市场营销案例分析20140406

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思考：
1.如何理解银麦集团的迂回战略？ 2.本案例对你有何启发？
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银麦啤酒公司紧随啤酒三巨头之后的占有先天优势的 大型名牌企业，也有后来居上，硬靠打拚赢得区域主导地 位的中型强势企业，还有固守本土顽强抵御啤酒大鳄的小 型特色企业。它们战略各异，竞争手段不一，但无一不是 通过深入分析行业竞争态势，针对竞争对手和目标客户的 特点，依据自身的资源条件而制定的。它们战略实施的具 体内容有的是独出心裁的“绝招”，有的是别具套路的 “组合拳”，都因独特性而难以复制，从而构成这些企业 的核心竞争力，这就为不断获取竞争的胜利打下了坚实的 基础。 所有竞争的参与者共同编织了一道中国啤酒界风云际 会精彩迭出的靓丽风景线。它们在市场博弈中各企业的精 彩表现，不论谁胜出其结果都是促进整个啤酒产业的技术 进步和效率提高。 案例中企业的战略特点有的已明确昭示天下，有的则 散落在企业领导人的典型言论中，也有的是经本人多年观 察概括而得出，虽然在概念上可能与企业为需要而做的宣 传存在差异，如此概括更能反映这些企业的本质。
目标市场定位（简称市场定位）：是指企业对目标消费者或目标 消费者市场的选择。
产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费 者市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品 定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位 企业化，产品化的工作。
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如何将产品定位清晰？产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份 额？那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体 系： 1）消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2）产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3) 价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4）风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5）竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6）传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展 立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。
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2、更安全。生产中严格按照《饲料和饲料添 加剂管理条例》规定和主管部门的要求，在原料 采购、存储、饲料配方、生产，成品的销售、运 输等各个环节严格控制饲料的安全，杜绝违禁物 质的一切来源，保障饲料质量安全。 3、更适合。公司建立了研发团队，专门针对 黔江区畜禽品种、气候、饲养方式、设备实施等 实际，科学配置，专门研发生产适合黔江的养殖 条件的饲料产品，更适合黔江区现阶段畜牧产业 发展的需要。
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二、公司战略发展规划及定位
公司战略发展规划：以畜牧生产投入品质量安全 为核心，以畜禽饲料生产为主导产业，以打造投 入品安全供给基地为目标，5年内实现销售饲料 12万吨，销售收入4亿元，成为武陵山区养殖业、 深加工业中间核心饲料龙头企业和武陵山区专业 化畜禽饲料标杆企业。 公司定位：1.国家级饲料龙头企业。2.畜产品安 全示范企业。
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银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地， 他们一反大厂家统一的促销方式，一切都随市场而定，就连促销品的 制作，商标的确定也是客户决定占主导，制麦的营销人员一切都围绕 经销商转。因为每一个市场的情况，经销商最了解，因此他们共同制 定的促销办法一定是最适宜的。除通过批发商打通销售渠道外，银麦 还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。 成功的营销依赖蕴含优良品质的对路产品，银麦的产品创新也别 具一格。其火锅啤酒的开发就值得称道，它首创了以饮食方式命名的 啤酒品牌，其独特的配方赋予的温润口感适宜冬季饮用，有效地弥补 了淡季的销量。而早在2001年开发的“梦地纯生”啤酒在当地的高端 市场占有绝对优势。 银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商 标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤、银麦纯生 啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等， 以产品商标、包装区分的品种就更多，在同一市场根据不同的经销商 采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。这 样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。
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2、量身定制，增加收入。我司结合黔江山区 的实际，专业性地将产品、管理和技术服务融为 一体，为畜禽规模场量身定制适合的饲料产品， 力求为客户创造更大价值，每年可为农户节约直 接和间接成本1.17亿元，为黔江农业农村经济发 展，农民增收作出贡献。 3、保证畜产品质量安全。我司研发了绿色安 全的饲料产品，建立了完整的质量监控体系，全 程接受区畜牧兽医局的监控，从源头上控制滥用 药物和其它违法违规行为，从而保证了畜禽产品 质量安全。
