《服务营销学》课件-第一章43页PPT
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服务营销与服务营销学ppt课件
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销第一章[1]
![服务营销第一章[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/1b616f95bd64783e08122b7a.png)
• 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为
主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传 媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保 护；宗教；慈善事业等
• 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益
性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。
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服务营销第一章[1]
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服务营销第一章[1]
• 对不可分离问题的可能解决办法：
– 重视对一线接待人员的选择和培训； – 合理的消费者管理； – 使用多个服务点提供现场的服务。
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服务营销第一章[1]
• 3、品质差异性——异质性
– 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以 统一认定。
• 品质差异性所引起的主要障碍是服务的标 准化和质量控制特别难以实现。
服务营销第一章
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2020/11/17
服务营销第一章[1]
服务业的分类（层次）
• 第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益
性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐 饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
• 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或
非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业； 技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律 师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗 染业；家庭服务业等
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服务营销第一章[1]
制造业客户服务理念的提升
• 因此，制造型企业应当树立大服务的理 念，关注企业的客户服务资源的管理。
• 关注企业客户服务能力的构成要素及其 这些要素之间的联系，以客户为核心， 充分发挥企业能力的作用，增强资源的 凝聚力，并注重资源的整合作用，从而 构建企业竞争优势。
主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传 媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保 护；宗教；慈善事业等
• 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益
性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。
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服务营销第一章[1]
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服务营销第一章[1]
• 对不可分离问题的可能解决办法：
– 重视对一线接待人员的选择和培训； – 合理的消费者管理； – 使用多个服务点提供现场的服务。
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服务营销第一章[1]
• 3、品质差异性——异质性
– 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以 统一认定。
• 品质差异性所引起的主要障碍是服务的标 准化和质量控制特别难以实现。
服务营销第一章
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2020/11/17
服务营销第一章[1]
服务业的分类（层次）
• 第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益
性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐 饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
• 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或
非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业； 技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律 师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗 染业；家庭服务业等
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服务营销第一章[1]
制造业客户服务理念的提升
• 因此，制造型企业应当树立大服务的理 念，关注企业的客户服务资源的管理。
• 关注企业客户服务能力的构成要素及其 这些要素之间的联系，以客户为核心， 充分发挥企业能力的作用，增强资源的 凝聚力，并注重资源的整合作用，从而 构建企业竞争优势。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销学第1章
30%-55%
三、全球服务贸易的发展趋势
1、服务贸易的增长高于货物贸易的增长
2、服务贸易结构和竞争格局发生变化 (1) 服务贸易结构变化 (2) 竞争格局变化
(1) 服务贸易结构变化
传统服务贸易总体份额下降 现代服务贸易发展迅速，居于主导地位
(2)竞争格局变化
发达国家占国际服务贸易的绝对主导地位。
16.3
9
五、服务的价值在各领域的应用
对服务业而言 对制造业而言
第二节 服务营销学的形成及背景
服务营销学的历史演革 服务营销学形成的背景
一、服务营销学的历史演革
起步阶段（1980年以前） 探索阶段（1980－1985年） 挺进阶段（1986年至今）
二、服务营销学形成的背景
政府管制的放松 消费者的服务需求日益高涨且多样化 技术的革新进步 公有企业和非营利组织的私有化 制造商成为服务提供者 服务业 。20.11.3020.11.3009:4309:43:5809:43:58Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月30日星 期一9时 43分58秒Monday, November 30, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.302020年 11月30日星期 一9时43分58秒20.11.30
第四节 服务营销学的研究对象和内容
研究对象：服务期的限定 研究内容
第三节 服务的独特之处
一、服务的含义 二、服务的特点 三、服务与竞争优势的创造
一、 服务的含义
科特勒的定义 Leonard L. Berry的定义 作者的定义
A service is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production.
