脑白金广告案例分析

刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广●媒体策略---无缝广告覆盖 报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好； 电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜 欢买它送礼。 网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不 应求的热销产品景象。 其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM 以及 传单等。
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户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还 辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处 可见，走进千千万万消费者的心目中。 ●广告创意与表现策略---返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深
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在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1—2 家报纸， 以每周 1—2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十 余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合， 一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了 消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做 了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等，在媒体中 最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。 成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各 种形式广告战全面拉开。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广 告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接 触电视， 接受产品信息。 脑白金电视广告分为三种版本。 一为专题片； 二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播 力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重 复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白 金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间 上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。 户外广告主要 是根据各区域的市场特点， 有选择性的开展以下宣传： 如车贴、 车身、 推拉、墙面广告与横幅。
脑白金广告案例分析
第三小组 成员： 09 级广告学 2 班 杨 超 0969128219 李 慧 0969128229 何利莉 0969128234
目录
一、脑白金品牌简介 二、脑白金市场背景分析 三、脑白金广告营销策略 1. 2. 脑白金广告运作模式 脑白金广告策划
●市场定位策略 ●目标消费群定位策略 ●广告定位策略 ●广告策划 ●广告创意与表现策略 ●媒体策略 四、脑白金电视广告 五、脑白金广告运作的强势与弱势 六、脑白金品牌分析
二、脑白金市场背景分析
一）市场背景分析 1、市场背景概括 我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、 新产 品不断涌现 。 近年来城乡居民保健品消费支出以 453 家国内保健食
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品企业的调查表明，保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。 从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品 的市场占有率在稳 步上升。国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。这说明 知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、 节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多， 另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份 额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂 蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。 2、产品分析 市场根基： 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌， 该品牌创立 1994 年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大 陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。 以至于脑白金在保健品 市场有了一定的根基。 产品名称： 脑白金这一产品名称表达了两种信息， 一是该产品是作用于脑部 的；二是该产品非常珍稀可贵。再则，脑白金 3 个字识别度高记忆度 高，容易引起人们关注。 产品形态： 脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口 服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善
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一、脑白金品牌简介
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌， 该品牌创立于 1994 年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为 中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达 3.5-4 亿人民币， 2005 年春节期间的销售额更是达到 8.2 亿人民币。 其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最 高的广告词之一。 脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于 1994 年，是当时如日中 天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。 但是品牌诞生后不久， 巨人 集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨 人集团赖以东山再起的支柱，从 1997 年之后，脑白金的销售一路升， 1999 年末，销售额突破 1 亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了 2.5 亿元的负债，并不断扩大规模。2002 年，上海健特生物科技有限 公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特， 交易额超过 3 亿人 民币，2004 年将 75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达 11.6 亿港元
三．脑白金广告营销策略
1.脑白金广告运作模式 首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。 脑白金推出的 “年轻态” 的概念， 宣扬健康观和亲情观， 走情感路线。 特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃 人的情感防线。 密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单 一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文 广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金
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媒体整合 新闻：树立权威效应、提高产品美誉度； •关键词：营养学会、科学、专家等。 软文：主攻潜在消费者； 关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。 电视：主打家庭妇女、青少年； 关键词：送礼、过节、效果好等。 硬广：培养忠诚消费者； •关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。
四．脑白金电视广告---充满创意的庸俗
阳春白雪 VS 下里巴人 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老 头版. 大山版广告启用的是名人， 而且有 “洋味” ， 借用了名人效应， 可以树立美誉度。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣 的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了 中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。无论 是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔 调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最 好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。脑 白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通 俗并非不着边际、 而是精心研究过的通俗。 在中国目前的市场态势下，
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5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会 令人产生陌生感、排斥感。 目标消费群消费特征： 1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学” 、 “权威” 、 “专家”的言论。 2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。 3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子” 。 4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬 多， “送礼”需求最为旺盛。 5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题， 中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。
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的一项创新。从而刺激需求，中国市场有过 10 亿的目标消费群使之 认知并产生需求。送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑 白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗 话说礼到情意到迎合中国人的“礼”文化推动销售以获得更加强大的 资金支持。 2.脑白金广告策划 ●市场定位策略---双管齐下 脑白金的市场定位是礼品和保健品的双重定位。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面 子”。 好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有 利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有 理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不 仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。 而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼 品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调 查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。 保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。 保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而 出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法： 由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道
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睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。因此， 巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。 3、消费者分析 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构成状况 经调查可看出：18--30 岁之间的青年消费者较多；30--40 岁之 间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。50 岁以 上的老年消费者所占比例比较小。 2）消费者收入构成状况 经调查可知：收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。 收入 在 2000--3000 元 之 间 的 消费者所占比例不是很大。收入在 3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差 不多，都比较小。 消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者， 脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。 2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户 晓。 3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标 志。 4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认 知。符合中国人一向有好面子的情结。