为什么国际营销不同于国内营销精品PPT课件
第十六章国际市场营销课件
二、合同进入方式1、许可证贸易 涉及的工业产权：专利、商标、技术诀窍、专门知识。2、合同安排（非股权安排）： 制造合同、工程合同、交钥匙合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同
三、投资进入方式 1、对外间接投资（证卷投资） 2、对外直接投资：独资、合资
第四节 国际营销组合
一、产品策略 1、直接扩散策略； 2、产品适应策略； 3、产品发明策略：向前方面、向后发明二、价格策略（一）、价格类型1、全球标准价格； 2、双重价格； 3、市场差别价格； 4、转移价格
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第二节 国际市场营销环境
企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境
三、当今国际市场的变化与特点（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
国际营销与国内营销比较分析
国际营销与国内营销比较分析国际营销与国内营销比较分析王丽玫一、国际营销与国内营销认识比较11开展国际营销有利于企业找到新的有利的市场。
有些行业的产品在国内市场上已相对饱和,企业可在国际市场上找到新的发展机会和市场,在国外还可以找到更为有利的生产同样产品的条件,如有的国家政治局势稳定,人工费用低,技术人员多,居民购买力强,投资条款优惠等。
国外公司当然愿意到该国去投资设厂。
有的跨国公司甚至提出/哪里的成本低,就在哪里生产商品0,他们的目标是在全球基础上谋取收益和市场份额,而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追求最高的利润。
21开展国际营销,有利于引进先进技术和利用外资。
通过出口产品换取外汇,可以用于从国外引进先进技术,所需费用、外汇的取得主要依靠开展国际营销。
31开展国际营销,有利于促进企业提高生产技术和经营管理水平。
由于国际市场上的竞争对手要比国内更强,企业开展国际营销必须用国际标准,使产品的质量、品种、包装服务等等都能达到国际水平,这就要求企业不断提高其生产技术和经营管理水平。
41开展国际营销,有利于保护外销市场和原料的供应。
有的外销市场的所在国家为了维护本国工业的利益,对进口产品实行高关税或进口限额,这样再往那里出口产品已困难重重,而改在进口当地设厂,生产和销售原产品则可以保护和扩大原有的外销市场。
二、国际营销与国内营销的特征比较11经营范围扩大。
第二次世界大战之后,国际市场的范围不断扩大,现在除了西欧和北美外,亚洲和拉丁美州的新兴工业国家也表现出消费和销售的强大潜力。
国际销售意味着企业在产品的生产和销售、取得资源、研究开发等方面的经营活动已扩大到世界范围,技术、劳务、金融、保险等无形产品成为国际市场上不可忽视的贸易对象。
21经营环境更为复杂。
当企业进入国际市场时,它所面临的是新的经营环境、不同的顾客和强有力的竞争对手,而不同的国家或地区在政治体制、经济结构、法律制度、文化传统等方面往往存在着很大的差异。
论国际市场营销与与国内市场营销的异同点
论国际市场营销与国内市场营销的异同点1995年以前，Internet还仅仅是科学家们的专业术语，现在，已渗透到社会生活的方方面面。
商界、政府、教育机构和家庭都已体会到了Internet网络给自己带来的方便和机会。
社会的各行各业都已认识到了互联网络的重要性。
目前，全世界约有15亿个Internet用户，分布在全世界的数十万个网络上，每天有成千上万的新加入者，国际市场营销就是在这样的环境下诞生的。
通过互联网络开展国际营销活动，大大降低了成本，提高了效率，使大量资本不足、没有能力独自开拓国际市场的中小企业，有了在国际舞台上展现自己的机会和了解市场需求的机会。
国际市场营销与国内市场营销的相同点:一般说来，“市场营销到处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。
国际市场营销与国内市场营销的不同点与国内市场营销相比，国际市场营销的难度主要表现：（一）市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。
如：市场调查困难；交易困难；货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑复杂；货币和度量衡制度不同。
（二）国际营销要承担更多可能发生的风险。
主要风险有以下几种：政治风险；信用风险；运输风险；商业风险；汇兑风险；价格风险。
国际市场营销与国内营销之间，既有联系，又有区别。
联系体现在两者的基本理论、营销观念、营销过程和营销原则等方面具有相通性。
区别体现在企业的国际市场营销活动是在本国以外的其他国家进行的。
国际市场营销和国内营销相比有以下特点：（1）国际营销环境的差异性。
由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别，所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异，甚至有时大相径庭。
国际营销与国内区别
国际营销与国内区别国际营销与国内区别：1市场营销环境的变化2看待问题的视野不同3市场营销方案的差异4对营销人员的能力结构要求不同。
国营与国贸差异：1业务内容不同2从事的活动3组织管理者4原动力5整体和个体的差异。
进入国际市场的驱动力：1广泛的发展机会2来自全球市场的投资回报3新技术革命的推动4世界经济趋势5国内竞争的压力6企业自身发展的需要7政府的鼓励和支持8杠杆作用（经验移植，规模效益，资源利用，全球战略）约束力：1国际市场的复杂多变性2市场差异3管理近视症和企业文化4更多更大的风险5强大的竞争对手6贸易壁垒的阻挡7适应不同外国市场的困难8我国企业面临的特殊困难。
国际收支的涵义：一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易记录。
1流量概念2反映的内容是经济交易3必须是在一国的居民与非居民之间发生的。
关税壁垒：指一国以提高关税的办法限制外国商品进口的措施。
1关税水平2名义保护率3有效保护率。
