[经济学]第六章 旅游市场
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旅游学概论 第六章旅游市场
经常性游客在假日出游的比例较不经常出游的高， 因为这些游客出游的经验丰富，对旅游市场推出
的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带
头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点
的促销对象。
6．按旅游者忠诚程度细分市场 旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品 牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅 游者的忠诚状况将他们分为4类： （1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的 消费者； （2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的 消费者； （3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏 爱另一种品牌的消费者； （4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费 者。
四、旅游市场宣传
（一）旅游市场宣传方式
1.广告
2.销售促进（营业推广）
3.公关与宣传
4.直接营销 5.电子销售
(二)我国旅游促销的不足之处 我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多， 创新力度不够，做法、样式往往会雷同，“文 化搭台，经济唱戏”也不应千篇一律。应在当 地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。
发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅
游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，
从而确定旅游企业的目标市场过程。所划分出来的
每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称
之为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义 对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体 现在以下三个方面： 1.有助于旅游企业选定目标市场 2.有助于有针对性地开发旅游产
6.3
我国的旅游市场
一、我国入境旅游市场概况 （一）我国入境旅游市场概况 入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进 行的旅游。 我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人 （包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成。 其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第 四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市 场。
的新产品格外关注并喜好，称之为游客的意见带
头人，因此旅行社营销人员应该把他们作为重点
的促销对象。
6．按旅游者忠诚程度细分市场 旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品 牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅 游者的忠诚状况将他们分为4类： （1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的 消费者； （2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的 消费者； （3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏 爱另一种品牌的消费者； （4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费 者。
四、旅游市场宣传
（一）旅游市场宣传方式
1.广告
2.销售促进（营业推广）
3.公关与宣传
4.直接营销 5.电子销售
(二)我国旅游促销的不足之处 我国旅游促销，旅游产品介绍，显得办法不多， 创新力度不够，做法、样式往往会雷同，“文 化搭台，经济唱戏”也不应千篇一律。应在当 地特色上下功夫，应在民族特色上挖潜力。
发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅
