第六章 旅游市场及经营规律

四、旅游市场竞争的策略
1、低成本策略：是在保证旅游产品质量的前提下，采 取有效措施，降低经营成本，追求同行业中的低成本 优势，然后采取低价策略以达到扩大市场占有率的目 标
2、产品差别化策略：是指在开发旅游产品时，要创造 本地区或本企业旅游产品的特色，使之与同行业其它 产品相比，在旅游产品的组合设计、服务、推销方式 等方面具有明显的优势，使旅游者更感兴趣，产生信 赖，消除价格的可比性，从而产生强大的竞争力量 （以特色取胜）
4、旅游市场的产生和发展 （1）产生：旅游市场是在商品生产和商品交换充分发展的基础 上，旅游活动商品化、社会化的产物 （2）发展：国内旅游市场→区域旅游市场→世界旅游市场（全 球旅游市场）
二、旅游市场的分类
1、按地域划分：世界旅游市场可划分为六大区
域旅游市场
欧洲旅游市场（Europe Market） 美洲旅游市场（America Market） 东亚及太平洋地区旅游市场（East Asia and the Pacific Market）
第六章 旅游市场及经营规律
§1 旅游市场概述
一、旅游市场的概念
1 、 市场的一般含义 （1）狭义的市场：A、指商品交换的场所；B、指某 类商品的购买者或购买者集团 （2）广义的市场：是指人们在交换过程中所发生的 各种经济行为和经济关系的总和。如，“市场经 济”、“市场调查”等 2、旅游时间、一定地点对某种旅 游产品具有支付能力的购买者，亦称为“旅游需求市场”或 “旅游客源市场”（规模＝人口×购买力×购买欲望） （2）广义的旅游市场：是指旅游产品交换过程中所反映的各 种经济行为和经济关系的总和 3、旅游市场区别于一般商品市场的不同点 ☆旅游需求的整体性和旅游供给的组合性 ☆旅游需求的指向性 ☆旅游供给的季节性 ☆旅游需求的高度弹性和旅游供给的低弹性（或无弹性）
市场完全由一家厂商所控制
消费者难以寻找替代品
其它厂商由于种种条件的限制无法进入该市场
注：在旅游经济中，某些独有的旅游资源开发成的旅游产品会 形成垄断产品，从而成为一定的完全垄断市场
3、垄断竞争：是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争 又不是完全垄断的市场结构。其存在的条件有：
同类旅游产品市场上拥有较多的旅游经营者，每一经营者的 产量在市场总额中只占较小的比例，任一单独经营者都无法操 纵市场
四、旅游市场的功能
(一)旅游产品交换功能 (二)旅游资源配置功能 (三)旅游信息反馈功能 (四)旅游经济调节功能
§2 旅游市场竞争
一、旅游市场竞争的必然性
（一）竞争是价值规律的客观要求和必然结果 （二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争 （三）各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争
4、寡头垄断：是指为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部分 旅游供给的市场结构。每个企业在行业中都占有相当大的份额， 以致其中任何一家经营者的产量或价格变动都会影响旅游产品 和其他经营者的销售量（大企业之间是一种竞争关系，新厂商 进入不容易）
三、旅游市场竞争的内容
1、争夺旅游者（根本目标）
2、争夺旅游中间商（作为客源的组织者、提供者，成 为旅游市场竞争的重要对象）
4、按旅游目的划分：各种专项旅游市场
观光旅游市场 度假旅游市场 商务旅游市场 会议旅游市场 文化旅游市场 宗教旅游市场 修学旅游市场 体育旅游市场 探险旅游市场
5、按旅游组织形式划分：
团体旅游市场（15人以上的旅行团）
散客旅游市场
三、旅游市场的特点
1、异地性 2、波动性 3、季节性 4、世界性 5、高度竞争性
3、专营化策略：是指专门为某一个或某几个特殊的细 分市场服务的策略。为了实现旅游产品的差别化或低成 本，在目标市场上具有特殊的竞争能力，可以赢得较高 的利润率，应着手开发针对某些细分市场的旅游产品－ －特种专项旅游产品，促进旅游市场占有率的提高
4、价格策略：
（1）维持原价策略：指对竞争者的价格变动不作任何 反应。当企业降价会减少目标利润，不降价也不会失去 很大市场份额时，维持原价策略能使目标市场的旅游者 树立对本企业的信任，从而获得较多的市场份额
3、提高旅游市场占有率
绝对占有率＝一定时期某经营者接待的旅游人次数 ／同期旅游市场接待旅游总人次数×100％
相对占有率＝一定时期内某经营者的市场占有率／ 同期同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率（大 于1：该经营者处于优势，成为最大竞争者；等于1： 表明该经营者与最大竞争者势均力敌；小于1：表明该 经营者与最大竞争者相比处于劣势）
整 个 市 场
无差异性市场策略
（2）差异化市场策略：在市场细分的基础上，企业针对不同细 分市场的特性，设计不同产品，采取不同的营销手段，分别满 足各类游客的需求（以差别性的产品和营销策略来满足差异性 的目标市场需求）
优点： a、能适应不同旅游消费者的需要，增加企业的营业 收入和利润； b、企业在不同细分市场经营，有助于深化企业 在消费者心目中的形象，扩大企业声誉，提高经济效益； c、 有利于降低经营风险。
旅游市场的开拓
§3一、旅游市场开拓的涵义 旅游市场开拓：就是为了实现旅游企业的战略 目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品的价值， 提高市场占有率而进行的一系列经营活动。
二、旅游市场的调查和预测 （一）旅游市场调查
1、旅游市场调查的内容
