消费者行为学第2章---问题认知与信息搜.
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集
消费者行为学
2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜 集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者行为学
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项 目 决 定 因 素 动 机 购买前信息搜集 即时性信息搜集
1、对购买的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 做出更好的决策
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瓦解战略
• 瓦的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– – – – – – 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告
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捕获战略
• 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
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接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李· 爱柯卡
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
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3、影响内部信息搜集准确程度的因素
• 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 • 回忆受阻或受压抑 • 购买时的情绪
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基于信息搜集模式的市场营销战略
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
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偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略 • 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） • 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学第二章
二、情境因素与购买
消费者情境(consumer situation)是指消费者购买活动发生时 个体面临的一系列短暂的环境因素。如购物时的天气状况，购 物场所的拥挤程度、消费者购物时的心情等。情境由一些暂时 性的事件和状态构成，它既不是营销刺激（产品、广告），又 不是消费者特征（个性、态度等），然而它会对消费如何评价 产品以及是否和如何反应产生重要影响。 一般认为，消费者情境包括物质环境、社会环境、时间、购买 任务、先前状态等。
购买后 不协调
闲弃 使用
产品处置
评价
抱怨行为
满意/不满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再使用
一、产品的安装与使用
许多产品尤其是耐用消费品，需要经过安装调试后，才能使 用，如空调、热水器等。消费者在使用前的准备阶段所获得 的体验，对决定其满意状况具有重要影响。企业应提供必要 的安装服务和使用说明书。
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给 年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门 越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带 的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也 对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始 无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
第二章 消费者购买决策过程
学习目标
熟悉消费者决策的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消 费者抱怨的反应。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
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公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
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第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
第二章 消费者决策过程：问题认知与 信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 • 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢？
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
第一节 消费者决策的类型
扩展型决策
有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介 入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有 较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
结论
• 信息搜集包含了内部与外部搜集。
• 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中 的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决 当前面临的消费或购买问题。 • 外部信息搜集是指消与某一特定 购买决策相关的数据和信息。
信息来源
• 记忆来源：经验、低介入度学习等。 • 个人来源：朋友与家庭等
非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 • 回到开头防晒的例子
二、问题认知的类型
•主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。 •？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开 头防晒的例子）
如：
• S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这 些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜 欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “protect & tan”这一产品——一种褐色 且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价
问题:
产品用完了或者自己渴望的
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息 越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾 向于搜集信息;与此相反,越是在知识 上具有不确定性,越是倾向于较少地 搜寻信息.
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，
• 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
• 商业来源：广告、推销员等 • 经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息 • 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
• 一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
• 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一
类别产品中的不同品牌来缩小。 • E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认 识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
• 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以 下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力