游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，
从而确定旅游企业的目标市场过程。所划分出来的
每一个旅游消费群体也就是一个市场部分，通常称
之为细分市场。
（二）旅游市场细分的意义 对市场进行细分有很多意义，一般来讲，主要体 现在以下三个方面： 1.有助于旅游企业选定目标市场 2.有助于有针对性地开发旅游产
6.3
我国的旅游市场
一、我国入境旅游市场概况 （一）我国入境旅游市场概况 入境旅游是指所在国的居民在该国的疆域内进 行的旅游。 我国旅游业的入境旅游客源主要是由外国人 （包括外籍华人）、海外华侨、港澳台同胞组成。 其次是欧洲旅游市场，第三是美洲旅游市场，第 四是大洋洲旅游市场，最后是非洲及其他旅游市 场。
旅游学概论课程 第六章 旅游市场
• （二）国内旅游市场的特点
• 1、客源增长快，市场潜力足（规模 性）。 • 2、旅游消费增长速度快，但消费水平 仍较低。 • 3、中近距离、短期旅游比重大。 • 4、季节性
三、出境旅游市场
• • • • （一）出境旅游形式 1、港澳游 2、边境游 3、出国游
• （二）出境旅游市场特点 • 1、出境旅游起步晚，但增长速度快。 • 2、因公出境旅游带动整体出境旅游市 场的发展。 • 3、公民自费出境旅游大力发展。 • 4、出境旅游平均增长率超过入境旅游。 • 5、出境旅游者消费较高 。
• 4、中老年游客比重大，青少年游客比 重小。 • 5、团体游客比重大，散客比重小。 • 6、观光游客比重大，会议、商务、奖 励性旅游比重小。
（五）我国旅游业在国际市场 竞争中存在的问题
• 1、我国距世界上大多数主要客源国或地区的 位置较远 • （1）“距离阻限作用”与“距离衰减效应”： • （2）交通费用昂贵； • （3）容易遭受经济危机和世界油价上涨的打 击； • 2、我国旅游业面临着周边国家和地区的激烈 竞争
• 二、旅游市场的细分方法 • 1、宏观细分 • 以地理因素为标准
• 世界六大旅游市场：欧洲市场、美洲市 场、东亚及太平洋市场、非洲市场、中 东市场、南亚市场
• 2、微观细分 • 以旅游消费者的特点等为标准
• • • • 人口统计因素 游客消费行为 游客来访旅行方式 游客的来访形式
三、重点客源市场选择应考虑 的因素
第六章 旅游市场
• 学习目标：通过本章学习，要求掌握旅 游市场的基本概念，明确对旅游市场进 行细分的意义和常用细分标准；熟悉全 球国际旅游客流的空间分布格局，并能 分析国际旅游客流的主要流动规律与变 化；了解中国旅游三大客源市场的组成、 空间分布及其特点；认识我国旅游业在 国际市场竞争中存在的问题。
旅游市场的概念
旅游分销渠道
旅游分销渠道：是指旅游产 品和服务从生产者到达消费 者所经过的各个中间环节。
1
分销渠道的效率和畅通对旅 游市场的运行具有重要影响
。
分销渠道的选择和管理是旅 游市场营销的重要内容之一 。
随着信息技术的发展，互联 网和移动互联网成为重要的 分销渠道，为旅游市场的发 展带来了新的机遇和挑战。
线上渠道
利用互联网和移动平台进行在线销售，提高销售效率和客户便捷性。
促销策略
促销活动
01
通过优惠活动、折扣、赠品等形式吸引客户，提高销售量和知
名度。
品牌推广
02
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，增强客户忠
诚度。
客户关系管理
03
建立良好的客户关系管理系统，了解客户需求和反馈，提高客
户满意度和维系客户。
05
旅游市场的营销策略
产品策略
产品定位
明确旅游产品的目标市场和竞争优势，以满足不同游 客的需求。
产品创新
不断推出新的旅游线路、活动和特色服务，提高游客 的满意度和忠诚度。
产品质量
确保旅游产品的质量和标准，提高游客的信任度和口 碑。
价格策略
01
定价策略
根据市场需求、竞争状况和成本 等因素制定合理的价格，以吸引 和留住游客。
VS
旅游市场是一个庞大的市场体系，它 涉及到多个行业和领域，如交通、住 宿、餐饮、购物、娱乐等，这些行业 和领域相互关联、相互依存，共同构 成了旅游市场的整体。
旅游市场的特点
多样性
旅游市场的需求和供给具有多样性，不同的旅游者有不同 的需求和偏好，同时旅游经营者也会根据市场需求提供多 种类型的旅游产品和服务。
旅游者是旅游市场的主体， 是旅游产品和服务的最终消 费者。
旅游经济学-第6章 旅游市场与开发
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
二、旅游市场竞争的决定因素
1. 2. 3. 4.
旅游者和旅游企业的数量 旅游产品的同质性 旅游信息的完全性 旅游市场进出的条件
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
三、旅游市场竞争结构
竞争结构 条件
买方与卖方众多，但规模偏小，市场占有 率低； 产品不存在差别； 生产资源可自由流动； 信息是畅通的； 市场上卖方只有一家，买方众多； 产品基本没有替代性； 生产资源无法自由流动； 信息是不对称的；
旅游经济学
3. 旅游竞争机制
4. 旅游风险机制
版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
