的情感认同和心理认同，从而奠定了自身的市场地位。

有效的广告营销策略能够帮助消费者对品牌个性形成认知，无论是新产品的品牌推介，还是老产品的品牌巩固，其影响力的形成与维持都离开广告策略的培育和说服作用，在发达的商品经济时代，“酒香也怕巷子深”。

20世纪60年代，万宝路公司试图将女性化的万宝路品牌更改为男性化的品牌，采用无拘无束的牛仔形象进行广告宣传，正因为牛仔形象代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，从而营造了消费广为所知的“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的万宝路品牌形象。

在现代琳琅满目的广告营销策略中，一种广告如果无法将品牌的个性形象输入至消费者的心中，就无法形成对感受阈限的足够刺激，想法，则会引起消费者的高度注意，例如，脑白金借用中国礼品经济的特色，打出“送礼就送脑白金”的广告语，真正满足了消费者在注重健康和绿色生活方式时代的礼品方式，很快被消费者接受。

3 品牌个性视角下优化广告营销策略的策略观点3.1 围绕品牌科学定位实现品牌个性有效塑造品牌个性塑造的前提是品牌定位的正确性。

在市场逐渐细分的环境下，企业能否锁定自身的市场目标群体是关键。

品牌定位就是对目标消费群体的选择，是基于自身的产品属性和品牌概念以及特定消费群体的群体特征所形成的对品牌的正确认识。

宝洁公司在品牌定位中，结合产品属性对每一种品牌概念进行了有效的定位，例如，海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等。

而品牌个性的任务是将品牌概念进行充分人格化，“品牌个性创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。

”因此，企业应在充分调研目标人群群体特征和价值系统的基础上，有效界定品牌概念，并对其赋予情感、记忆等消费者心理刺激因素，基于消费者认知视角创设品牌的核心价值观，实现品牌概念的人格化，即品牌个性。

上文案例中，百事可乐以年轻、活力的品牌价值实现品牌与年轻人价值特征之间的情感联系，成功塑造了自身的品牌个性。

3.2 立足品牌个性有效传播创新广告营销策略品牌个性的广告传播中应突破单纯的功能性导向，注重价值性导向，这也直接关系到品牌个性最终是否为市场所接受的关键。

一是要注重事实性传播。

这是品牌个性传播的基础，事实性传播主要是指对于产品信息的事实传播，促使消费者形成事实的感觉虚假广告不仅不能实现品牌个性的塑造和传播，甚至会直接毁灭品网络经济是随着新兴技术的出现而不断发展起来的，它摒弃了传统的工业经济的一些因素，是在新时代下不断发展起来的产物。

网络经济体现了新的特点，代表了劳动力、资金、技术等要素的具体构成和划分，和传统经济也有一定的联系并不断发生作用。

在网络经济中，正是随着网络经济的飞速发展，才使得传统的营销管理理念和方式受到前所未有的冲击，网络经济的发展也呈现出自身的一些特点。

正是因为网络经济和传统的经济有着很重要的区别，才使得网络经济以它独特的优势开始抢占原来传统经济的大部分市场。

网络经济与传统经济相比，在很多方面有所变化。

1 市场营销概念的变化在市场营销概念方面，传统经济注重的是用户的当前需求，满足当前用户的需求，让用户在当前得到满足，这虽然很好地满足了顾客的暂时需求，但是相对于未来的需求，战略性的需求，传统经济并没有进行考虑，这也体现了传统经济的局限性。

网络经济环境是以用户为中心，不仅满足当前用户的需求，同时也满足用户未来的需求。

从这一方面来讲，网络经济和传统经济相比，有很多特点，具体如下。

1.1 顾客的长远价值对于所有的营销行业来说，顾客的价值，长期价值都要重视，这是一条真理，“顾客是上帝”，这种服务态度在一定程度上也体现了顾客对于营销行业的重要性。

这一观念有两种依据：第一个是维持一个老客户的费用要远远低于开发一个新客户的成本费用，这和我们平常所说的“回头客”是一样的，营销行业提供服务，对老客户有信誉，那么老客户也会在很大的程度上再次光顾，因此，这方面是一个依据。

第二个依据是信息服务行业是网络经济环境下的最重要的行业之一，企业和顾客之间应该建立一种值得信任的关系，这种关系可以创造一定的利润，可以给企业创造价值。

此外，网络环境下，企业和顾客之间的关系是点对点之间的关系，这样，企业和消费者之前就可以建立起来很好的合作关系，对双方都会有利，这也利于顾客的长期价值的实现。

1.2 营销模式的转变传统市场营销的模式可以具体归纳为4p，p r i ce，价格；product，产品；place地点；promotion促销。

这4个p字母开头的单词，构成了传统市场营销模式的核心，这种模式和具体的经济理论相（下转036页）结合，目标是实现企业利润的最大化。

实际的在营销的过程中，具体包括很多内容，例如市场调研过程，营销战略的制定过程，营销策略实施过程，到最后的反向营销控制这一整套过程，这个过程中没有将顾客的因素加入之内，这在一定程度上体现了局限性，片面追求经济利益，没有考虑到顾客的具体需求。