非关税特点：1具有更大的灵活性和针对性2在限制进口方面作用更为突出3具有更隐蔽性和歧视性。
关贸总协定的基本法律原则：1无歧视待遇原则2最惠国待遇3国民待遇4互惠5透明度6关税减让7取消数量限制。
WTO宗旨：促进经济和贸易的发展，以提高生活水平、保证充分就业、保障实际收入和有效需求的增长，按照可持续发展的原则，实现全球资源的最佳配置，扩大货物和服务的生产，努力确保发展中国家，尤其最不发达国家贸易增长中的份额与其经济需要相称，保护和维护环境。
职能：组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定，协议，主持多边贸易谈判，解决各成员间发生的贸易争端，对各成员的贸易政策，法规进行定期评审，参与全球经济政策的制定。
国际市场调研：指进行国际市场营销活动的企业系统客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向企业决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。
任务：1扫描国际市场发现，识别和分析市场机会2建立营销信息系统，监控坏境变化趋势3制定营销战略提供建议和方案进行可行性检验。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销与国内营销的区别
国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。
处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。
也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。
在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
一、文化环境因素在国际营销中的体现1.语言语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。
在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。
由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。
为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2.宗教信仰宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。
因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。
在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。
这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。
比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.审美观和偏好由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。
国内和全球市场营销ppt课件
国内和全球市场营销
关系营销 • 营销人员现在更加强调关系营 销，而不是单纯的交易 • 目的是长期性的 — 旨在留住消 费者，发展业务 市场营销网 • 基本原则是与重要的利益相关 方建立一个良好的关系网，接着盈 利就会源源不断 • 彼此相互竞争的不是公司而是 营销网
国内和全球市场营销
价值观和满意度 • 关系营销者除了结构关系 （ 网站和计算机链接外）， 还提供经济和社会效益（航 空公司飞行距离积分 、酒店 贵宾待遇—按名字查询） • 除了管理产品外，重点将 管理消费者
全球性产业的定义：
• 公司在特定地方或国际市 场上的竞争地位受其全球地 位影响的产业。
全球性公司的定义：
• 即公司能否通过在多个国 家从事运营活动获得国内竞 争对手所无法获得的市场营 销、生产、研发和金融等优 势。
6大公司面临的6个主要因素/ 决策
• 了解全球市场营销环境 • 决定是否进入国际市场 • 决定进入哪些国际市场 • 决定如何进入国际市场 • 确定全球市场营销计划 • 确定全球市场营销组织
市场营销管理原则 • 生产 • 产品理念 • 销售理念 • 市场营销理念 • 社会营销理念
网络世界中的市场营销 • 这些是目前的主要趋势，正在 改变典型的市场营销状况，并对当 前的市场营销策略提出了挑战 • 技术 • 与消费者的联系 • 与市场营销伙伴的联系 • 战略联盟
全球市场
• 我们生活在全球性市场中 。
• 全球贸易极其复杂、竞争 非常激烈，风险重重。
• 竞争正在日益加剧，外国 公司进入新的国际市场，国 内公司在国内市场上遇到新 的竞争。
在加拿大，在联邦政府帮 助下、“加拿大团队”方法、 加拿大出口发展公司和加 拿大外交事务及国际贸易 部的帮助下，加拿大企业 在国外市场上的地位得到 有力提升。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
国际市场营销有异于国内市场营销
营销组合考虑
产品组合 价格
交付 - 配送 推广组合 人 实体物证
流程管理
PEST 环境分析 (Political)政治法律环境 (Economic)经济环境 (Social＆Cultural)社会文化环境 (Technological)技术环境
九種航權
航權
內容
例子
第一航 領空飛越權：飛越領空而不 越洋的旅遊包机來往蒙特婁和聖巴泰
權
降落
勒米，途中飛越第三國境內
第二航 權
技术经停权：飛往外國途中 因技術需要而在協議國降落， 但不得上落客貨
KLM公司的飞机：棉蘭－鹿特丹，途 中停杜哈加油
第三航 目的地卸載權：本國飛到協 維珍飞机從格拉斯哥載客/貨飛往普
经济
国际营销
营销组合
政治，法律， 历史
产品，
促销 分销
价格
针对不同国家的PEST分析
政治法律环境(Political)： 国家政局、政府政策、政府管 制、立法等
经济环境(Economic)： 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀等
企业