1.旅游供求机制
旅游供求之间通过竞争而形成的内在联系和作用形式。 旅游供求机制不仅对旅游供求的均衡起着调节作用， 而且对旅游者的合理流动也具有一定的引导作用。
2.旅游价格机制
旅游价格既是旅游者与旅游经营者之间进行旅游产品交换 的媒介，又是衡量旅游经营者生产和经营旅游产品的劳动 耗费量的尺度。
2
分析旅游市场竞争 确定旅游产品定价目标 估算旅游产品成本 选择旅游产品定价策略
确定旅游产品定价方法
旅游经济学 版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
【目的要求】 熟悉旅游市场的基本概念；掌握旅游市场的特征及结构； 了解旅游市场开拓及策略。 【重点难点】 重点：旅游市场的类型和结构； 难点：旅游市场的开拓方法与策略。 【教学方法】 提问式启发讲授 【教学手段】 多媒体教学 【教学时数】 4 节 【教学过程】
旅游经济学 版权：贵州商业高等专科学校旅游系· 唐明贵
第1节 旅游市场的概念和特点
一、旅游市场的概念 二、旅游市场的功能 三、旅游市场的特点
旅游概论-旅游市场
1.近程市场
港澳台市场
日本市场
韩国市场 俄罗斯市场
东盟市场
澳大利亚市场 中东市场
第五节 中国入境旅游市场概况
2.远程市场
北美市场
美国 加拿大
西欧市场
英国 德国
法国
南美洲
第五节 中国入境旅游市场概况
二、我国入境旅游市场的特点
1、华侨旅游市场和港澳台旅游市场是我国最主要的入境市场。 2、经济发达国家的旅游市场是我国较有潜力的海外旅游市场。 3、目前我国入境旅游市场的消费居于中等水平。 4、中老年游客比重较大，青少年游客较少。
第二节 旅游市场的划分
二、旅游市场细分的原则
1、可衡量性原则 2、可占领性原则 3、效益性原则 4、稳定性原则
第二节 旅游市场的划分
三、旅游市场划分的方法
旅游市场的细分标准 细分标准
地理环境因素 旅游消费者的特征 心理因素 购买行为因素
具体因素
地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近 年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社 会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好 购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价 格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度
（2）有利于有针对性地开发新产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的需要来开发产 品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性地制定和调整营销组合
旅游产品需要促销，针对目标市场开展促销不仅可以避免盲目促销 而的浪费，而且还有助于提高促销的成效 （4）有利于在市场竞争中取得有利地位。
第四节 国内旅游市场概况
（二）边境旅游 1、概念：指经批准的旅行社组织，接待我国及毗 邻国家的公民集体从指定的边境口岸出入境，在双 方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。一般 说来，我国的“边境游”指的是中国边境地区居民 到相邻国家的边境或城市所做的短期旅游活动。 2、边境游的序幕：1987年辽宁丹东 3、边境游的发展 4、边境游的管理
港澳台市场
日本市场
韩国市场 俄罗斯市场
东盟市场
澳大利亚市场 中东市场
第五节 中国入境旅游市场概况
2.远程市场
北美市场
美国 加拿大
西欧市场
英国 德国
法国
南美洲
第五节 中国入境旅游市场概况
二、我国入境旅游市场的特点
1、华侨旅游市场和港澳台旅游市场是我国最主要的入境市场。 2、经济发达国家的旅游市场是我国较有潜力的海外旅游市场。 3、目前我国入境旅游市场的消费居于中等水平。 4、中老年游客比重较大，青少年游客较少。
第二节 旅游市场的划分
二、旅游市场细分的原则
1、可衡量性原则 2、可占领性原则 3、效益性原则 4、稳定性原则
第二节 旅游市场的划分
三、旅游市场划分的方法
旅游市场的细分标准 细分标准
地理环境因素 旅游消费者的特征 心理因素 购买行为因素
具体因素
地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近 年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社 会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好 购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价 格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度
