推荐论文--论名人广告发展现状与代言广告管理策略

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把一切平凡的事做好既不平凡，把一切简单的事做对既不简单。

摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。

广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。

名人与品牌，具有天然的结合点。

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。

作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。

代言的合适与否具有重要的意义。

对企业来说，也更是如此。

选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

（二）名人代言广告存在的主要问题：1、名人形象“过时”问题。

随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。

有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题。

对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。

因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

3、名人名气大小问题。

对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。

要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。

倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题。

很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。

许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题。

对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。

名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题。

名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。

在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。

前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。

二、规范名人代言广告的管理策略通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。

针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。

所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。

所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。

（一）坚持以规范自律为主导：1、企业提高质量，切实加强管理。

企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。

不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传。

作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。

首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。

广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。

再次，在投放环节上频率要适度。

过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。

最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。

品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。

在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力。

名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。

近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。

许多名人广告模式表现类同，创意平庸。

因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识。

名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。

要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护。

如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。

而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，盲目崇拜和追星。

很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。

消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。

虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。

（二）加强社会他律为保障：1、明确责任承担主体，建立健全法律制度。

对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。

一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。

扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

①追究广告主的民事责任。

针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。

作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所发布信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

②广告经营者和发布者的连带责任。

在广告策划、制作、发布和宣传这些重要环节上，广告经营者和发布者都应承担相应的道德和法律责任。

③名人参与制作的连带责任。

《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。

若将代言广告的名人视作广告发布者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

④地方政府制订地方性法规加强投入与监管。

建立健全对虚假广告的治理机构，以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。

地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。

同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

2、采用新型经营机制，实施行业体制改革。

针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。

实施事前审查制和代理制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。

广告发布前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。

广告代理制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及发布等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。

我国的广告代理制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。

因此，实施行业体制改革具有现实意义。

3、发挥社会监管力量，通力合作共同监督。

要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。

只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

三、明星广告的发展趋势（一）广告价格不断攀升明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。

随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。

如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。

比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。

随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

（二）广告领域趋向多元化以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。

现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。