脑白金广告案例
脑白金广告的案例分析-文档资料
一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
脑白金广告案例分析
一提起广告，好像第一个就能朗朗上口的就是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”随之头脑里面就会浮现出一个老头和老太随着带着广告词的音乐扭动着自己的身躯···。
看来这广告真是被植入大脑了怎么都挥之不去！想想当初看电视剧的场景，剧情还没看多少就突然冒出这个广告，并且还不厌其烦的一次次播，真是让人看而生畏听而生畏啊！可根据市场回馈，一个让人烦之又烦的广告产品怎么会有如此大的销量，怎么会在人群中有这么高的知名度呢？细想一想，里面深藏了不少营销秘笈呢！以下我们就从各个方面来剖析这个广告案例：首先：广告定位：打个擦边球，既是营养保健（加入多种营养后成分），又是健康饮品（天天喝时时喝），还是礼节慰问品（价格高，包装好代替传统送钱习俗）看看哪个广告能打那么多方面的定位的，常规的产品就只有一个定位。
消费者定位：看了广告的人都知道，他基本上是从小到老的人全部都给洗脑了，还有什么人不知道的呢！广告方式：正因为广告词写的既烂又简单，所以消费者印象深刻！广告频率：一个字，多！怕你一次记不住，就连续播N次，哪个敢轻易走这步险棋？不怕被人骂死呀！所以，什么事到了极端后就是另外一个境界广告界的权威人士一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。
可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。
正如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。
少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。
脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律。
想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
Usp理论案例—脑白金
Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。
分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。
当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。
脑白金作为保健品。
满足了市场的客观需求。
不仅保健，而求对身体有益。
2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。
同时电视，广告，广播在大量宣传。
3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。
当选择礼物时。
标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。
案例脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
案例选脑白金广告烦归烦效果才是硬道理“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好……如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。
新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。
广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。
今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。
也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。
但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。
“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。
该调整一下广告策略了，也让…脑白金‟休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。
虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。
”一位网友这样评价脑白金的新广告。
在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。
记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。
中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。
—脑白金广告案例分析
—脑⽩⾦⼴告案例分析 说起脑⽩⾦估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑⽩⾦，脑——⽩——⾦”。
脑⽩⾦是⼀种普通的保健⾷品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的⾮议，品位低下的⼴告更让⼈感到难受。
然⽽，就这样⼀个产品，靠着这样的⼴告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令⼈匪夷所思。
脑⽩⾦的⼴告究竟有何奇妙之处？⽽脑⽩⾦的幕后操作者，传奇⼈物史⽟柱⼜是⼀种怎样的⼼态呢？ ⾏业背景——保健品⾏业的短命定律 如果要评选“中国改⾰中最混乱的产业”，保健品业⼀定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准⼊门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，⾃1990年以来，共有数百家⼤⼩公司涉⾜过保健品业，⽽个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索⼀下记忆，以下品牌便会呼啸⽽出：飞龙、巨⼈、三株、红桃K、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在⼗年时间⾥爆发，⽆序与混乱是不⾔⽽喻的事实。
⼀般说来，欧美⼀个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚⾄更长；⽽且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到⼀两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，⽽美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这⾥始终没有⼀个主⾓，往往是“江⼭代有⼈才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞⽣与死亡，使整个保健品业成为⼀⽚⾎腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，⼤多数⼚家都希望尽快进⼊产品增长与成熟期，快速回收利润，⼤部分企业要求三⾄六个⽉市场就必须达到盈亏平衡，稳重⼀点的⼤概是⼀年。
常常采⽤⼤规模⼴告轰炸和⾼密度销售⽹络，市场开发⼒度⼤，在短期内迅速将预期利润收回。
⽽随着⼴告的失效和⼤众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品⾏业的短命定律，⼜有哪家企业能够突破？ ⽬标市场——最⼤的市场容量 健特⽣物的史⽟柱则发现，在中国的保健品市场上，⼀部分产品主要解决睡眠问题，还有⼀部分产品，⽐如三株，主要解决消化问题。
脑白金—案例分析PPT课件
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告
形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名
度。
授课：XXX
29
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
授课：XXX
脑白金30
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
脑 白 金 广
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授课：XXX
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脑白金广告运作的强势
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脑白金的广告宣传
授课：XXX
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脑白金广告运作模式
资金 支持
销售
市场营销管理经典例
市场营销管理经典例【案例一】脑白金的广告营销“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”这段广告词在中国但凡有电视的地方，都已是耳热能详，妇孺皆知。
这则广告“荣登”十年来“最恶俗广告”的榜首，也正是这样一则广告，让脑白金这个品牌家喻户晓。
这不能不说是一个奇迹。
专业调研部门对这一奇迹做了市场调查，他们随机采访了不少消费者:为什么要买脑白金?脑白金有什么功能?结果消费者出了很费解的答案:不知道，但有点非常清楚，那就是过年孝撤老人，买个回去给老爷子，准高兴!这就是脑白金的厉害之处，它能让消费者在不知其功效的情况下，敢买，乐意买!试问，还有哪家保健品能做到这种水平?与此相反的是，绝大多数保健品企业都把自己的产品说得神乎其神，要么是提高记忆力，要么是有助于睡眠，看完广告消费者得到的就是两个字一一神水!反观脑白金，它没有直接卖有个好睡眠的功效，而是卖孝心!定义为礼品类来卖，这招实在是高!如果单单卖功能，市场空间就没有卖孝心的市场空间大。
就拿睡眠问题来说吧，睡一直是困扰中老年人的难题，近年来失眠群体越来越大。
有资料统计，国内至少有七八成的老年人经常睡不好觉。
“睡眠”市场如此之大，然而，在诸多保健品市场高峰之后，在保健品行业信跌入谷底之时，脑白全单靠个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金要想通过这个观念打入市场无疑是自不量力。
于是，它另辟蹊径，找到了一个核心概念——送礼。
中国是一个礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等，礼品市场巨大不可测。
脑白金的成功，关键在于定位于大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”，以礼品定位引领消费潮流。
脑白金礼品的定位策略，不仅为自己得了市场地位，而且也为健康品开创了礼品市场。
之后，其他保健品的广告宣传都能见到礼品诉求的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。
脑白金广告法律案例(3篇)
第1篇一、案件背景脑白金，作为一款保健品，自1998年上市以来，凭借其独特的广告宣传，迅速在市场上占据了一席之地。
然而，随着消费者维权意识的增强，一些关于脑白金广告虚假宣传的投诉逐渐增多。
2008年，北京消费者协会对脑白金广告进行了调查，并指出其存在虚假宣传的嫌疑。
此后，脑白金广告虚假宣传的法律纠纷不断，引发了社会广泛关注。
二、案件经过1. 北京消费者协会调查2008年，北京消费者协会对脑白金广告进行了调查，发现其存在虚假宣传的嫌疑。