（2）有利于有针对性地开发新产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的需要来开发产 品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性地制定和调整营销组合
旅游产品需要促销，针对目标市场开展促销不仅可以避免盲目促销 而的浪费，而且还有助于提高促销的成效 （4）有利于在市场竞争中取得有利地位。
第四节 国内旅游市场概况
（二）边境旅游 1、概念：指经批准的旅行社组织，接待我国及毗 邻国家的公民集体从指定的边境口岸出入境，在双 方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。一般 说来，我国的“边境游”指的是中国边境地区居民 到相邻国家的边境或城市所做的短期旅游活动。 2、边境游的序幕：1987年辽宁丹东 3、边境游的发展 4、边境游的管理
旅游市场(名词解释)
旅游市场(名词解释)
旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。
从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。
属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。
旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。
旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间错综复杂的经济关系。
旅游概论——6.1旅游市场的概念
旅游企业
旅游企业是从事旅游商品经营，以营利为 目的的经济组织
思考
论述市场与旅游市场的异同
第六章 旅游市场
第பைடு நூலகம்节 旅游市场的概念
一、市场与旅游市场
1、市场
狭义：指人们进行商品交换的场所 广义：指供求双方在进行各种商品或劳务
交易时所产生的各种经济关系和经济活动 现象的总和
2、旅游市场
是旅游商品的交换领域，是旅游商品供给 和旅游商品需求联系的总和，是联结旅游 者和旅游商品经营者之间的纽带
广义上的理解，旅游市场应包括旅游需求 市场和旅游供应市场两个方面，它指的是 旅游经营者和旅游者围绕旅游商品交换所 产生的各种现象和关系的总和。
二、旅游需求市场和 旅游供应市场
需求市场
旅游需求市场可分为现实市场和潜在旅游 市场。
供应市场
旅游供应市场是由许多旅游企业组成的供 应者一方，他们想旅游者提供与整个旅游 活动相适应的旅游产品。
第六章 旅游市场
第六章旅游市场第一节旅游市场的概念一、市场与旅游市场（一）市场通常简单的解释是指具体商品交易的场所，市场还另有所指，即指某类商品的购买者，俗称顾客或消费者。
（二）旅游市场狭义的旅游市场是指旅游产品消费者——旅游者，即客源市场。
从表现形式上看，客源市场可分为现实市场和潜在市场。
前者是指已经形成和参与旅游产品购买的消费者，即旅游者已把对旅游产品的购买倾向转化为实际的购买行为了；后者是指由于种种原因尚未形成对旅游产品实际购买的旅游者，它只是一种购买倾向。
广义的旅游市场是指旅游需求者和旅游供应者之间围绕旅游产品交换所产生的各种联系和经济关系。
旅游市场是由旅游需求市场和旅游供应市场构成的。
旅游需求市场是由旅游消费者构成的市场，或称旅游消费市场即客源市场，它是由旅游者的旅游消费活动所充实的。
旅游供应市场是指向旅游消费者提供服务的一方，主要由许许多多的旅游供应者及其所提供的旅游产品所组成。
旅游供应市场主要是旅游目的地为旅游者的整个旅游活动提供相应的产品，既包括各种旅游资源、设施和服务，也包括旅游目的地的旅游经营者。
二、旅游市场的作用旅游市场是大众性旅游活动发展的产物，反过来又推动旅游活动的继续开展，促进旅游经营活动的进一步完善。
旅游市场是旅游供需之间的纽带。
随着大众性旅游活动的广泛开展，社会上必然存在着相互对立、相互依存的双方，一方是众多的旅游产品的需求者，另一方是旅游产品的供应者，它们之间的关系必须通过旅游市场这个中心环节来调节，使旅游产品的经营者找到自己的销售对象，实现旅游产品的使用价值和价值，从而获得经济效益。
同时，旅游需求者也能通过交换来选择自己需求的旅游产品，以实现其美好的旅游愿望。
因此，旅游市场在旅游消费者和旅游经营者之间起着一种纽带和桥梁的作用。
旅游市场的信息和发展变化的规律为旅游业提供了规划和营销策略的依据。
尽管旅游消费需求会受到世界或各国各地区的社会、政治、经济等因素的影响，不同旅游者的需求变化也有差异，但仍有一定的发展变化规律，并通过旅游市场反映出来。
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（一）经济方面
★世界经济全球化 ★世界范围内的消费需求持续增长
（二）社会文化方面
★人们受教育水平普遍提高以及新的工作形式的出现 ★世界城市化发展趋势以及人们对于持续发展的重视 ★对旅游安全因素的重视 ★人口老龄化趋势
（三）科技方面
★信息技术的普及 ★先进的交通工具和设备的出现
● 旅游者更追求旅游活动的文化内涵 ● 老年人旅游需求增长迅速
● 乡村旅游市场前景看好
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第三节 中国三大旅游市场