（1）旅游市场环境调查 （2）旅游市场需求调查
（3）旅游市场供给调查 （4）旅游市场竞争情况调查 2、旅游市场调查的方法 （1）直接调查法 （2）间接调查法 （二）旅游市场预测
（3）市场细分的条件： 划分细分市场的特性（标准）必须是可以衡量的 细分市场必须是可以占领的 细分市场的规模必须足以使企业有一定的经济效益，而且有相 当发展潜力 （4）细分市场的作用： 有利于分析、发掘新的市场机会 有利于企业制定经营策略和调整生产、销售计划 有助于市场渗透，提高市场占有率 有助于小型企业在某一细分市场确立自己的地位 有利于提高市场经营的经济效益
2、旅游市场细分的主要依据
（1）地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细 分市场。按照地理因素细分市场，对于分析研究不同地区消费 者的需求特点、需求总量、规模及其发展变化趋势具有一定意 义，有利于企业开拓区域市场
（2）人口细分：按照人口统计因素来细分市场。人口变量包 括：年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教、社会 阶层等
优点：a、可以大批量生产，简化销售渠道；b、可以节省 市场调研和广告宣传等经费开支，降低成本；c、可以通过降 价，长期占领市场。
缺点： a、对大多数企业、大多数产品不适用； b、加剧市 场竞争，旅游者的需求无法得到充分满足
旅 游 企 业
营销要素组合（ Product、Price、 Place、Promotion )
2、完全垄断：是指一种产品市场完全由一家厂商所控制的状 态，并且这个厂商生产的产品没有任何替代品，因而厂商对 其产品的价格和产量具有很大的控制权（独家垄断）。这种 情况很少见，只是在政府垄断经营或由政府授权实行垄断经 营的某些特殊行业存在这种情况，如公用事业（邮政、电讯、 自来水等）、烟草专卖、药品专卖等。其存在的条件：
非洲旅游市场（Africa Market） 中东旅游市场（Middle East Market） 南亚旅游市场（South Asia Market）
2、按国境划分：
国内旅游市场 国际旅游市场（出境旅游市场和入境旅游市场）
3、按旅游消费水平划分：
高档旅游市场（豪华旅游市场） 中档旅游市场（标准旅游市场） 低档旅游市场（经济档旅游市场）
1、按时间标准分类的市场预测 （1）短期预测 （2）中期预测 （3）长期预测。
2、按方法分类的市场预测
（1）定性预测
（2）定量预测
三、旅游市场细分和目标市场策略
1、旅游市场细分的概念和作用
（1）定义：“市场细分”（Market Segmentation）是美国 市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。它是 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为 和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场划分为 不同类型的消费者群，每个消费者群就是一个细分市场，亦称 “子市场”或“亚市场”。每个细分市场都是由具有类似需求 倾向的消费者构成的群体
（3）行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分 市场。购买行为有：购买动机、购买状态、购买频率、产品品 牌信赖程度等
（4）心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场。心理因 素包括：个性、生活方式、生活格调、价值取向（价值观）
3、目标市场选择策略
（1）无差异性市场策略（整体市场策略）：把整个市场看作 是一个有相同或近似需求的大的目标市场，并以相同的或单 一的市场营销组合手段去满足该市场的需求。
注：分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在 明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则 极为相似。市场细分是一种存大异求小同的市场分类法，它不 是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分 类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动
（2）市场细分的客观基础：同一产品的消费需求的差异性、多 样性。从需求角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类： 一类产品的市场叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或 用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略 的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的 市场就是同质市场。消费者或用户对某种产品的原料、特性、 规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与 欲望是不同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性， 这种市场称为“异质市场”
（2）降价策略：指追随竞争对手价格的降低，调低本 企业产品的价格。当目标市场旅游者对价格十分敏感时， 不降价会使本企业失去市场份额，同时企业也有足够的 余地承受产品降价的影响，而使企业利润损失不严重， 可考虑采用降低价格策略