保健品脑白金广告视频及图片
脑白金广告案例分析
媒体组合——遍地开花
电视广告—主要消费者
软广告——潜在消费者
硬广告—忠诚消费者
新闻——权威效应，提高美誉度
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脑白金广告
土气vs洋气
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媒体组合
广告词
定位
Hale Waihona Puke 广告内容礼品
定位
划分市场——礼品定位
• 定位于礼品就对整个市场进行细 分，目标锁定礼品市场。同时又 与烟酒等不健康礼品竞争，争取 更多市场优势。
• 目标消费者为中国这个大市场， 抓住了中国人礼尚往来的习俗， 融入孝、面子、应酬等因素。
广告词
不同视角下的脑白金
四.实际效用 一.广告人
三.消费者 二.媒介人
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一.广告人
• 没有创意、恶俗、画面缺乏美感 • 产品销售不错
二.媒介人
• 影视太俗气，没品位
三.消费者
• 有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸 • 效果一般
四.实际效用
• 土广告打下大市场
脑白金
脑白金=下里巴人？
“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量 创意好坏得用市场说话，而不是专家的眼光毕竟 广告是服务于产品的。脑白金的土气，都是直白、 俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却 很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的 力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广 告是成功的。
大市场=成功
“广告→认知→行为”
尽管从专家的眼中看脑白金恶俗，土 气，脑残.但是广告的目的是认识产品， 而不是广告本身。脑白金正是借着一 如既往的土气，让自己的知名度提高， 销量增加，那么脑白金的广告就是成 功的。
脑白金广告可取之处
脑白金广告可取之处在礼品广告中有这样一组画面,男女老幼聚集在一起，一边舞动，一边喊着：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。
”对,这就是巨人集团的脑白金广告.对于这样一则铺天盖地的广告, 大众对其评价也是褒贬不一, 业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。
纵然从文化欣赏的角度来说，这样的广告不论在广告制作或是广告表现方面，都没有太大的价值。
但是从其在中国市场的运作来看，从广告的实施应用看，这样一则评价不高的土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的,对其广告策略进行剖析，对我们也有着一定的启示。
（由于对于脑白金广告不足之处大家早已评论，下面我就对其广告中可取之处进行简单该说。
）一、礼品定位脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场。
脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关，亲情核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。
因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。
4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。
5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。
再者，脑白金广告采用开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。
脑白金广告分析
脑白金广告分析(一)- -不怕不好就怕不知道受不了的脑白金不怕说不好，就怕不知道。
“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。
这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬‘脑白金’的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。
据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。
就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。
这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。
那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？■普通受众：孝子：机械重复成噪声对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。
女士：整个广告闹哄哄谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。
”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。
另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。
我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。
”网友：叫停声响成一片本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。
开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。
在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！■圈内人士整体运作比较成功，但广告创意还是较差邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。
脑白金广告分析——纵横巨人,纵深保健
三、只重产品，轻视品牌形象
• “我们只做产品，不做品牌。” • “自从有十差广告榜起，我们每年都蝉联十 差广告之首，排名第一的是‘脑白金’， ‘黄金搭档’问世后排名第二的是‘黄金搭 档’，但是请注意十佳广告是一年一换茬， 十差广告却年年都不换。”
四、多角战略失误，盲目扩张，资金周转不灵
• 94年，在巨人大厦开工同时，推出脑黄金。 • 95年，一次推出电脑、保健品和药品三大系 列30个新品，其中保健品一次推出12个品种。 • 不到半年，子公司从38家发展到228家，15 天内市场订货量突破15亿元。 • 96年，大厦资金告急，保健品方面的全部资 金被调往支援，保健品业务因资金“抽血” 过量，，迅速盛极而衰。后因巨人大厦耗资 过大、资金周转不灵，导致巨人集团破产。
四、广告轰炸
• 重复、重复、再重复，重复到消费者痛苦为 止。 • 脑白金广告播放了整整10年，成为了一代人 的痛苦记忆，在蝉联10届“最差广告奖”的 同时，创造了100亿元的销售价值。
五、软文
• 巨人雇佣了一帮软文高手，发布了《席卷全球》、 《人类可以长生不老》等及具煽动性的文章。 • 同期在地方电视媒体播放《生命领域的两大震 撼》、《20亿美元的太空试验》等科普专题。 • 印制100多万份内刊《巨人报》，以夹报赠送和直 投入户等方式广为散发。 • 这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频 次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑 白金”成为健康长寿的同义词。
九、步步为营，打开市场，建立销售规则
ห้องสมุดไป่ตู้