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4. 性价优。充分利用黔江当地各种饲料原料资源，节 约原料采购的运输成本，优化饲料配方，合理搭配各种营 养元素，降低饲料配制成本，严格生产工艺，降低管理成 本，通过综合降低成本，公司的饲料产品出厂价比其它同 质量饲料价格低100元每吨，出栏一头猪可降低饲料成本 30元，全区出栏80万头生猪可减少饲料支出2400万元。 5、运距短。我公司生产的饲料，在黔江本地，缩短了 运距，减少了运输费用，以在重庆主城饲料生产企业采购 饲料为例，运输到黔江，运输费用平均每吨180元计算， 全区出栏80万头生猪需要饲料24万吨，多支出运费4320 万元。
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三、公司产品优势
立足黔江本地，量身定做，优化配方，严格 管理，用心服务，饲料产品具有较多优势，能给 全区养殖户直接节约成本6720万元，间接节约成 本5000万元以上。 1、质量好。制定高标准的企业标准，科学配 方，全面满足畜禽的各种营养需要，使畜禽生长 更快、繁殖更好，健康状态更佳，抵抗力更强， 少生病，质量更安全，效益更高，生产中规范管 理，严格检验检测各种原料、半成品、成品，控 制生产工艺，全方位保证饲料质量。
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案例：
1.该企业商标代表的含义？
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2.以重庆兽星饲料有限公司为例，设计 基于兽星营销模式？
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近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快，饲料行 业也不例外。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场 定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定 位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认 为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：
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6、服务好。公司有专业的技术服务团队， 对饲料产品售前、售中、售后提供全方位 的技术服务，可巩固提高养殖户的饲料管 理技术水平。
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四、公司在黔江区畜牧产业发展中 的作用
公司战略发展规划是以畜牧生产投入品 质量安全为核心，以畜禽饲料生产为主导 产业，以打造投入品安全供给基地为目标， 5年内实现销售饲料12万吨，销售收入4亿 元，成为黔江区养殖业、深加工业中间核 心饲料龙头企业和武陵山区专业化畜禽饲 料标杆企业。公司在黔江区畜牧产业发展 中的作用主要集中在以下几方面：
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1、完善黔江区畜牧产业链。我司是黔 江区唯一一家专业从事饲料研发、生产、 销售的科技型企业，在资金、技术、设备、 人员、管理、畜产品安全方面具有良好的 基础，能为黔江区建成200万头现代无公害 生猪基地和建设成为国家现代畜牧业示范 区提供坚实的饲料基础，成为黔江区畜牧 产业化体系中的关键中间环节，从而完善 黔江畜牧产业链。
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公司先后被评为市级和区级农业产业化 龙头企业，“兽星”商标被评为重庆市著 名商标，“兽星”牌猪、鸡浓缩饲料、配 合饲料被重庆市名牌产品协会评为重庆市 知名产品，2012年成功申请畜禽饲料国家 发明专利3项。产品畅销重庆、湖北、湖南、 贵州、云南等地，2013年实现销售饲料 10200吨，产值5900万元，利税589万元。
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市场营销案例的类型：
★小型案例、中型案例和大型案例； ★专题型案例和综合案例； ★评审型案例和分析型案例。 市场营销案例的构成 ★营销案例形式构成：案例标题、案例正文、案 例结尾。 ★营销案例内容构成：目标、主体、客体、背景 条件。
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市场营销案例教学的组织：
★坚持两个基本原则：启发、引导学生独 立思考的原则、尊重学生的创建原则。 ★运用多种教学方式：个人练习方式、小 组讨论方式、全班辩论方式、角色扮演游 戏方式。
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3.你是公司地区营销经理，谈谈你的基本工 作？
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ห้องสมุดไป่ตู้
案例2.银麦——迂回战略游刃有余
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如果说哈啤、雪津、珠啤诸品牌，本来就占有地理、 历史背景、消费环境等先天优势，决策者只不过顺势而上， 并技高一筹而取得领先地位的话，那么你就不得不对银麦 啤酒刮目相看了。 银麦啤酒股份有限公司，位于山东省蒙阴县，地处沂 蒙山腹地，境内不通火车，是山东省经济落后地区。令人 难以置信的是它从1987年才建成投产的小厂，经过15年 的单打独斗，发展成了年产量23万吨，利润总额1900万 元的区域强势企业，它是如何在区域强势品牌如林的山东 省生存下来，并走向全国的呢？ 对此，银麦前任老总任友昌有一句十分形象的比喻： “即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方”。面对目前啤 酒市场的竞争态势，有着强烈忧患意识的任总说：“我们 现在正处在浪尖上，虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗 衡，但我们有我们的优势和特色，我们不会与他们一起厮 杀，我们的策略就是：避开锋芒，发展自己！” 一语道破天机，任总在这里用“策略”一词所表述的， 实际上就是银麦的迂回战略。
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把握基本教学环节：
★理论出发，精选案例。 ★情景描述，介绍案例。 ★提炼理论，精选案例。 ★应用理论，审视案例。 ★总结归纳，形成体系。
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案例教学功能:
案例教学的首要功能，在于以案例学习为 主，高度调动学生的积极性、创造性，引 导学生通过对案例的学习，自主地进行读、 写、说的训练，从而提高学生分析和解决 现实管理问题的能力，这也是市场营销案 例分析课程的重要特点。