史玉柱：我策划脑白金广告
病毒式营销成功案例3个
病毒式营销成功案例3个病毒式营销，又称核爆式行销，听着有些瘆人，但它却是一种已然普遍的网络营销方式，是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计甚至是数以百万计的受众。
以下是小编为大家整理的关于病毒式营销案例，欢迎阅读!病毒式营销成功案例1：我们小时候看电视节目的时候，总是插上一个广告词为”今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告，广告的投放量十分巨大，经常出现三遍连播。
因为很多电视台都在插播这个广告，很多人都几乎都被它彻底洗脑了，史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”的神论，但是现代的文献里根本没有这个名词，只有松果体这个词，因为脑白金的主要成分为松果体，不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效，不过副作用倒是不少，这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空，就连一些小学生在教师节的时候也会给老师送脑白金，可见脑白金的广告影响力之大。
这就是脑白金的病毒式的营销策略。
我们来分析一下脑白金这种病毒式营销策略的实施步骤和战略方式。
一：提炼产品或服务传播价值。
这一点脑白金做的真的很优秀，史玉柱曾在演讲上提到过这样一个故事，他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金，就上去跟男士聊天，问他为什么要买脑白金，男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告，那问题来了，他为什么要买呢，答案是：一是过年了要送给父母，市面上有太多的礼品种类，不知道挑哪个好。
二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。
它还在做广告，做铺天盖地的广告。
仔细想想这个企业应该还是很有钱的，这样推理至少产品的质量还能有保证吧。
二：创造信息传播的引爆点。
脑白金魔性广告的轮番式轰炸，让众多市民都有这三个感觉：俗、多、单调。
但与其相反的却是脑白金的销售量极高，销售异常的火爆。
三：提供便捷的传播渠道。
病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。
面对380多家电视台同时在黄金不低于2分钟的广告轰炸，意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。
脑白金—案例分析
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 壁垒 2、促销创新：登峰造极的 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 控制
惬意的冬天 脑白金
原则二
脑白金
集中优势兵力
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集
广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感， 产 品销售不错。
媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
以规避！
谢 谢 聆 听
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期
没有得到有 效解决
脑白金
广告定位策略——中国式USP
保
广 脑白金加深睡眠、改善肠胃
健
告 有效才是硬道理
品
语
脑白金，请广大市民作证
礼
脑白金广告的案例分析-文档资料
一直使用两个老人的形象，虽然衣服 变了，越来越潮流，但是两个老人的形 象已经深入人心，突出了抗衰老保健品 特性。 舞蹈形式一直追随时代潮流，在加深 消费者印象的同时不乏新鲜感。同时舞 蹈形式表现出两位老人活力不减，表示 功效良好！
广告恶俗也好，没品味也罢。 但不可否认的是脑白金成功了，13 亿中国人知道了这个品牌。十年如 一日的叫嚣知名度。让所有的消费 者，甚至是根本对此没有需求的群 体全部熟知脑白金，甚至成为茶余 饭后的谈资。 而这正是广告最终的目的！
倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专 题片。脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大 震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什 么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、 “美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分 钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番 播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在 黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。 