麦肯锡市场营销全套分析模型
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麦肯锡市场营销全套分析模型
通过以下路径寻找良计
依据… 发现产品机会
生产过程机会
行业重组机会
通过 … 大规模地改进目前的产品
… 在目前的产品销售中获得大量增长
通过 … 开发新产品
找到满足现有需要的新方法
激发新的创意
是什么使得我的产品很难使用？
我能克服这一困难吗？
我能减轻用户的困难吗？
我能把困 难转化为 吸引力吗？
“随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
NCPC980929BJ(GB)
*
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
活动：
寻求新想法 决定哪些创意值得一试
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
依据… 发现产品机会
生产过程机会
行业重组机会
通过 … 大规模地改进目前的产品
… 在目前的产品销售中获得大量增长
通过 … 开发新产品
找到满足现有需要的新方法
激发新的创意
是什么使得我的产品很难使用？
我能克服这一困难吗？
我能减轻用户的困难吗？
我能把困 难转化为 吸引力吗？
“随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
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*
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
活动：
寻求新想法 决定哪些创意值得一试
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
麦肯锡市场营销战略全套分 析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
的市场营销战略来应对挑战。
提升品牌影响力
02
通过市场营销战略的实施，提高品牌知名度和美誉度，增强品
牌影响力。
促进销售增长
03
通过营销策略的优化，提高销售业绩，实现企业的可持续发展
。
市场营销战略的重要性
明确市场定位
市场营销战略有助于企业明确目标市场和市场定位，为产品开发 、定价、促销等营销活动提供指导。
价格合作
为避免过度价格竞争带来的负面影响，企业间可采取价格合作策略，如共同制定 行业价格标准、价格联盟等。通过价格合作，可实现行业良性发展和企业共赢。
06
渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
通过企业自身的销售团队直接向客户销售产品或服务。适用于产品标准化、市场规模大 且消费者集中的情况。
间接渠道
借助中间商（如代理商、批发商、零售商）的力量来销售产品或服务。适用于产品差异 化、市场规模小且分散的情况。
营销策略调整
根据产品生命周期的变化，及时调整营销策略，包括定价、促销、 渠道等，以保持市场竞争力。
产品更新与升级
在产品生命周期的不同阶段，进行产品的更新与升级，延长产品生 命周期，提高客户满意度和忠诚度。
05
价格策略
定价目标与方法
定价目标
企业制定价格策略时，首先要明确定价目标，如追求利润最大化、市场份额扩 大、品牌形象提升等。
根据目标确定促销预算，包括广告费用、人 员费用等。
方案选择
选择合适的促销方式，制定具体的促销方案 。
实施与执行
按照方案进行促销活动的实施与执行，包括 广告发布、人员培训等。
促销效果评估与改进
效果评估
通过销售额、市场份额等指标评估促销活动 的效果。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型共65页文档
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略模型
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 认为产品和生产过程的革新与产
品概念的开发是相分离的，或是 在产品概念提出之后才有的
• 创造性地配置资源、测试创意 • 监测经常性的消费者建议和反
馈
• 宁愿支付高启动成本，而避免反
复测试
• 认为不需要进一步完善
18
新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合
NCPC980929BJ(GB)
亚洲的实例
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
1. 选择价值
了解消费者的需要 目标 选择目标对象 的优势细分市场；选 择目标细分市. 3.
