本科范文——广告效果评估报告

海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告

摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的100个样本中，有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。

关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议

第一部分调查说明

一、调查背景

为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。

二、调查对象、方法及目标

1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，20—50岁群体。

2、调查目标：

a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率；

b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象；

c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；

d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解；

e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众

留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率；

三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法

1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者；

2、调查地点：骑楼小吃街及周边

3、调查样本：总样本容量——110个；有效样本容量：100个；

4、调查时间：2011年9月10日——2011年9月20日

四、被调查者情况简介

本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以20-50岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。

1、年龄构成：20-50岁；

2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者；

3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。

第二部分：调查背景

一、市场环境分析

1、骑楼追溯

海南岛的今昔，留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千多年的岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆的小小岛上，开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故，百姓胸怀宽大、包容八方，东南亚的习俗在原住民的生活中影响渗透。海南省海口市的五条骑楼老街，就是生于这样一个透着历史气息、温暖海风、灿烂阳光与纯朴民风的世界中。

海南本地人称海口的五条骑楼老街为“南洋街”，街道上一栋栋饱尝岁月沧桑的骑楼静静雕刻着百多年来的历史印迹。这里既凝结着海峡北边内陆文化的厚重血脉，又受着南洋文化的熏陶，连接了文化的世代更迭，又横跨了文化的地域板块。在动荡的20世纪，海口骑楼老街见证了时代特有的交汇和挤压，特有的爆发和沉寂，以及非同寻常的欣悦与悲凉。骑楼老街与内陆和南洋有着诸多血缘、经历、文化、习俗的联系，有着众多普通人思想和情感的纵深，以及我们的探寻和想象。

“海口骑楼老街浓缩了海口的百年城市发展历史。”海口文史专家冯仁鸿如是说，骑楼群建筑至今仍散发着老海口的味道，令人过目难忘。

2、海口骑楼小吃街位置

海口骑楼小吃街位于海口市大同路2号，距友谊商场不到两百米。小吃街是每个城市最吸引人气的一处风景，海口的小吃街建成具有海口特色的步行街形式，很方便行人游览和附近商铺的工作服务人员就餐。

3、周边概况

骑楼小吃街处在老街林立、人群撺掇的闹市之中，主要有以下一些社区：

①得胜沙社区

常住人口2200人左右，面积0. 5平方公里，低保11户40人，离退休140多人。本区是海口服装批发、零售市场的集散地，日均人流量5000人以上。居民在海口市各区人均收入中属中上水平，人户分离情况明显：多数居民通过铺面出租获得丰厚的利润，再去其他区域租房或买房居住。

②长堤社区

区域范围东至博爱路，西至新华北路，北至长堤路，南至大兴西路。常住人口350户合1898人，外来人口520人，低保24户医保800多人，离退休224人。本区居民收入较低，老居民无力搬迁，还居住在住了几十年的老房子。具居委会主任介绍“本区也曾有过动迁提议，但因资金和居民收入等问题而不了了之……”

③人和坊社区

区域范围东至博爱路，西至新华路，北至大兴西路，南至新民西路。常住人口2493流动人口466，面积0.3平方公里，低保81户182人，离退休493人。本区人均居民收入水平较低，常住居民多数无工作且老人所占比例较高。

④富兴社区

常住人口456户1800多人，外来人口230人，区域面积2.2万平方米左右。本区人均收入在海口市属于中下水平，居民很多以出租铺面或个体小摊铺为生。

以下是四社区的基本情况表：

二、消费者分析

随社会发展，人们生活水平不断提高，物质生活极大的丰富起来，人们越来越多的关注到饮食与健康，加之海南国际旅游岛建设带动了旅游业、餐饮业的长足发展，人们开始越来越多的注重饮食水平和美食文化，但海南小吃这一片市场竞争愈演愈烈，出现了同质化很高的问题，消费者不再满足于其使用功能，更注重一些附加价值，如骑楼是否充分地体现了海南小吃文化的特色，骑楼小吃街是否可以作为一种非物质文化遗产入驻世界文化遗产名录等等。

三、竞争对手分析

在海口诸多的小吃街中，以下几家是主要的竞争对手，他们的出现都在小吃街市场占据着先机，可以说分割了海口大部分的市场。骑楼小吃街作为后进者必须从他们手中抢夺市场，在品牌市场方面和这些对手展开正面的激战。下面是我们调查后，对这些小吃街的地理位置、食物品质、价格、就餐环境、服务态度、卫生状况、店面装修、整体口碑等八个方面进行打分和综合简评。打分采用满分十分制，以实心星号表示一分，空心星号表示半分。

1、泰龙城小吃一条街