为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技 博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专 题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像 中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之 四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以 往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始 至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
史玉柱口述脑白金策划经过
史玉柱口述脑白金策划经过关于名字当时定名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州，定为“脑白金”。
当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品。
因为脑黄金已经定位到儿童上面了――健脑，如果用脑白金的话，会不会还会让人从健脑上去考虑。
但最后还是用了这个名字。
我们认为这个名字有副作用，但是可以想办法克服。
这个名字的好处是容易记忆。
一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度，才能达到让别人记得住的效果。
虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节。
凡是做好的产品，大多数名字取得不错。
但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。
如御丛蓉名字不好，终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。
如果取一个好名字，可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。
脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出。
红桃k名字很好。
凡是取名太大众化的，都让人记不住。
所以取名很重要，我们取名还是很成功的。
关于剂型产品的剂型，我们也经过了很多周折。
最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟啉铁，一红一白两粒胶囊。
后来报批过程中发现，这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼。
因为这个产品体积太小，重量又轻。
97年1月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液。
改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场。
第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次97年12月才批下来。
97年在江阴试销时，产品连批号也没有。
关于价格最早胶囊+胶囊的定价是18元，但是马上就觉得18元的价格太低了，最后定了38元。
改成口服液后，成本就上去了。
当时策划部在常熟一个月做市场调查，38、48、58、68、78、88，这么多价格去调查。
消费者接受最多的是38和48。
定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析。
最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，就定在68与88之间。
史玉柱与脑白金
三、潜在危机
夸大功效。河南、四川省的卫生厅曾查 封过脑白金的产品。 碧海银沙网站调查结果显示：46.36%的 人认为“没有感觉”；20.12%的人认为 “不能消除病患”。 媒体的围剿。
四、突围“黄金搭档”
2001年，脑白金尚在热销之时，史玉柱 已经开始推广新产品“黄金搭档”。 史玉柱在脑白金的专卖过程中，尽赚 1.46亿，功成身退。
五、民营企业的十三中死法（1）
不正当竞争。 碰到恶意的“消费者”。 媒体的围剿。 媒体对产品的不客观报道。 主管部门把企业搞死。 法律制度上的弹性。 被骗
五、民营企业的十三中死法（2）
“红眼病”的威胁。 黑社会的敲诈。 得罪某手中有权利的官员。 得最某一恶势力。 遭遇造假。 企业家自身安全问题。
商业奇才史玉柱：从巨人汉卡 到脑白金
一、市场策略
农村包围城市。首先启动江苏省江阴， 广告投放不过10万。 98年，开始启动无锡、南京、常熟、常 州等市场。 99年，上海健特公司在上海徐家汇区注 册。
二、广告策略
软文炒作策略。“美国人睡的香，中国 人咋办！”；“一天不大便=吸三包 烟！”。 轰炸式电视广告，严格监督播出质量。 2002年春季期间，创下单月销售额过2亿 元的历史记录。 礼品定位。
史玉柱口述脑白金策划经过
史玉柱口述脑白金策划经过史玉柱口述脑白金策划经过我在创业的道路上走了很长的一段路程，跌跌撞撞，也尝试了很多不同的企业领域。