三、中国出境旅游市场
（一）中国出境旅游者主要流向（2000-2004）
年份
前10位出境旅游目的地
2000 香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
来务工农民回家探亲旅行、宗教朝拜、为集体或私人外 出采购、洽谈商务、参加会议等，外出参加有组织的文 娱、体育和节庆活动，半年以内的短期培训、学习或进 修活动等。
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（二）中国国内旅游市场需求新趋势
● 旅游者更注重与健康、环保相结合的休闲 度假旅游
● 旅游者更偏好于体验性、参与性强的旅游 活动
第六章 旅游市场
学习目的
√ 掌握旅游市场的概念及内涵 √ 掌握旅游市场的构成要素和特点 √ 了解全球旅游市场的发展趋势和影响因素 √ 了解全球旅游市场发展新趋势 √ 熟悉中国入境旅游市场的规模和需求特点 √ 熟悉中国国内旅游市场的规模和需求趋势 √ 熟悉中国出境旅游市场的规模和特点
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2001 香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
2002 香港、澳门、日本、俄罗斯、泰国、韩国、美国、新加 坡、朝鲜、澳大利亚
2003 香港、澳门、日本、俄罗斯、越南、韩国、泰国、美国、 新加坡、马来西亚
2004 香港、澳门、日本、俄罗斯、越南、韩国、泰国、美国、
新加坡、马来西亚
● 观光旅游者的需求 ● 入境休闲旅游者的需求 ● 入境商务旅游者的需求 ● 其他
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第三节 中国三大旅游市场
二、中国国内旅游市场 （一）中国国内旅游市场结构
● 城镇居民旅游 离开常住地到国内其他地方从事游览、度假、参观、探
亲访友、商务和公务、疗养、文化、体育、宗教活动等。 ● 农村居民旅游 参加旅行社组织的团体旅游、离开本县的探亲访友、外
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第三节 中国三大旅游市场
三、中国出境旅游市场
● 市场环境趋于宽松 ● 港澳“自由行”持续升温，欧美游快速增长 ● “超常”旅游消费开始出现 出境旅游消费呈现明显“多重集中”特征：
①人口集中分布； ②消费集中释放； ③出境旅游者中又存在一个高出境旅游市场发展前景
● 持续高速的旅游者基数和消费总量的双增 长是产业运行的主要特征；
● 国民生活水平会有更大提高，消费观念和 消费模式会相应升级；
● 出境旅游目的更多样化； ● 更多旅游目的国家申请成为中国公民出境
旅游目的地。
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8
（一）区域旅游仍将盛行，亚太旅游 市场蓬勃发展
（二）世界统一市场的形成促使旅游 市场一体化进程加快
（三）旅游市场超细分化趋势明显
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第三节 中国三大旅游市场
一、中国入境旅游市场 （一）入境旅游市场构成
● 港澳台旅游者 ● 东亚旅游者 ● 欧美旅游者
（二）中国入境旅游市场需求特点
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三、旅游市场的特点
（一）波动性 （二）季节性 （三）客源流动具有规律性
★ 客源的流向是由进及远，以近距离旅游为主； ★ 旅游市场主要源于经济发达国家和地区； ★ 国际旅游市场的重心将向亚太地区转移； ★ 旅游市场具有高度竞争性。
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第二节 全球旅游市场
一、全球旅游市场概况（略） 二、全球旅游市场发展的影响因素 三、全球旅游市场未来发展新趋势
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第一节 旅游市场概述
一、旅游市场的概念和构成要素
（一）旅游市场的概念 ★有形交换地点概念 ★无形交换地点概念 ★旅游消费者群体概念
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第一节 旅游市场概述
一、旅游市场的概念和构成要素
（二）旅游市场的构成要素 ◆旅游者 ◆旅游购买力 ◆旅游愿望 ◆旅游购买权力
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二、旅游市场细分
◆把总体市场分成若干个子市场，每个细分市场的消费者 对旅游产品或服务有相似的需求。
◆市场细分的目的是根据一系列市场细分的标准从中选出 最有潜力的目标市场。
检验市场细分成功的标准：
★ 细分市场具有可衡量性； ★ 细分市场具有可进入性； ★ 细分市场具有规模性； ★ 细分市场具有可持续性； ★ 细分市场具有可操作性； ★ 细分市场具有抗风险性。