服务营销学第1章张怡跃ppt课件
②服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形 展示策略，也就应以这两个方面为出发点
第二：使服务易于从心理上进行把握。 • 通常有两个原则需要遵循： • 一方面，把服务同易于让顾客接受的有形物体
联系起来；另一方面，把重点放在发展和维护 企业同顾客的关系上。
• 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系 起来呢?由于服务产品的本质是通过有形展示 表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则 服务就越容易为顾客所接受。
的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成
为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇
主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客
服务记录，并因连续几年在行李处理、准点
操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就
而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航
空公司都不曾拥有。
•
研究西南航空公司的成功经历，可以明
显地看出：它的营销组合中的所有因素都与
环，并积极地发挥他们的作用。
•
中英文日报导航站
案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合
•
3.有形展示
•
与西南航空公司相关的一切有形展示都
进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机
为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低
成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短
裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行
中英文日报导航站
案例 回味无穷的“仙踪林”
•
接下来，“仙踪林”在上海的繁荣
地段淮海中路、福州路、四川北路、西
藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”
在上海的店址主要集中在办公区和商业
区。．现在很多上海人把“仙踪林”当
成生活的一部分，他们并不是特意来这
《服务营销学》课件-第一章-文档资料
2019/3/1 16
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
2019/3/1
17
服务和服务业
一、什么是服务 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。 理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
2019/3/1 33
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章 服务过程
2019/3/1 3
主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
6
2019/3/1
生活中的服务
2019/3/1
7
上海陪聊职业正式获批
2019/3/1
8
中美汽车产业产值分配对比
零配件 制造商 零售商 服务
中国 美国
37% 39%
43% 21%
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
2019/3/1
17
服务和服务业
一、什么是服务 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。 理解：1.无形性 2.利他型 3.交易性 4.过程性
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
2019/3/1 33
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
第10章 服务过程
2019/3/1 3
主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版 2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版 3.《服务营销》克里斯托弗· H· 洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版 4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
6
2019/3/1
生活中的服务
2019/3/1
7
上海陪聊职业正式获批
2019/3/1
8
中美汽车产业产值分配对比
零配件 制造商 零售商 服务
中国 美国
37% 39%
43% 21%
服务营销第一讲ppt课件
3、服务营销学的诞生与发展
1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形 实体产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务 的市场营销问题。
1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营 销的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可 分以下3个阶段：
第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 最突出的成果就是服务的特征。 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 在第一阶段成果的基础上，主要探讨服务的特征如 何影响消费者购买行为。 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段 主要研究服务质量和服务接触，并提出了服务营销 组合的七个变量。
服务的特殊性
商品
有形
服务
无形
标准化
异质性
生产与消费相分离 生产与消费同时进行
可储存
易逝性
相应营销的含义
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工 的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣 传相符 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
服务营销学
第一章 服务与服务营销
一、为什么要学习服务营销学
1、服务经济对我国以及世界经济变得日益重要
1978-2005年，我国服务业的平均增速超过10%， 高于同期国内生产总值的平均增速。
“十五”期间，中国服务业固定资产投资占全部 固定资产投资的比例接近60%。到2005年，服务业占 国内生产总值的比例超过40%。
以上数据表明，长期以来，我国经济主要依靠第 二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为 拉动经济增长的主要力量。
《服务营销学》PPT课件
2
二、服务促销与产品促销的异同 （一）服务促销与产品促销的相似点 ❖ 促销在整体营销中的角色 ❖ 建立各种有效促销方式的问题 ❖ 促销执行管理的问题 ❖ 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 ❖ 可利用的协助促销的组织团体
2021/8/18
3
（二）服务促销与产品促销的差异 1、服务行业特征造成的差异
2021/8/18
12