脑白金是我创业的一次尝试，也是一次失败的经历。
但是，它留给我的启示和经验是值得分享的。
当时，我在一个银行工作，同时跟一个中药厂家有着合作，这个中药厂家生产的的“脑残”，走的是非药品的营销路线，但销售不太理想。
那时，我就想：“既然脑残效果不佳，为什么不改变一下名字呢？”于是，我便开始深入地思考一个新名字叫什么，能吸引人，能让人记忆深刻，能转变销售的营销路线。
我首先想到的是“脑白金”。
说到这里，让我来向大家讲述一下脑白金的品牌策略制定过程。
首先，我非常清晰地认识到，一个品牌名字很重要。
要想国人接受，必须要能够有一个好听、好记的名称，并且要有一定的美感。
于是，我想了很久，终于想出了“脑白金”。
接下来，我给脑白金做了一番改革。
首先，把所谓“非药品”改成“营养品”，增加了产品的时效性，从而提高了销售量。
其次，在推广上，我对产品进行了巨额的资金投入，到各大城市进行了大规模的广告宣传和推广活动。
短时间内，脑白金迅速成为轰动全国的知名品牌。
我们的市场营销策略非常简单：打广告，打的频繁而刺激，广告语也非常有力，概括了产品的好处，让人有一定的期待和信任。
但是，这场成功却并不久远。
我们接到了消费者的投诉，几乎每天都有。
原因是我们虚假宣传：让脑白金看起来好像可以治疗各种疾病。
这并非事实，而是我们夸大的营销手法。
我当时的态度是很高傲的，认为这是我们营销手法的必然结果。
但实际上，这种营销方式却严重违背了消费者的信任和权益，进一步引发了产品的质量问題。
人们的质疑旋即就出现了：他们倍感失望。
这让我非常沮丧也很自责，一度交口称赞的产品，竟然被质疑了。
这就导致了我这次企业的失败。
我在当时没有认识到品牌的保护和贡献的重要性，而是将其视为掩护，使得战略失去了切实的理解。
到今天我都非常抱歉的是，我对那个名字表现出了轻蔑，误以为它仅仅是一个名词。
脑白金广告策划
海报创意
刘畅 曹茹佳 洪 方莉璇
刘凌溪
刘尚婧
何璐璐
谭森
Touch小组
林嘉卿 周容
谢谢！
市场分析
①
国内保健品市场品牌众多, 随着WTO 1 国内保健品市场品牌众多, 随着WTO 的加入，国外的保健品也逐渐进入国内。 的加入，国外的保健品也逐渐进入国内。 在高端市场进入方面有些困难。 2 在高端市场进入方面有些困难。 3 着眼于保健品的功效的消费群对营养 品的保健效果的要求很高， 品的保健效果的要求很高，送礼性质的 消费者则对营养品的包装等外部条件更 为关注。 为关注。
「脑自98年从江阴上市以 98年从江阴上市以 来，史玉柱的脑白金每年都 保持10亿左右的销量， 10亿左右的销量 保持10亿左右的销量，取得 了有目共睹的巨大成绩， 了有目共睹的巨大成绩，它 将保健品以礼品分类， 将保健品以礼品分类，对保 健品市场产生了重大影响。 健品市场产生了重大影响。
广告创意
画面一 一对恋人， 一对恋人，女孩准备带男孩回家见父 母，男孩带上脑白金礼盒到女方家，女方 男孩带上脑白金礼盒到女方家， 家电视正播脑白金广告（草裙） 家电视正播脑白金广告（草裙） 字幕： 字幕：那年他第一次见她的父母 画面二 朋友来家里拜访，他们的儿子接过朋 朋友来家里拜访， 友带来的脑白金礼盒（杰克逊）， ），骄傲的 友带来的脑白金礼盒（杰克逊），骄傲的 递给父母 字幕：35岁他们的宝贝 岁他们的宝贝4 字幕：35岁他们的宝贝4岁
消费者分析
②
1、消费者总体态势 2、消费者购买因素
广告策略
广告目标
③
改变消费者对脑白金的态度与认知。主要通 改变消费者对脑白金的态度与认知。 过情感营销的方式打动消费者。 过情感营销的方式打动消费者。使脑白金的形象 在大众心中有所转变。 在大众心中有所转变。 通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道， 通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道， 以及各种活动的开展， 以及各种活动的开展，在一年内将其美誉度提高 10%—15%。使“脑白金”能在我国保健品市场上 10%—15%。 脑白金” 占据有利地位。 占据有利地位。
脑黄金策划内幕
脑黄金策划内幕——首次曝光1993年，巨人集团推广GAC电脑失败，巨人汉卡销量滑坡。
为了给集团找到新的增长点，史玉柱只身赴美国考察。
他发现美国有三个行业最热，依次是IT、生物工程、保险。
IT是巨人的老本行，保险民营企业做不了，看来只能搞生物工程了。
征得同学袁彬（留美生物学博士）的意见后，史玉柱目光锁定了美国正在流行的DHA。
DHA是深海鱼类中含有的活性成分，医学证明能改善记忆力等。
1994年8月22日，巨人董事会通过了上马DHA项目的决议，并将这件事命名为“1018工程”。
意指新产品必须在同年10月18日投向市场。
这是巨人第一次踏入保健品行业，全公司没有一个人有经验，再加上刚在GAC 电脑上吃过亏，所以巨人做这个产品的时候非常慎重。
管理层就产品策划、产品生产、包装设计、联系媒体等工作做了分工，史玉柱亲自带了一二十人搞策划。
离10月18日只有不到两个月的时间，所有干部都加班加点干。
命名当时505神功元气袋正在全国热销，有人提出将产品命名为888，但好强的史玉柱始终觉得不对劲。
一次，他看到一篇文章将DHA形容为脑中的黄金，遂决定将产品命名为“脑黄金”，得到了团队的一致认可。
广告语史玉柱要求广告语既简单，又有冲击力。
策划部几易其稿，都没有满意的结果。
