蒙牛冰激凌整合营销策划案

蒙牛冰激凌整合营

销策划案

蒙牛冰激凌营销推广策划案

第一部分环境分析

一、行业分析

冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其它冰镇饮料,曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如”旧时王榭堂前燕”,飞入了寻常百姓家。在中国,冰淇淋有着广泛的消费群,上至毫矍老者,下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏,冰淇淋市场又迎来了它的”风光”时节(新生代市场检测机构CMMS 数据显示:夏季人均每月食用冰淇淋14 次,是其它季节的7 倍),但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

(一)冰淇淋市场总体走势平稳

根据新生代市场检测机构”中国市场与媒体研究”( CMMS )对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示: 一年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73 % ,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高,平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73 ％的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。 , , 的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%,73.5%和73.4%。

(二)冰淇淋市场品牌竞争激烈

中国冰淇淋庞大的市场容量,吸引了众多的”淘金者”。其中固然包括”哈根达斯”、”和路雪”、”八喜”等国际知名品牌,也可见”蒙牛”、”伊利”、”光明”等国内奶业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了”群雄逐鹿,各占天下”的局面。

1、品牌市场占有率

从品牌的市场占有率来看, 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 % ,合计占有市场总量的57 % ,其它品牌则瓜分了43 ％的市场份额。由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27 % ,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ％。其中伊利17 %,和路雪16 %,美登高6%,雀巢8%,蒙牛10 %,其它43 % 。

2、品牌市场渗透率

表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源:CMMSZOO4 (春)从品牌的市场渗透率来看,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有”独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队,在全国30 个城市中有超过40 ％的居民食用过上述品牌。

3、品牌忠诚度

表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名

在品牌众多,强手云集的冰淇淋市场中,单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位,这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS (春)的数据显示,对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言,最具吸引力的品牌是”五羊”,其次是”伊利”、”和路雪”,上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 .

2 ％和47 . 1 ％。此处,某些品牌,如:”五羊”、”五丰”,反映出了一些特殊性,即:市场占有率和渗透率均比较低,但却具有极高的消费”忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。”细分市场的高度集中极易出现这种”忠诚度”颇高,而”渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看,更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中,和路雪,伊利等六个品牌属于领导品牌,突出特征是:品牌市场渗透率高,而且消费者忠诚度高。

①细分市场品牌,突出特征是:品牌市场渗透率低,但消费者忠诚度高,典型的品牌就是”五羊”,”五丰”。这类品牌一般在细分市场上具有竞争优势,如区域市场,特定消费群体市场等。

②跟随品牌,即:品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。