随着技术的进步和时代的发展，营销模式理论也开始不断完善，Schultz学者开始从顾客的角度和顾客的需求出发，提出了4c理论，这个4c具体包括customer，顾客；cost，费用；convenience，方便；communication，交流。

这几个单词体现了现代网络经济下，营销模式的核心内容。

Philip Kotler认为4P和4C之间有着相应的对应关系，即produce产品对应customer顾客，price价格对应cost成本，place地点对应convenience方便，promotion促销对应communication交流。

P顾客提供相应的价值就转化为相应的c。

在网络集成环境下，网络经济营销模式要求企业和客户之间不断交互，满足用户的个性化需求，充分应用到整个企业的利润最大化决策中去，基于这样的4P决策，实现企业利润。

在这个过程中，4c和4p的关系不是相互之间的替代关系，而是4p要在4c的基础上形成，企业间的最后决策还是要构成4P，4p之中也融合了4C的元素。

这样无中介的互联网使这种互动成为可能。

1.3 网络营销、软营销在网络环境下，客户不再是被动地接受传统型模式的广告信息。

通过网络进行个性化信息需求，是人们可以进行相应的信息过滤，对自己不感兴趣的信息进行过滤。

与传统的营销方式相比，网络营销的主动者是顾客，顾客成为这种营销模式的主体，要充分考虑到顾客的主体性作用。

这样顾客可以在心理上有主动的特点，要求成为主动方，而互联网的特点，交互性，实时性使得顾客的这种愿望成为现实。

顾客有可能会根据自己的需要进行购物，也可能借助网络等一些其他工具，但是应该看到顾客的心理，在顾客的心理上来花费功夫，企业要把这个作为出发点，要转变观念，树立顾客至上的准则，将顾客的需要作为工作的内容，应该建立一个长期的伙伴合作的客户和合作伙伴之间的关系。

长期价值要得到高度重视，适应现代网络经济的需要。

1.4 网络营销、重复营销、直销在网络经济中，产业结构进行了进一步的调整，工业结构进一步区分和整合，传统方式的市场营销已经不能满足当前人们的需要。

与传统营销模式相比，以顾客为中心，以网络为手段的重复性直销开始登上历史舞台。

具体的表现方式很多，例如，微营销，直销，电子邮件营销等具体形式。

这种“直销”的方式，企业和消费者可以直接交流，而不是通过第三方。

这使营销更容易测试和对营销效果进行评估，可以及时改进营销策略，获得令人满意的结果。

2 营销准则的变化传统的营销活动，营销过程都会有一系列相关的营销准则，以满足客户需求，提高产品的竞争力，增加对广告进行宣传，加强宣传力度。

同样，网络营销的营销方针，要根据具体的市场情况而定，同时也要借鉴传统的营销标准，将他们的优点发挥出来。

通过市场调研发现，企业应该根据具体的市场需求，采取一定的营销策略来满足顾客的需求。

其实这种预测行为可以对市场有一定的导向作用，因为现代的购买方式，人们已经不是很清楚具体要买什么，很多人都是在看的过程中才定下具体要买什么，也许是通过朋友的介绍，也许是通过宣传渠道来得知，买方，至少在最初阶段，不知道想要什么，而是通过学习，知道自己想要什么，企业在顾客学习过程中发挥的是主导作用。

企业在这个过程中，要体现出两种作用，一种是教的作用，另一种是学的作用，了解到顾客学的过程，了解到他们需要什么，另一个作用教，就是在顾客学习中发挥作用，继承了传统的营销标准要求，这是网络营销时代的必然要求。

这是一个由市场双向主导的行为。

2.1 消费者学习消费者在进行消费活动的时候，有时候目的不一定很明确，也许这个过程受到很多因素的限制，也许消费过程受到亲朋好友的建议的影响，也许受到宣传方面的影响，也许受到自身目的影响等等，这些过程其实都是一个消费者进行学习的过程，也许企业和个人，目的有所不同，但是这个学习的活动可以影响到每一个人和企业，因此，学习活动要有所指导，也要有所重视。

2.2 品牌偏好关于每一类商品的产品，如何满足不同的目标，一开始的时候我们是不知道的，是通过不断地学习，消费者不知道如何评价产品功能，因此无法判断品牌的选择。

消费者可以使用一个品牌，他们有自己的爱好喜欢程度。

消费者通过学习和反思，形成自己的一套标准来区分一个品牌，以满足自己的目标。

这样消费者就会受到指引，会自然地形成对一个品牌的信赖，这样就会建立良好的循环关系，对顾客和企业之间都会有作用，形成互惠互利的关系。

2.3 采购策略消费者的个人采购策略要根据具体的环境因素，季节因素，等等，这一方面的策略，对于企业来说，相对容易把握，采购策略要具体落实到人，其实对于大部分的消费者来说，品牌效应依然存在，人们还是更容易信赖品牌，因此，企业在品牌制作上也要加倍努力，努力使自己的产品形成信誉，形成品牌效应。