确定价值组合 具体内容(例如，产品 或服务的特点)
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
NCPC980929BJ(GB)
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 设计 及渠道的认识 来设定质量标 准 • 供应商的选择 基于其业绩和 质量标准 色明确 • 高效率高效能 的销售覆盖 • 辅助的基础设 施 商管理 • 同有实力的 分销商建立 关系 • 帮助渠道进 行销售(例如 ，不只是接 受定单) 价 • 包含多种因 素的有差别 的定价
采购/生产
销售
流通
价格
• 根据消费者的 采购： • 同销售人员 • 确定流通策 • 确定整个产 需要确定生产 • 制订挑选供 交流产品信 略 品系列的一 设计参数 应商的标准 息及销售人 • 选择分销商 整套定价标 • 管理内部设计 和程序 员角色 • 管理分销商 准/程序 单位或外部设 • 挑选供应商 • 积极管理销 • 培训分销商 • 监督管理每
的用电能力 •完全漂洗干净
•滋润霜 •营养霜 •水晶凝露 •美白霜 •防紫外营养霜 •小神童洗衣机 •双功率洗衣机(800瓦和
1000瓦) •瀑布式四轮漂洗洗衣机
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
•面饼更大 •蔬菜更多 •口味香 •可干嚼
• “面霸120” • “料珍多” •担担面 •干脆面
13
NCPC980929BJ(GB)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 和顾客的看法 来确定质量标 准 • 根据“关系” 来选择供应商 “一视同仁” • 只让销售人员 工作但不给足 够的支持(指 导、培训、奖 励) 销商“一视 同仁” • 只让分销商 去负责零售 界面
• 根据成本定
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
关键活动
• 准备详细的消费者调
研计划 • 挑选合格的市场调研 公司 • 管理/监督市场调研公 司的活动 • 总结分析市场调研结 果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分 • 描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) • 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 • 从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务
17
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法 和常见错误
最佳做法 常见错误
NCPC980929BJ(GB)
• 从较大的范围看消费者需要及
公司能力
• 在竞争者产品基础上前进一步 • 只涉及营销部门
• 综合各方面的看法来开发新“
创意”，例如，综合考虑生产 、销售及顾客
• 将产品、生产过程和需要转化
成为更杰出的价值定位
• 只根据人口特征来
细分市场 • 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势 • 目标对准每一个细分 市场 • 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
最佳做法
• 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会 • 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本 • 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要 • 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上
20
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
关键活动
• 系统地研究消费
者 • 按关键特点将消 费者细分 • 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品 • 管理产品包装 和生产加工程序 • 管理广告活动 • 管理销售队伍、分支机构以及 • 管理公关活动
分销商，重点集中于优先性最 高的活动 • 给整个产品组合定价以获取最 大的价值
价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
16
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
考察市 场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳
投放市 场
监督效 绩
活动： •把公司 •寻求新 • 开发产 作为一个 想法 品概念 整体来确 •决定哪 、原形 定经营重 些创意值 ，并通 点 得一试 过座谈 会进行 产品测 试
三种饮用场合中 存在未被满足的 需要
在某一个分销 渠道中占主导 地位 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间 业务系统 配料分析和感官 测试揭示了重大 的产品机遇 市场
技术
19
伟大的新概念
NCPC980929BJ(GB)
罐装咖啡
提供口味和“保持清醒”的功能
很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸
10
资料来源：麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比 2 低档产品 20
9
10 16 23 40 16
产品/ 价格 细分
51 60 主流产品 78 40 64 67 53 30 68
高档产品
16 7 饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而 总计 多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮 员 者 酒者 10 需求细分
平均使用力量 • 根据成本来定价
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通 • 同代理机构共同承 担责任
常见 错误
• 单独、互不相联的
活动 • 将责任全部推给代 理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
9
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
7
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁
NCPC980929BJ(GB)
根据市场需求调整产品
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
计机构 • 保证设计工作 生产： 同价值定位高 • 制订生产指 度一致 导方针 • 生产产品 • 实施产品检 验 售范围、销 售效率及效 能 的销售队伍 个销售分公 司的定价政 策 • 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行
15
提供价值的最佳做法和常见错误
2.提供价值 产品设计 最佳做法 采购/生产 销售 流通 价格
11
20
确定价值组合的秘诀
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1. 选择价值
• 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品
特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
• 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好
宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益
海尔
孔府家酒
市场营销战略模型
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 认为产品和生产过程的革新与产
品概念的开发是相分离的，或是 在产品概念提出之后才有的
• 创造性地配置资源、测试创意 • 监测经常性的消费者建议和反
馈
• 宁愿支付高启动成本，而避免反
复测试
• 认为不需要进一步完善
18
新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合
NCPC980929BJ(GB)
亚洲的实例
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
1. 选择价值
了解消费者的需要 目标 选择目标对象 的优势细分市场；选 择目标细分市. 3.