社会文化环境(Social＆Cultural)： 教育水平、生活方式、社会价值 观、工作习惯、社会习俗等
国际市场
国内市场
政治法律环境(Political)： 国家政局、政府政策、政府管 制、立法等
经济环境(Economic)： 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀等
企业
社会文化环境(Social＆Cultural)： 教育水平、生活方式、社会价值 观、工作习惯、社会习俗等
社会因素
国内条件
全球状况
人口统计
收入分配
人口流动性
生构和水平
教育水平
未来的市场及行业变化趋势
技术因素
国内条件
全球状况
政府对研究的支出
政府和行业的技术关注
新产品开发
技术转让速度
劳动生产率变化
优质品率
废品率
技术工艺发展水平评估
九種航權
九種航權的示意圖，藍色代表航機所 屬之本國，紅或黄色代表協議國
靈頓－巴厘－邦加羅爾的中轉
第七航 權
完全第三国运输权：在境外 接載客運而不用返回本國
伊比利亞航空的飛機從薩爾瓦多載客 /貨飛往里斯本的國際航班
第八航 權
境内运输权：在協議國內的 兩個或以上機場間的可载卸 客/货航線而須以本國為起 點或終點
捷特航空的德里－阿布達比－吉達定 期航班飛行
第九航 權
完全境内运输权：在協議國 內的兩個或以上機場間的航 線，無須涉及本國
航權是指國際民航航空運輸中的過境 權利和運輸業務的相關權利。在不同 的兩個國家交換與協商這些權利時， 一般採取對等原則，有時候某一國會 提出較高的交換條件或收取補償費以 適當保護該國航空企業的權益。 航權來源於1944年在芝加哥簽署的 「芝加哥協定」，該協定草擬有關兩 國間協商航空運輸條款藍本，有關條 款一直沿用至今。具体分为九种。
市场营销
4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销
国际市场：全球化;;标准化与适应;; 收益和风险;市场吸引力;国际营销组 合策略
《市场营销原理 Marketing Principles 》 - 课程作业 15: (P4.3)
15.. 以新航集团为例，运用PEST环境分析和 市场营销组合策略来说明为何国际市场营销 有异于国内市场营销。(P4.3)
可变且不可预测 可能不稳定
技术工人或难找 不同的语言和方言 模式或有限和更多限制
可能不足
文化 来源
信仰 期望 行为
投资 合作关系 进入策略
经济
国际营销
营销组合
政治，法律， 历史
产品，
促销 分销
价格
贸易
国内贸易 批发 零售
国际贸易
进口 贸易
出口 贸易
转口 贸易
国内与国际化营销的差异
因素
国内条件
趋势
通货膨胀 失业与就业
Economic Technology
可支配收入
原料、能源来源及其成本
贸易周期
公司投资
社会因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平
技术因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估
文化
同质均匀
货币
稳定划一
经济
稳定划一
政府
稳定
劳动
技术工人易找
语言
一般单一语言
市场营销 多种模式一些限制
运输 几个有竞争力的模式
全球状况
异质错杂 不同的货币和汇率
可变且不可预测 可能不稳定
技术工人或难找 不同的语言和方言 模式或有限和更多限制
可能不足
文化 来源
信仰 期望 行为
投资 合作关系 进入策略
技术环境(Technological)： 技术总体水平、技术突破产品 寿命周期、技术变化速度等
PEST分析
政治因素
关贸总协定
垄断与竞争法
环保、消费者保护法 税收政策
Politics
Society
就业政策与法规
贸易规则
公司与政府的关系
未来
经济因素 商业周期
GNP趋势 货币供应、利率
的市场及 行业变化
技术环境(Technological)： 技术总体水平、技术突破产品 寿命周期、技术变化速度等
国内与国际化营销环境的差异
因素
文化 货币 经济 政府 劳动 语言 市场营销 运输
国内条件
同质均匀 稳定划一 稳定划一
稳定 技术工人易找 一般单一语言 多种模式一些限制 几个有竞争力的模式
全球状况
异质错杂 不同的货币和汇率
未来的市场及行业变化趋势
政治因素
关贸总协定 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系
国内条件
全球状况
未来的市场及行业变化趋势
经济因素
国内条件
全球状况
商业周期
GNP趋势 货币供应、利率
通货膨胀
失业与就业
支配收入
原料、能源及其成本
贸易周期
公司投资
未来的市场及行业变化趋势
新加坡的航空公司：新山－檳城的國 內航線
The United States has authority to charge overflight fees over its territory (en route, yellow) and over ocean regions where it has been delegated air traffic control responsibilities by theICAO (oceanic, blue). The fees are only applicable to overflights; domestic & international flights arriving/departing the US are taxed though landing fees. (Note: Some US island territories lie within the oceanic fee regions, while the en route fee is charged over the Bahamas & Bermuda, where it provides only high-altitude ATC service)
權
議國
勒托利亞
第四航 目的地裝載權：協議國飛到 ANA公司的飞机從無錫載客/貨飛往神
權
本國
戶
第五航 權
中间点权：航程由開始或結 束而有權途經兩個外國，並 載、卸客/貨
達美航空的飞机來往達拉斯和布宜諾 斯艾利斯途經加拉加斯載客
第六航 桥梁权：在本國以非技術原 以印度尼西亞全亞航為假設，進行威
權
因作人貨中轉與停留