设计心理学第三章消费者心理与设计

设计应为消费者创造 价值和合理性，在设 计中强调满足消费者 设计需要和能给消费 者带来价值利益的产 品属性。
设计的情感说服，是 指通过设计唤起消费 者的情绪与情感的共 鸣。
消费者都是处在其特 定的文化、社会背景 中，消费态度的形成 自然受到文化的影响。
设计的行为说服是指 利用消费者好奇、表 现、求实惠等心理需 要，吸引消费者参与 到产品的设计、使用 等过程中来，并设法 使消费者满意。
稳定性
间接性
一元化
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
消费者态度是消 费者的内在的心 理过程，它虽然 制约着消费者的 行为趋向，但并 不直接表现出来， 无法直接观察。
消费者态度的一 元化表现为从肯 定到否定，从正 到负的连续状态， 态度的变化也是 沿着这种从正到 负的链条进行。
（四）消费者购买决策
定义
所谓决策即是作出决定或选择。是指为了达到某一预定的目标，在两个以上的备选 方案中通过分析、比较，选择出最优方案的过程。
内容
消费者购买决策的具体内容可以简单归纳为六个方面，即我们常说的5W1H。 为什么买（Why） ——买什么（What） ——买多少（How）——在哪里买（Where ）——何时买（When）——如何买（Which）
目录
Contents
第一章 设计心理学概述
第二章 感知觉与设计
第三章 消费者心理与设计
第四章
第五章
审美与设计 设计思维与设计师心理
消费者心理与设计
第3章
一、消费者态度
态度与消费者态度 态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。 所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有 的观点和行为倾向。
消费者心理与设计
第3章
二、消费行为与决策
消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。 它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要 组成部分。
（一）消费行为模式
消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系的理论描述。由于消费行为是人的行为的一个 组成部分，因此，人的一般行为模式也适用于消费行为，即S-O-R模式。
（二）消费行为类型
习惯型
这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取消费行为，他们会由于对某个
01 品牌、商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。
理智型
这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购买前，已经广泛的收集了所购的商品
02 相关信息，了解市场行情，进行仔细的研究比较后才慎重作出消费决策。
态度
对于态度对 象的总体倾 向
（二）消费者态度的特征:
特征
针对性
习得性
由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。
态度不是与生俱 来的，是后天习 得的。
价值性
在消费活动中， 消费者所持的态 度取决于商品或 服务对自己具有 的价值的大小。
设计心理学
Design psychology
前言
设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的 学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态， 尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。 它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会 及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，使 设计更能够反映和满足人们的心理作用。
பைடு நூலகம்
价值表现功能
消费者态度具有价值 表现功能，它体现了 消费者的核心价值观 或自我观念，一个人 对某种商品的态度， 不仅仅取决于产品本 身的功能，而且还在 于这种商品代表了其 是哪一类型的消费者。
自我防御功能
当消费意图或消费行为 与其他个体、群体不一 致，或与通行的价值标 志发生冲突时，消费者 可以通过坚持原有态度 保持个性完整，或适当 调整和改变自身态度的 方式，求得与外部环境 的和谐，从而保持心理 平衡。
（四）消费者态度的改变与设计说服 :
设计说服的策略
说服与设计说服 说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为 趋于预定的方向。 设计说服是指运用设计来引导消费者的态度 和行为趋于预定的方向 。
需要与动机的唤起
价值说服
情感说服
文化说服
行为说服
通过设计刺激将消费 者低强度的或隐形的 需要与动机，转化为 高强度的或显现的需 要与动机，从而对相 关联的产品产生兴趣 和积极的态度。
（三）消费者态度在消费行为中的作用: 作用
适应功能
消费者态度的适应性 功能，主要是强调消 费者的社会性。
导向功能
消费者在购买活动中， 以形成的态度可以使 消费者在众多的商家、 商品中，将购买意向 直接引导到消费者持 肯定态度的目标上， 使消费者优先购买其 持有肯定态度的商家、 商品。
识别功能
识别功能又称认知功 能，在肯定态度倾向 的作用下，可以提升 认知和学习的主动性， 消费者更愿意去认知 和接受其喜爱的企业、 品牌、产品、服务等 的信息。
（一）消费者态度的构成：
消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（ 行为倾向）。
起因
刺激： 产品、情境 、零售商、 推销员、广 告或其他态 度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的具体或整体的信念 对于事物的具体或整体的情感或感觉 对于事物的具体或整体的行为意向
经济型
03 这类消费者购买时特别重视价格，对于商品的价格非常敏感
冲动型
这类消费者心理反应活跃，对外界刺激敏感，容易受商品的广告、外观、包装、
04 商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。一般都是以直观感觉为主，迅速
决定购买行为，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的比较分析。
情感型
05 这类消费者心理活动丰富，富于感情，想象力和联想力强。
疑虑型 06 这类消费者具有内倾性的心理特征，购买行为小心谨慎、疑虑重重。购买前是
“三思而后行”，购买时会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
随意型 07 这类消费者的购买多属尝试性，缺乏消费经验和主见，其心理尺度不稳定，购买
时没有固定的偏爱，对商品属性要求低，不挑剔、不苛求，消费决策随意性大。