我国银行业市场营销存在的问题及对策

我国银行业市场营销存在的问题及对策

蒋林

摘要：市场经济的发展，金融业的对外开放，我国银行的市场竞争激烈，对银行业市场营销也提出了更高的要求。目前，对比发达国家银行，我国银行市场营销还很不成熟，存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、市场定位不明确、银行内部资源配置不合理等问题。树立以市场为导向，以客户为中心的正确的营销观念，加强金融产品和服务的创新，以不断提高我国银行的市场营销能力。

关键词：银行市场营销问题对策

我国经济体制改革的不断深入，全球经济一体化的快速发展，一方面为我国银行业发展提供了前所未有的发展机遇；另一方面经济改革的深入也使我国银行业原有的经营格局发生了变化，全球经济一体化和对外开放的扩大使得外资银行陆续在我国落户，这两方面使我们银行面对复杂而严峻的竞争形势。目前，银行竞争的激烈化使我国银行市场营销也面临着严峻的外部压力，具体表现在以下方面：其一，客户需求日呈多样化。随着经济快速发展，作为服务对象的客户一方面对银行业产品与质量要求更高，另一方面对银行产品的消费需求选择性明显增强，在银行与客户的双向选择下，银行业务已经形成买方市场，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，金融机构的多样化。经济改革步伐

加快，银行业的竞争态势日趋严峻，原来的老牌银行与新兴银行竞争进一步加剧，外资银行不断加入，增加国内银行业竞争的压力。另外，信托、保险公司等非银行金融机构异军崛起，也形成不小挑战。

在机遇与挑战并存的形势下，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。各家银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。

一、我国银行市场营销现状及存在的主要问题

经济体制改革，社会主义市场经济确立与发展；对外开放进一步扩大，加入世贸经济组织，融入经济全球化协作，使中国金融市场的日益完善，也为银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。银行在工作运行中努力探索适合我国国情的银行市场营销方式，同时积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，银行的市场营销取得了以下成绩：银行服务理念得到树立与深入，进一步提升中国银行业服务水平；银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势，新兴分销渠道不断出现；各家银行积极采取和运用多种促销手段，鼓励客户购买金融产品，并从整体上树立银行的形象。但是，也应该清醒地看到，

在面临严峻的挑战形势下，由于我国银行在长期历史因素和宏观政策因素的影响下刚刚经历市场定位和管理体制的较大改革与转变，以及市场营销策略引入和应用的时间不长，在我国金融市场环境日新月异的情况下，和发达国家银行的市场营销相比，我国商业银行的市场营销还存在着对市场营销理解不到位、市场营销体系层次较低、对广告的认识存在误区、客户定位不明确、客户引导能力需要提高等诸多方面的问题。这些问题的存在考验着银行市场营销的能力，也是我国银行能否成功应对挑战的关键。

（一）市场营销认识不到位，营销机制未形成

市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念，而我国部分银行还没有完全树立起这种理念。在一些银行中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，把营销简单看作推销。在经营过程中不以市场为导向，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了市场和客户真正的需求。从市场营销对象看上，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，在营销对象和品种上也仅限于熟人、关系户及其他客户的存、贷款营销，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。在营销方式上，营销手段比较单一，层次较低。多以新闻媒体、标语、传单等广告形式，广告的内容多以告知为目的，以说服购买和强化提醒为目标的内容较少，一定程度上阻碍了客户对新产品的

认同感和购买欲。从营销意识上看，银行主动从事市场营销的意识不强，对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势分析不够，存在较大的盲目性和随意性。在机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面研究不够深入，淡化准确的目标市场定位，忽视产品整合营销，对市场调研不深入，目标客户选择不准，开展市场营销的投入、产出分析流于形式，完整的银行营销机制尚未形成。

（二）市场定位不明确，缺乏竞争优势

市场定位是市场营销的一个十分重要的内容，我国部分银行在市场营销活动中，存在着市场定位不明确的问题。目前我国部分银行为了取得所谓的市场竞争优势，在几乎所有的业务领域都投入大量的人财物，运用多种营销手段，努力掌握所有类型的客户，占领一切可以占领的盈利空间，却没有建立确切的市场目标、客户目标和产品目标，使得银行竞争策略针对性不强、个性不足。市场不明确，不知道自己的目标市场是什么，整个银行业市场为目标市场，结果心有余而力不足；不知道自己的目标客户有哪些，激烈竞争中使客户源越变越少；把不知道自己的产品开发目标是什么，跟风开发金融产品，产品无人问津。在大浪淘沙的经济时代，没有一个明确的市场定位，银行难以获得竞争优势和生存环境。

（三）内部整合不力，营销效率不高

在组织结构的配置上，我国有些银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门之间缺乏营销配合，各自为战，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。