调查结果显示，脑白金广告中宣称“脑白金具有抗衰老、增强记忆力、改善睡眠等多种功效”，但这些功效并未得到科学证实。
2. 消费者维权在脑白金广告虚假宣传的背景下，许多消费者纷纷向有关部门投诉，要求赔偿。
部分消费者甚至将脑白金广告虚假宣传的案例诉诸法院，要求脑白金生产厂家和广告发布者承担法律责任。
3. 法律诉讼在众多法律诉讼中，一起具有代表性的案件是2010年北京市第一中级人民法院审理的“脑白金广告虚假宣传案”。
原告认为，脑白金广告中的宣传内容与实际产品功效不符，要求被告赔偿经济损失。
三、案件审理结果1. 北京市第一中级人民法院审理的“脑白金广告虚假宣传案”在审理过程中，法院认为，脑白金广告中的宣传内容存在虚假宣传的嫌疑，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。
根据《中华人民共和国广告法》等相关法律规定，法院判决脑白金生产厂家和广告发布者赔偿原告经济损失。
2. 其他案件审理结果在后续的类似案件中，法院也普遍认为脑白金广告存在虚假宣传，判决脑白金生产厂家和广告发布者承担相应的法律责任。
四、案件启示1. 广告宣传应遵守法律法规脑白金广告虚假宣传案件的发生，警示企业应严格遵守国家法律法规，不得进行虚假宣传。
广告宣传应真实、准确、合法，不得误导消费者。
2. 消费者维权意识需提高消费者在面对虚假广告时，应提高维权意识，及时向有关部门投诉，维护自身合法权益。
3. 监管部门应加强监管政府部门应加强对广告市场的监管，严厉打击虚假宣传行为，维护市场秩序。
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脑白金广告案例【篇一：脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。
脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。
然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。
脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？行业背景——保健品行业的短命定律如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。
一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。
常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。
而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？目标市场——最大的市场容量健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。
但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。
史玉柱敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。
这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是脑白金的目标市场。
产品策略——逆流而上，陈中出新脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。
由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。
史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。
他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。
由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。
同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。
就这样，史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。
产品定位——礼品压倒保健品脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。
这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔离了竞争对手。
将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：第一，销售渠道更广。
保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。
这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。
定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。
由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。
最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。
并且由于我国经济发展水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位于礼品正是实现这一转变的最好方式。
广告策略有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。
脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的甩在后面。
市场启动期——报纸媒体软文启动市场脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。
这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、pop等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
成长及成熟期——电视广告轰炸脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。
电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。
脑白金电视广告分为三种版本。
一为专题片；二为功效片；三为送礼片。
三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。
一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。
脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
【篇二：脑白金广告案例】脑白金广告案例分析第三小组成员： 09 级广告学 2 班杨超0969128219 李慧 0969128229 何利莉***********目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式 2. 脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、脑白金品牌分析 3 一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994 年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3. 5-4 亿人民币， 2005 年春节期间的销售额更是达到 8. 2 亿人民币。
其广告词今年过节不收礼，收礼只收脑白金则成为中国知名度最高的广告词之一。
脑白金的前身脑黄金，品牌创立于 1994 年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。
但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从 1997年之后，脑白金的销售一路升，1999 年末，销售额突破 1 亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2. 5 亿元的负债，并不断扩大规模。
2002 年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过 3 亿人民币， 2004 年将 75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11. 6 亿港元二、脑白金市场背景分析一）市场背景分析 1、市场背景概括我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。
近年来城乡居民保健品消费支出以 453 家国内保健食 4 品企业的调查表明，保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。
从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。
国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。
这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。
2、产品分析 ?? 市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立 1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。
以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。
产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。
再则，脑白金 3 个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。
产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善 5 睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。
因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。
3、消费者分析 ?? 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构成状况经调查可看出： 18--30 岁之间的青年消费者较多； 30--40 岁之间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。
50 岁以上的老年消费者所占比例比较小。
2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。
收入在 2000--3000 元之间的消费者所占比例不是很大。
收入在3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差不多，都比较小。
消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。
2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。
3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。
4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。
符合中国人一向有好面子的情结。