二、“顾客/员工关系反映”分析 ❖ 关心员工遇到的问题并帮助解决 ❖ 使员工了解组织内部发生的事 ❖ 树立组织的整体观念、增强员工责任感 ❖ 尊重员工 ❖ 给予员工决定的权力并支持员工做决定
2021/8/18
13
三、管理人员对员工的管理
❖ 考虑员工的感受 ❖ 冷静地分析每一种可能的情况 ❖ 表现出相信员工有作必要改变的能力 ❖ 仔细向员工解释所犯错误的本质及管理人员期望的改正效果 ❖ 在私下里批评员工 ❖ 向员工描述未来可能发生的错误带来的后果，并坚持不断地做这样的描
一、服务业目标和产能的利用
二、顾客的服务过程参与
三、服务系统的组织内冲突
四、质量控制
五、服务业的系统观念
2021/8/18
19
第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的意义
（一）定义
（二）影响服务业生产率衡量的因素
（三）服务业生产率偏低的原因
1、服务业大都为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小
二、内部营销
（一）内部营销的概念
服务公司必须有效地培训和激励直 接与顾客接触的职员和所有辅助服务人 员，使其通力合作，并为顾客提供满意 的服务。
（二）内部营销的两个层次
1、策略性内部营销 2、战术性内部营销
第一章 导论《服务营销学》PPT
● 第四类：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团 体、以及军队和警察等。
第四节 服务营销学的发展与研究内容
● 一、服务营销学的发展过程
● 二、服务营销学的研究内容
●一是作为主角即服务业的服务，服务被作为营销对象。
二、服务的特点
● 1966年John Rathmall首次对无形服务同有形实体产品进行区分，指出服务是一种行为、一种 表现、一种努力。
● 目前，Bateson、Shostack、Berry等人归纳出服务具有无形性、不可分离性、易逝性、差异 性等四大特点被普遍接受。
● 第二类：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业，咨 询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业，公路、内河 （湖）航道养护业， 房地产、公用事业，居民服务业等；
● 第三类：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、 广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；
三、服务与有形产品的联系
● (一)服务与有形产品的区别 ● (二)服务与有形产品的联系 ● (三)服务与产品之间既可能相互促进又可能相互替代
第二节 服务特点带来的影响
● 一、服务非实体性带来的影响 ● 二、服务同步性带来的影响 ● 三、服务易逝性带来的影响 ● 四、服务差异性带来的影响
第三节 服务及服务业的分类
● 一、服务的分类
● 二、服务业的分类
一、服务的分类
● 售前服务、售中服务和售后服务。 ● 定点服务和巡回服务。
● 免费服务和收费服务。 ● 一次性服务和经常性服务。
● 技术性服务和非技术性服务。 ● 功能性服务和态度性服务。
二、服务业的分类
● 第一类：流通部门，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供 销和仓储业；
第四节 服务营销学的发展与研究内容
● 一、服务营销学的发展过程
● 二、服务营销学的研究内容
●一是作为主角即服务业的服务，服务被作为营销对象。
二、服务的特点
● 1966年John Rathmall首次对无形服务同有形实体产品进行区分，指出服务是一种行为、一种 表现、一种努力。
● 目前，Bateson、Shostack、Berry等人归纳出服务具有无形性、不可分离性、易逝性、差异 性等四大特点被普遍接受。
● 第二类：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业，咨 询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业，公路、内河 （湖）航道养护业， 房地产、公用事业，居民服务业等；
● 第三类：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、 广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；
三、服务与有形产品的联系
● (一)服务与有形产品的区别 ● (二)服务与有形产品的联系 ● (三)服务与产品之间既可能相互促进又可能相互替代
第二节 服务特点带来的影响
● 一、服务非实体性带来的影响 ● 二、服务同步性带来的影响 ● 三、服务易逝性带来的影响 ● 四、服务差异性带来的影响
第三节 服务及服务业的分类
● 一、服务的分类
● 二、服务业的分类
一、服务的分类
● 售前服务、售中服务和售后服务。 ● 定点服务和巡回服务。
● 免费服务和收费服务。 ● 一次性服务和经常性服务。
● 技术性服务和非技术性服务。 ● 功能性服务和态度性服务。
二、服务业的分类
● 第一类：流通部门，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供 销和仓储业；
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
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专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
23.04.2020
12
《服务营销学》的研究对象是什么？
务是化无形为有形
23.04.2020
21
中国移动话单背后的故事
23.04.2020
无形
有形
22
理财产品——用数据化无形为有形
23.04.2020
23
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
23.04.2020
24
23.04.2020
5
生活中的服务
23.04.2020
6
上海陪聊职业正式获批
23.04.2020
7
中美汽车产业产值分配对比
23.04.2020
8
加州农场：用提供采摘服务的方式
卖水果
23.04.2020
9
服务创造利润的方式
在产品上附件服务功能
以产品为载体，以服务为中心
23.04.2020
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
23.04.2020
4
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
以政府事业单位等为主发挥职能的公共服务： 如教育、医疗卫生、人口和计划生育、社会保 障等
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
如何激励和挑选服务人员？
如何适应需求的波动？
员工第一还是顾客第一？ 23.04.2020
28
三、服务业在我国的发展及服务业的分类
思考：服务业对一个国家经济发展有哪些益处？
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务 业的分类：
接待服务、交通与通讯、健康服务、 维修服务、公共事业、贸易、金融、
特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
服务企业对质量的控制方法：
1.挑选优秀的员工；
2.在组织内将服务过程标准化；
3.通过顾客建议和投诉系统，追踪 顾客的满意度，从而控制服
务质量。
23.04.2020
25
麦当劳的标准化服务
与顾客 打招呼
23.04.2020
第1章 服务营销学导论 第2章 服务质量及差距模型 第3章 顾客期望与服务需求管理 第4章 服务标准 第5章 服务承诺
1
23.04.2020
第6章 服务补救 第7章 4P理论在服务营销中的应用 第8章 服务人员 第9章 服务有形展示 第10章 服务过程
2