在人财物的配置上，现目前银行部门的中高层人员大部分从事的是人事管理，很少有中高层干部从事银行市场营销任务，这一部分任务大多由柜员兼任，出现人力资源配置上的倒“金字塔”现象；银行在面临诸多业务成本投入时，难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，严重制约了市场营销的发展，使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力，营销效果大打折扣。

（四）过分注重外在形象，忽视服务质量

形象定位是通过一系列手段促进银行内部各组成部分

之间、各员工之间的信息交流和传播，从而塑造出银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着银行经营环境日渐错综复杂、竞争日趋加剧和经营风险不断加大，越来越多的银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象定位并以此促进业务经营。但是，在这一过程中，只在银行“外包装”上做文章，将大搞装修、过度热衷于行服、行歌等作为银行的形象包装主要形式，忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列内涵建设，不能有效

地把形象定位渗透或延伸至银行内部。

在银行存款市场和部份贷款市场已成为卖方市场的事实面前，各家银行都应该力图做到以客户需求为中心，为客户提供更方便、周到的服务来获取客户的满意，从而提高市场占有率。对于客户来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务，因此，银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝，银行要想获得竞争优势就必须加大对服务营销的投人，为客户提供最优质最高效的服务。在当今银行业日渐市场化、国际化和知识化的背景下，我国银行能否正确认识、掌握市场营销理论并加以创新，对自身提高经营管理水平，增强竞争能力具有重要的战略意义。

二、我国银行市场营销存在问题的解决对策

为进一步提高我国银行经营管理的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，银行应该通过整体市场营销，建立以市场为导向，以客户为中心，以有效风险控制为保障的整体市场化营销体系。因此，应从以下几方面制定切实可行的市场营销策略。

（一）树立整体市场营销观念，建立和完善面向客户和市场的银行市场营销体系

我国银行应针对当前自身经营观念的状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强营销理论的研究，不断提高整体市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。

以客户为中心，在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，构建商业银行的组织机构模式和客户服务方式。在银行组织体系建设上，必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置并完善市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。建立以客户有经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。

以市场为中心，树立“全员营销”的理念。建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制。一方面，使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，创建“人人参与”的营销文化氛围。另一方面，通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工营销金融产品。通过全员集中或分散的营销活动，将营销渗透到千家万户，每个员工参与其中，构建全员营销体系。

(二)做好市场细分，科学地进行目标市场选择和市场定位

银行面对的是众多的客户，盲目地追逐所有可获利的机会，只能将自身引向疲于应付的被动局面。银行必须把客户市场细分为不同的门类，选择自身有竞争优势的细分市场，分别由已有的或新的金融产品来满足。

准确进行市场目标定位。由于顾客的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须选择合适的目标客户。在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。

细分选择客户目标定位。银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，并对每个客户群划分不同层次。客户分层目的在于寻求有金融需求的积极型客户，发掘潜在客户，转化非积极型客户和还未与银行建立往来关系的怀疑型客户，对不同的客户采取不同的营销策略。对于少数高端客户，可以采取一对一的个性化营销方式；对于广大的小客户群体，可以采取大众营销方式；而对于潜在客户、非积极型客户和怀疑型客户，应该采取情感营销策略，使其产生对本行企业文化、产品和服务的认同感。因此，我们要以相似的客户群体为基础，做出客户的金字塔，从而配合实施相应的最佳营销策略。

（三）整合银行内部组织结构，开发创新产品

为营销活动提供组织保障建立能够客户作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是银行市场营销顺利开展的组织保证。银行营销管理是一个从市场调研、细分、定位、到产品创新、定价、分销促销等为一体的系统工程。涉及到银行的财务、计划、信贷、中介业务、政策研究等诸多部门，要有这些部门的协调配合才能进行。为了加强这些部门的协调沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，必须建立专门的营销管理部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销有效地展开。

银行要以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的产品从而获得自身发展空间。

（四）加强营销人才队伍的建设，打造良好外部环境

其他行业待遇的提高和外国银行高薪的吸引，造成了我国银行人才的流失，这就要求银行应该想方设法改善环境，强化管理，建立有效的用人机制，留住人才。同时，应加强对人才的培训，加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的

高级营销人才。

外部良好的营销环境也是银行在市场营销中应该注意

的问题，应建立合理有效的激励约束机制，加强社会道德信用和金融法制的建设等，促使银行市场健康地发展。

参考文献：

[1]甘当善商业银行经营管理[M ] 上海：上海财经大学出版社，2005.1

[2]邓军现代商业银行营销管理[M] 北京：中国财政经济出版社，2001

[3]周好文何自云商业银行管理[M ] 北京：北京大学出版社，2008.1