一次，史玉柱请大家吃大排挡喝啤酒，席间有人大胆提出把邓小平南巡讲话“让一部分人先富起来”，改为“让1亿人先聪明起来”。
史玉柱兴奋地跳起来说：“就它啦！”“让一部分人先富起来”是当时中国叫得最响的一句口号，所以脑黄金的广告语一出现就被人们牢牢记住，并且引起了广泛争议。
当时，脑黄金的路牌、报纸、POP 基本上都用这个广告语。
这为脑黄金顺利启动立下了汗马功劳。
第1 页推广方案因为是第一次做保健品，史玉柱对于营销手段还缺乏效果的判断。
他的总体思路是：十八般武艺全上——能用的手段都用上。
事实上，脑黄金上市动用了报纸广告、电视广告、软文、专刊、活动等，确实能用的手段都用了。
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史玉柱：我策划脑白金广告
从脑白金之父到征途上市的职业启示
史玉柱是谁？你可能不很清楚，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语你一定知道。
这个史玉柱，用十年时间从安徽统计局的统计员成为《福布斯》榜上排名第八的富豪；这个史玉柱，在短短两年时间又从亿万富豪成为负债两个多亿的“中国首负”；还是这个史玉柱，靠着朋友借来的50万，凭借在网上被评为“第一恶俗”的广告让他的产品创下上百亿的销售额，重回中国富豪行列。
现在的史玉柱，旗下的巨人网络在纽交所上市，身价超过了500亿。
职业的探索期：数学家的梦想
1962年，史玉柱出生在安徽北部的怀远县城，父母是普通的工人。
孩提时候的史玉柱十分的淘气顽皮。
受当时十分流行的《十万个为什么》的影响，史玉柱开始喜欢上了自然科学。
1980年，史玉柱考入浙江大学数学系。
很快史玉柱意识到纯数学非常的难，周围同学的聪明也让史玉柱压力很大，慢慢放弃了成为陈景润的理想。
数学家理想破灭后的史玉柱选择了计算数学方向。
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受科普图书的影响，史玉柱从小立志在科技上有所建树；小时自由淘气、广泛涉猎的特点又使他更早的形成了自主决策的性格和能力。
史玉柱以后的发展道路基本上因循了孩提时的特点，无论是做汉字处理软件、还是的互联网都紧随着科技发展的脉络，在营销上做到独辟蹊径。
阿里巧巧
事业准备期：独辟蹊径，初现曙光
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1984年史玉柱分配到了安徽省统计局农村抽样调查队。
当时国内还没有任何统计分析的软件。
史玉柱使用计算机进行编程后，过去需要20人干一年的统计活，现在两天就干完了。
闲着也是闲着，史玉柱就开始自己编写分析软件分析那些基础数据，比如年收入400元以上的农民会买哪些东西，消费特征是什么……
史玉柱基于这些分析出的数据，写了一篇关于农村经济问题的学术文章，当时安徽省副省长看了他的这篇文章后极为欣赏。
于是邀请他来深圳大学做硕士研究生，就这样，史玉柱到深圳读书了。
在深圳大学，史玉柱接触到第一次商业思想上的洗礼，他逐渐得出结论市场经济肯定会是将来中国的主流，于是有了准备创办企业的理想。
史玉柱开始有意识的进入市场试水，选择做一些小生意。
虽然赚得不多，但这对史玉柱后来进行创业的影响却是巨大的。
阿里巧巧
纵观史玉柱的事业准备期，会发现他极早就意识到要获得比别人更好的发展一定要做出不同于其他人的结果。
史玉柱之所以能被省领导亲点为麾下弟子，获得未来发展的重大机遇，并不是因为他聪明，也不是因为勤奋，而是因为他拥有当是许多人没有的编程能力，并通过对这些数据的分析做出了一项别人认可的结果。
职业发展期：最大化的整合资源
整合资源是职业发展最快的方式，史玉柱从来都不是被眼前资源限制所困，而是努力整合资源为己所用的人。
这使他在短短数年内由一位辞职下海的前干部成为身家过亿的创业英雄。
其间的几次极力整合、扩张资源的举动起到了关键的作用。
第一次资源整合是史玉柱刚开始创业的最早期。
1988年史玉柱辞掉工作。
史玉柱怀揣4000启动资金和一套还没有成熟的汉卡系统只身来到了深圳。
首先他通过深大的老师承包了电脑部，每月只要交一两千元固定的管理费用。
有了公司，卖产品还需要一台电脑来展示软件。
史玉柱于是找到卖电脑的老板，用加价1000元的方式赊回一台电脑。
就这样，史玉柱靠着整合有了自己的公司，自己的电脑，自己的产品，开始了蹒跚起步。
甚至连在《计算机世界》上1/4版面的广告也是先广告后付钱赊来的。
阿里巧巧
另一次让史玉柱事业取得大发展的资源整合之举发生在公司成立快两年的时候。
当年1月，求伯君的WPS处理系统给汉卡带来巨大的威胁。
史玉柱直觉不妙，靠着20箱方便面紧闭了5个月开发出了M-6402。
为了打开销售市场，史玉柱想出了一个新的点子，当时软件业还是“广告+销售”这个单纯的模式，不是特别重视渠道。
史玉柱力排众议，以凡订购10块巨人汉卡就可获来往路费为条件，邀来全国各地电脑经销商200余人参加巨人汉卡连锁销售会议。
事实很快证明了史玉柱的远见卓识，参会的人后来大多成了史玉柱汉卡的代理商，会议总投入不过几十万，但却为巨人打造出一个全国性的销售网络，一下子使销售额超过了WPS。
在史玉柱创业快速发展期，他的整合、扩张资源的做法收到了巨大的收益，巨人集团从89年成立到92年10月，巨人汉卡销量一跃而升至全国同类产品之首，产值1.6亿元，企业年发展速度500%，史玉柱本人也被称为“中国的比尔盖茨”。
阿里巧巧。