确定价值组合 具体内容(例如，产品 或服务的特点)
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
NCPC980929BJ(GB)
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 设计 及渠道的认识 来设定质量标 准 • 供应商的选择 基于其业绩和 质量标准 色明确 • 高效率高效能 的销售覆盖 • 辅助的基础设 施 商管理 • 同有实力的 分销商建立 关系 • 帮助渠道进 行销售(例如 ，不只是接 受定单) 价 • 包含多种因 素的有差别 的定价
采购/生产
销售
流通
价格
• 根据消费者的 采购： • 同销售人员 • 确定流通策 • 确定整个产 需要确定生产 • 制订挑选供 交流产品信 略 品系列的一 设计参数 应商的标准 息及销售人 • 选择分销商 整套定价标 • 管理内部设计 和程序 员角色 • 管理分销商 准/程序 单位或外部设 • 挑选供应商 • 积极管理销 • 培训分销商 • 监督管理每
的用电能力 •完全漂洗干净
•滋润霜 •营养霜 •水晶凝露 •美白霜 •防紫外营养霜 •小神童洗衣机 •双功率洗衣机(800瓦和
1000瓦) •瀑布式四轮漂洗洗衣机
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
•面饼更大 •蔬菜更多 •口味香 •可干嚼
• “面霸120” • “料珍多” •担担面 •干脆面
13
NCPC980929BJ(GB)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 和顾客的看法 来确定质量标 准 • 根据“关系” 来选择供应商 “一视同仁” • 只让销售人员 工作但不给足 够的支持(指 导、培训、奖 励) 销商“一视 同仁” • 只让分销商 去负责零售 界面
• 根据成本定
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
关键活动
• 准备详细的消费者调
研计划 • 挑选合格的市场调研 公司 • 管理/监督市场调研公 司的活动 • 总结分析市场调研结 果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分 • 描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) • 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 • 从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务
17
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法 和常见错误
最佳做法 常见错误
NCPC980929BJ(GB)
• 从较大的范围看消费者需要及
公司能力
• 在竞争者产品基础上前进一步 • 只涉及营销部门
• 综合各方面的看法来开发新“
创意”，例如，综合考虑生产 、销售及顾客
• 将产品、生产过程和需要转化
成为更杰出的价值定位
• 只根据人口特征来
细分市场 • 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势 • 目标对准每一个细分 市场 • 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
最佳做法
• 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会 • 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本 • 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要 • 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上
20
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
关键活动
• 系统地研究消费
者 • 按关键特点将消 费者细分 • 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品 • 管理产品包装 和生产加工程序 • 管理广告活动 • 管理销售队伍、分支机构以及 • 管理公关活动
分销商，重点集中于优先性最 高的活动 • 给整个产品组合定价以获取最 大的价值
价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
16
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
考察市 场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳
投放市 场
监督效 绩
活动： •把公司 •寻求新 • 开发产 作为一个 想法 品概念 整体来确 •决定哪 、原形 定经营重 些创意值 ，并通 点 得一试 过座谈 会进行 产品测 试
三种饮用场合中 存在未被满足的 需要
在某一个分销 渠道中占主导 地位 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间 业务系统 配料分析和感官 测试揭示了重大 的产品机遇 市场
技术
19
伟大的新概念
NCPC980929BJ(GB)
罐装咖啡
提供口味和“保持清醒”的功能
很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸
10
资料来源：麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比 2 低档产品 20
9
10 16 23 40 16
产品/ 价格 细分
51 60 主流产品 78 40 64 67 53 30 68
高档产品
16 7 饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而 总计 多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮 员 者 酒者 10 需求细分
平均使用力量 • 根据成本来定价
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通 • 同代理机构共同承 担责任
常见 错误
• 单独、互不相联的
活动 • 将责任全部推给代 理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
9
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
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市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
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透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁
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根据市场需求调整产品
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
计机构 • 保证设计工作 生产： 同价值定位高 • 制订生产指 度一致 导方针 • 生产产品 • 实施产品检 验 售范围、销 售效率及效 能 的销售队伍 个销售分公 司的定价政 策 • 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行
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提供价值的最佳做法和常见错误
2.提供价值 产品设计 最佳做法 采购/生产 销售 流通 价格
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确定价值组合的秘诀
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1. 选择价值
• 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品
特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
• 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好
宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益
海尔
孔府家酒