广告脚本案例

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• [评析] 这则电视广告，采用声画同步的手法， 通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一 老一小就"番茄汁烤豆"的饶有情趣的对话，构 成了简单的生活片断，形成声画的有机对位， 自然而然地传达了"番茄汁烤豆"这一食品的优 点、营养成分，以及对人体的好处等，突出了 "想吃烤豆，唯有番茄汁"的诉求重点。并体现 了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁 的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫 没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之 间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之 中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了嘎纳 国际广告节铜狮奖。
• [评析]这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时 遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问 题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增 强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画 面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入 一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一 起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口 气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在 了脑海中。
如："中国人民保险司上海 分公司"电视广告脚本
• 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠 闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安 稳地放在架子上。 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架 子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、 金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！
• 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和 碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复 到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸， 两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游 来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化 险为夷"。 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司 上海分公司"。 • （脚本选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告 精品探胜》，国际文化出版公司1995年版）
• （五）电视广告文案（脚本）的写作， 应充分运用感性诉求方式，调动受众的 参与意识，引导受众产生正面的"连带效 应"。为达此目的，脚本必须写得生动、 形象，以情感人，以情动人，具有艺术 感染力。这是电视广告成功的基础和关 键。
• (惠普复印机（保姆篇）电视广告 )
电视脚本：
• 爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。 屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。 爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量 特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。 婴儿惊醒了，大哭起来。 爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝， 别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济 于事，孩子还是哭。
• 广告语及字幕：这跟毒品别无二致 人们使用它 时并不知道在冒险 巴西反毒品组织
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[赏析]这则电视广告，采用隐喻象征手法， 通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕 情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视 觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象 触目惊心，极富震撼力。
• （三）按镜头段落为序，运用语言文字 描绘出一个个广告画面，必须时时考虑 时间的限制。 • 因为电视广告是以秒为计算单位的，每 个画面的叙述都要有时间概念。镜头不 能太多，必须在有限的时间内，传播出 所要传达的内容。
• ⑶以字幕形式出现的广告词，要体现书 面语言和文学语言的特征，并符合电视 画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、 对仗、工整的特征。
• ⑷重点写好广告词中的标语口号，要 求尽量简短，具备容易记忆、流传、口 语化及语言对仗，合辙押韵等特点。 • 如：美国"贝尔电话公司"广告
广告文案：
• 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响， 老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问： "谁的电话？" 老妇人回答："是女儿打来的。" 又问："有什么事？" 回答："没有。" 老先生惊奇地问："没事？几千里打来电话？" 老妇人呜咽道："她说她爱我们。" 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音："用电话传递你的爱吧！"
1 电视广告脚本的内容与形式
• 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照 广告主的意图，所要传达的商品、服务 或企业信息，以及创作者对这些信息的 认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构 成内容的基本要素是素材（信息）和主 题。
• 电视广告脚本的形式，是由内容决定的。 创作者要把信息内容传达出来，必须通 过创意、构思，并借助于一定的结构形 式和表现手段，通过语言文字表达出来， 这即是电视广告脚本的形成要素。它是 内同的外在表现，包括结构形式、表达 方式（技巧）和语言（解说词）等。
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可见，这则广告有效地调动了观众的 参与意识，仿佛置身其中，完全消除了 看广告的厌烦感和心理距离。这时，如 果全家一起看电视，一人提出购买，他 人便会接连相应，从而一拍即合。这就 是“连带效应”。这种效应一经产生， 就会促进购买行动。所以，这则电视广 告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。
• （六）写好电视广告解说词，也称广告 词或广告语。它的构思与设计，将决定 电视广告的成败。 • • 1．广告词的种类：包括画外音解说、 人物独白、人物之间的对话、歌曲和字 幕等等。每一则电视广告，可根据创意 和主题的需要，只取其中一、二类，不 一定包罗万象，贪多求全。
如："索尼" 电视广告脚本
• 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人 物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两 个孙子。 • 广告词：这是索尼。 • （文案选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告精品探 胜》第145页，国际文化出版社1995年版）
一 电视广告脚本的概念与性质
• 电视广告的各种构成要素：素材，主题， 艺术形式，表现手段以及解说词等，都 是创意的重要组成部分。相辅相成，缺 一不可，共同构成了电视广告的内容与 形式，并首先通过电视广告脚本写作体 现出来。
1 电视广告脚本的概念
• 电视广告脚本，即电视广告文案，是电 视广告创意的文字表达。是体现广告主 题，塑造广告形象，传播信息内容的语 言文字说明，是广告创意（构思）的具 体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝 图。
• 电视广告脚本，有称电视广告角本，或 电视广告剧本。广告文案在电视广告中 的特殊形式。由于电视广告文案在在写 作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜 头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰 写，这颇似电影文学剧本。所以，电视 广告脚本是从电影文学中借鉴的。
二 电视广告脚本的构成和种类
• 电视广告脚本既然是未来广告作品的基 础和蓝图，也是导演进行再创作的文字 依据，那么，它就必须具备电视广告作 品的全部构成要素。内容和形式两方面 的各种要素构成。
第八章
电视广告脚本
• 教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类 型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作的 要点，学习写作脚本 • 重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点， 学习写作脚本 • 难点：脚本写作 • 作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本， 并分析其特点。
电视广告的脚本
• 一 电视广告脚本的概念与性质 • 二 电视广告脚本的构成与种类 • 三 电视广告文学脚本的写作 • 分镜头脚本的写作
2 电视广告脚本的性质
• 电视广告脚本是现代广告写作的重要 组成部分，但又与平面广告写作有明显 的区别，不直接与读者见面，不是最后 的形式；只是导演进行再创作的详细计 划，文字说明或蓝图。但是，它又是电 视广告作品形成的基础和前提，因此， 它对未来广告作品的质量和传播效果具 有举足轻重的作用。
3 电视广告脚本的由来
2 电视广告脚本的种类
• 包括既连续又相互独立的两种类型： • 一是文学脚本，二是分镜头脚本。 • 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头 脚本是对文学脚本的分切与再创作。前 者由文案撰写，后者由导演完成。
三 电视广告文案的写作
• 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语 言，决定电视广告文案（脚本）的写作 既要遵循广告文案写作的一般规律，又 必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。 具体要求是：
• 2．广告词的作用：弥补画面的不足，即 用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭 示和深化主题；进一步强化品牌或信息 内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
• ⑴写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重 于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体 现口头语言特征。 • ⑵写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来 的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可 以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
• （一）电视广告文案（脚本）的写作， 首先分析研究相关资料，明确广告定位， 确定广告主题。 • 在主题的统帅下，构思广告形象，确定 表现形式和技巧。 • 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告 画面，并写出广告解说词。
• （二）电视广告文案的写作 • 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 • 语言要具有直观性、形象性，容易化为 视觉形象。
• （四）电视广告是以视觉形象为主，通 过视听结合来传播信息内容的，因此电 视广告文案（脚本）的写作必须做到声 音与画面的和谐，即广告解说词与电视 画面的"声画对位"。
• (番茄汁烤豆（流行篇)电视广告)
电视脚本：
• 一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐 座旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放 在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地 向爷爷问： "所以他们让你来管我？" "是的，我是主管。" "你合格吗？" "合格。" "你有经验吗？"
• "你爸爸小时我就照看他。" "你给他许多烤豆吃？" "是的。" "是番茄汁烤豆吗？" "是番茄汁。" "有什么特别的原因吗？" "番茄汁烤豆吃起来很香。" "妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃 它。" "番茄汁烤豆含有蛋白质。" "还有别的东西吗？" "它含有极少的脂肪。"