市场营销学教案9477155

教案

课程名称: 市场营销学适用专业: 市场营销教师姓名: 周霆

课程所属院系: 财经系时间2009 年 2 月 1 日

第一章市场营销概述

第一节市场营销及范围

一、市场营销概念

市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。

1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。

2、名词，指一门学科，译为市场营销学。

中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”为上市、发售、推广。（一）古典窄派定义

1、市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。（美国市场

协会）

2、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（罗伊.奥尔德森）

（二）现代宽派定义

1、市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。

（雷.科利）

2、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的

社会和管理过程。（科特勒）

（三）市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

二、产生市场营销的条件

1、有未满足需求的双方或多方；

2、他们有满足这些需求的愿望和能力；

3、各方有沟通的途径；

4、有某些可供交换的东西。

三、市场营销的范围

1、商品

2、服务

3、事件

4、人物

5、地点

6、机构

7、信息

8、观念

第二节市场营销的核心概念

一、需要、欲求、需求

1、需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。

2、欲求（wants）指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出

来的人类需要。

3、需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意

购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。

二、产品或供应

产品：任何能满足人们欲求和需求的东西。

供应：即广义的产品。

三、价值与满足

价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。

满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。

四、交换、交易与关系营销

1、交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。是市

场营销产生的最直接原因。

交换产生的基本条件：

（1）、至少要有两方；

（2）、每一方都要有对方认为有价值的东西；

（3）、每一方都有信息沟通和交换的能力；

（4）、每一方都能自由决定是否交换；

（5）、每一方都认为与对方进行交换是值得的。

2、交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。交易是交换的量度单位。

3、关系营销（Relationships Marketing）

目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。

五、市场

狭义的市场：指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。

广义的市场：指产品的现实和潜在购买者。

市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人

第三节市场营销观念及其发展

市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态。十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。

一、五种经营观念

（一）生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。

（二）产品观念（Product Concept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。

企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。

营销近视症：过分重视产品而不是重视需求。

（三）推销观念(Selling Concept)认为：如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。从而形成“高压式”的“硬卖”。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）认为：达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

（五）社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)认为：公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。

二、传统经营观念和新型经营观念的区别

（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）

国民收入很低，生产落后，产品不丰富。

（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）

（三）以消费者为中心的阶段（二十世纪50年代至今）

推销观念与市场营销观念的对比

第四节营销活动的社会责任

一、营销道德的性质

二、营销活动的社会责任

因果营销（Cause-related marketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。

关键概念：市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销作业：1、发生交换必须具备哪些条件？

2、需要与欲求有何不同？如果混同会产生什么不良后果？

3、推销观念与市场营销观念的区别。

个案分析：三菱：仅仅召回就够了吗