主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版
15
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
23.04.2020
16
服务和服务业
一、什么是服务
服务是具有无形特征却可以给人带来某种利
益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。
理解：1.无形性
2.利他型
3.交易性
4.过程性
23.04.2020
17
服务存在的三种类型：
10
2019年广州市十大被投诉行业：
NO1：日用百货业（包括食品、家具、鞋类、服装 等）（9392宗）
NO2：IT业（包括电脑、手机及互联宽带服务等） （4007宗）
NO3：家用电器及维修业 （3437宗） NO4：通讯业（含固话及移动电话） （2326宗） NO5：旅游餐饮服务业 （2113宗）
研
服务性企业 究 提供的服务 对
象
有形产品 销售中的服务
23.04.2020
13
汽车销售4S店
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14
第一章 服务营销学导论
教学目的与要求： 把握服务和服务业的内涵 理解服务营销的概念和特点 学会建立服务质量差距模型
教学重点：
服务与服务业
服务营销概论
服务质量差距模型
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询问 或建议 点餐
准备顾客 所点
的食品
收款
23.04.2020
食物 交付
感谢 顾客光临26
特征4：易逝性 营销含义： 服务浪费在所难免，调节供求很重要 服务不能退货或转售
23.04.2020
27
服务提供者的挑战
由于无形，如何向顾客传递质量和价 值信息？
如何保证能提供稳定的服务质量？
如何保护新服务创意以防止竞争者模 仿？
2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版
3.《服务营销》克里斯托弗·H·洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版
4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
23.04.2020
3
为什么要学习服务营销？
23.04.2020
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
23.04.2020
12
《服务营销学》的研究对象是什么？
务是化无形为有形
23.04.2020
21
中国移动话单背后的故事
23.04.2020
无形
有形
22
理财产品——用数据化无形为有形
23.04.2020
23
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
23.04.2020
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23.04.2020
5
生活中的服务
23.04.2020
6
上海陪聊职业正式获批
23.04.2020
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中美汽车产业产值分配对比
23.04.2020
8
加州农场：用提供采摘服务的方式
卖水果
23.04.2020
9
服务创造利润的方式
在产品上附件服务功能
以产品为载体，以服务为中心
23.04.2020
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
23.04.2020
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服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
以政府事业单位等为主发挥职能的公共服务： 如教育、医疗卫生、人口和计划生育、社会保 障等
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故 尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
如何激励和挑选服务人员？
如何适应需求的波动？
员工第一还是顾客第一？ 23.04.2020
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三、服务业在我国的发展及服务业的分类
思考：服务业对一个国家经济发展有哪些益处？
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务 业的分类：
接待服务、交通与通讯、健康服务、 维修服务、公共事业、贸易、金融、
特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
服务企业对质量的控制方法：
1.挑选优秀的员工；
2.在组织内将服务过程标准化；
3.通过顾客建议和投诉系统，追踪 顾客的满意度，从而控制服
务质量。
23.04.2020
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麦当劳的标准化服务
与顾客 打招呼
23.04.2020
第1章 服务营销学导论 第2章 服务质量及差距模型 第3章 顾客期望与服务需求管理 第4章 服务标准 第5章 服务承诺
1
23.04.2020
第6章 服务补救 第7章 4P理论在服务营销中的应用 第8章 服务人员 第9章 服务有形展示 第10章 服务过程
2
主要参考书目：
1．《服务营销》瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著，机械 工业出版社，2019年版
15
内容提要
服务和服务业 服务营销的一般特点及与市场营销的差异 服务质量差距模型
23.04.2020
16
服务和服务业
一、什么是服务
服务是具有无形特征却可以给人带来某种利
益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列 活动。
理解：1.无形性
2.利他型
3.交易性
4.过程性
23.04.2020
17
服务存在的三种类型：
10
2019年广州市十大被投诉行业：
NO1：日用百货业（包括食品、家具、鞋类、服装 等）（9392宗）
NO2：IT业（包括电脑、手机及互联宽带服务等） （4007宗）
NO3：家用电器及维修业 （3437宗） NO4：通讯业（含固话及移动电话） （2326宗） NO5：旅游餐饮服务业 （2113宗）
研
服务性企业 究 提供的服务 对
象
有形产品 销售中的服务
23.04.2020
13
汽车销售4S店
23.04.2020
14
第一章 服务营销学导论
教学目的与要求： 把握服务和服务业的内涵 理解服务营销的概念和特点 学会建立服务质量差距模型
教学重点：
服务与服务业
服务营销概论
服务质量差距模型
23.04.2020
询问 或建议 点餐
准备顾客 所点
的食品
收款
23.04.2020
食物 交付
感谢 顾客光临26
特征4：易逝性 营销含义： 服务浪费在所难免，调节供求很重要 服务不能退货或转售
23.04.2020
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服务提供者的挑战
由于无形，如何向顾客传递质量和价 值信息？
如何保证能提供稳定的服务质量？
如何保护新服务创意以防止竞争者模 仿？
2.《服务管理与营销――基于顾客关系的管理策略》 克里斯廷•格罗鲁斯著，电子工业出版社，2019年 版
3.《服务营销》克里斯托弗·H·洛夫洛克著，中国人 民大学出版社（第三版），2019年版
4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
23.04.2020
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为什么要学习服务营销？