•
脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式 进行的，首先向社区老人赠送脑白金，前后送了 10多万元的产品，形成了回头客后，迅速采用 “缺货营销”。 • 正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白 金而犯愁时，脑白金的广告“闪亮登场”。于是， “款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规 矩。 • 无锡市场启动时，先打销售广告，然后谈经 销商，同样要求一手交钱一手交货，开始时经销 商不接受。但一边谈，一边不停地打广告。慢慢 地确立了付款提货的销售规则。 •
脑白金：背着原罪踏征途
脑白金：背着原罪踏征途发表时间：2008-10-24T12:15:37.123Z 来源：作者：朱光强[导读] 谈及脑白金广告的成功经验，史玉柱在央视说，首先是要了解消费者，其次最重要的是要敢于突破、敢于打破权威，不受条条框框的约束。
没有人不知道脑白金，因为其著名的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
尽管脑白金的广告不被普通人所欣赏，但它却是中国营销史上一部经典的MBA教程，同时也是中国改革开放30周年间，保健品行业中的奇葩，而脑白金产品的操盘手正是曾获得十大改革风云人物的史玉柱。
脑白金的广告带有强烈的史玉柱色彩——卖货才是硬道理。
不要好看，只要管用。
从史玉柱的“巨人”倒下并转战江苏起，到今年已经走过了整整10个年头，而脑白金的广告也投放了10年，10年征途耐人寻味。
精心策划1998年初的一天，带着2.5亿的负债与巨大的失落，史玉柱与一班残部黯然神伤地离开了广东，从此，他便不愿再摘下墨镜，没有人能看到他的眼睛，更无法读懂他的内心。
流落无锡后，史玉柱长期闭门不出，不断用烟思考着未来，因为他已不再关注身后的江湖。
“今年上半年一定要推出脑白金！”1998年春天的一个深夜，史玉柱正在给部下做着战前动员。
在看准脑白金的市场前景后，史玉柱带领着七八个文案创作高手，蜷缩在一个小宾馆内，开始了脑白金广告的初期创作，一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。
经过数天的头脑风暴，一篇篇经过大家仔细斟酌、推敲、答辩的广告文案呈现在史玉柱面前，“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”、“两颗生物原子弹”等软文都十分抓人眼球。
“开始投放！”1998年4月底，史玉柱果断下令，并要求部下必须以软文形式发布在报纸上，不能有边框，字号、字体要与版面新闻一致，周围不能有任何广告……总之，以假乱真为上。
市场预热后，报纸上出现了脑白金知识咨询热线。
“4日接了220个电话、5日接了264个电话、6日接了316个电话……”听着下属的汇报，史玉柱露出了狡黠的一笑。
脑白金广告策划方案
脑白金广告策划案第一部分市场分析第一章环境分析1、市场容量1997年中国保健品市场预计销售额200亿元，比1996年明显下降，三株、红桃K 有大幅度下降。
但御苁蓉、养生堂等明显上升。
但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。
2、政策分析从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。
第二章消费者分析1、中国人口年龄结构年龄1—19 20—34 35—44 45—54 55—64 65—74 75以上比重35% 28% 14% 9% 7% 4% 2%2、家庭：平均每户3.2人3、收入分布（城镇）收入水平最低低中等偏下中等中上高最高比重10% 10% 20% 20% 205 10% 10%户均月收入700 880 1020 1420 1650 21104、人口分布城市：2.8亿人，分布在622个城市乡村：9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中其中35岁以上，中等收入以上人数如下：城市：0.62亿人乡村：0.70亿人合计：1.32亿人5、保健品购买率城市一年内有37%的家庭购买保健品。
但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。
75%的人购买1—5次。
购买20次以上者仅有5%。
6、购买保健品地点根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费7、对保健品态度城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：城市越大越不信任老人比中年人信任妇女比文化高者信任城市居民对调节性保健品信任度如下：很可信较可信一般不可信完全不信4% 23% 40% 27% 4%但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。
8、对宣传信任程度从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告……9、保健品来源自己购买：74% 儿女等购买：16% 别人送：10%10、对脑白金感兴趣的功能从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容11、消费目的大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。
“脑白金”的违法广告
“脑白金”的违法广告
于建强
【期刊名称】《知识经济》
【年(卷),期】2001(000)006
【摘要】在吃饱穿暧的今天，人人要聪明、个个想长寿，吃药似乎是最省事．的保健办法。
于是，各种各样的保健品蜂拥而至，保健品广告更是吹得人心襟摇荡，但他们低廉的可信度，却让消费者望而却步。
在上海等地电视荧屏上热闹一时的“今年不收礼，收礼只收脑白金”的违法广告日前被上海工商部门责令停播后，该公司的新版脑白金广告“为啥‘不觅仙方求睡方…的广告又遭调查，无论消费者还是商家都颇为关注。
【总页数】2页(P80-81)
【作者】于建强
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.脑白金真相——追击“脑白金” [J], 汪剑东
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3.\"脑白金\"妈妈 [J], 阎海欣
4.脑白金市场定位的不足与对策分析 [J], 杨小红
5.“脑白金”妈妈 [J], 缪沁珂
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脑白金广告案例分析
脑白金的主要成分在医学 上叫melatonin melatonin， 上叫melatonin，音译为美乐通 意译为褪黑素， 宁，意译为褪黑素，也叫做松果 体素， 体素，是人脑腺体即松果体分泌 的一种调节人体睡眠周期的激素。 的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇” 脑白金的“神奇”功效也主要是 它在起作用。 它在起作用。
亮点七：
脑 白 金 里 有 金 砖
亮点八：
深入人心的广告
一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
亮点四：
脑白金的电视广告策略
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼， 10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放， 特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告 是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧 倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
亮点六：
推陈出新——黄金搭档