第二章药品市场
第二章药品市场
第二节 药品产业概况
一、我国制药工业的现状和发展 （一）我国制药工业的现状 我国制药工业保持快速增长，
2000~2005年全国制药工业总产值年均递 增19.2%；销售收入年递增19.4%；利润年 递增20.4%。中药工业总产值年均递增 19.4%，销售收入年递增19.2%.
（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大
（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功能食品，系指标明具
有特定保健功能的食品，即适宜于特 定人群服用，具有调节机体功能，不 以治疗疾病为目的的食品。严格说来， 它不属于药品的范畴。
2.保健品市场的特点
（1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年 人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在 精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的 随时购买者。
生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在
于医生而不是患者本人。
（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品
监督管理局公布的，不需要执业医师或执业 助理医师的处方，消费者即可自行判断、购 买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效 确切、质量稳定、使用方便。
药品市场营销学
教师：洪小燕
第二章 药品市场
掌握各类药品市场的定义以及各自特点 熟悉各类药品市场的主要影响因素 了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 药品市场概述
一、药品市场的分类
本章从经营销售领域的角度将药品市场分为 处方药市场和非处方药市场，以及定义上并不属 于药品的保健品市场三类。
（一）处方药市场 根据药品品种、规格、适应证、剂量及给
医药市场调查与预测 第二章 医药市场信息系统精讲
医药市场信息系统的含义
• 一种特殊的市场信息系统，它是一个由 人员、计算机设备及程序构成的相互作用的 人机结合的信息处理系统，它通过连续有序 地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场 信息，为医药企业的营销管理人员制定、执 行和改进营销计划提供依据，最终为医药企 业整体的管理和决策服务。
医药市场信息系统概念的三层含义
• 三 医药市场研究系统 • 一个成功的医药市场研究，应具备以下 特征： • 1.方法科学 • 2.具有创造性 • 3.综合运用多种方法 • 4.模式与数据匹配 • 5.经济性
• 四 医药市场分析系统 • 一个完善的市场分析系统应由三部分组 成： • 1.资料库 • 2.统计库 • 3.模型库
第四节 医药市场信息系统的构建
一、医药市场信息系统构建的前提和 原则
• 构建医药市场信息系统的前提： • 1.企业领导的全力支持 • 2.有合理的组织机构 • 3.具备一定的硬件系统 • 4.具备一定的软件条件 • 5.具备一定的外部条件
医药市场信息系统构建原则
• • • • • 1.系统性原则 2.简明性原则 3.经济性原则 4.适应性与可靠性原则 5.兼顾现实与未来原则
• 3.特殊性和集中性 • 4.较高的不可控性
第二节 医药市场信息的功能和分类
医药市场信息的功能： 1.医药企业经营决策的前提和基础 2.医药企业制定营销计划的依据 3.为产品营销策略的制定提供充分依 据 • 4.医药企业进行营销控制的必要条件 • • • •
医药市场信息的分类
• 1.按产生过程，分为原始信息和加工信息 • 2.按来源，可分为内部信息和外部信息 • 3.按时间属性，可分为历史信息、现时信息和未来 信息 • 4.按来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息 • 5.按内容，可分为市场情报信息，企业经营管理信 息，营销环境信息等 • 6.按性质，可分为定性信息和定量信息
第二章医药市场环境分析
2、环境威胁分析
出现概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
影响程度
小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
3、市场时机分析
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
大
吸引力
小
Ⅲ
Ⅳ
时机分析矩阵
〔四〕医药市场环境分析的方法
4、时机、威胁的综合分析
机会水平
扬长避短 转移/减少
小
大
威胁水平
大
小
抓住时机
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
二、宏观环境分析
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场时机与环境威胁
市场时机是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动 开展的因素及其开展趋势。
〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
〔一〕医药市场环境含义 〔二〕医药市场环境的特性 〔三〕医药市场环境分析的意义 〔四〕医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和开展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
2025-2031年中国感冒药市场深度研究与市场分析预测报告
2025-2031年中国感冒药市场深度研究与市场分析预测报告感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较大的需求市场。
在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。
这是因为除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。
而且，感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。
我国每年有75%的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物，我国感冒中成药市场发展前景十分可观。
感冒药是中国OTC药品中规模最大的品类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药市场也会随之增大。
药店作为感冒药的根据地，非处方药相对占优，感冒药零售市场份额增长快速。
对于感冒药领域的企业来说，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，感冒药市场仍存在着巨大的发展机会。
在新冠肺炎防治中，中医药发挥了独特而重要的作用，感冒中成药因此备受青睐。
数据显示，2022年中国三大终端6大市场感冒中成药销售规模超过180亿元，同比增长0.43%。
其中，零售药店是感冒中成药销售最重要的渠道，2022年所占市场份额达55.47%。
我国感冒药市场发展前景被看好。
因为随着城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在的发展空间将有可能化为现实的销售增量。
同时，国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。
产业研究报告网发布的《2025-2031年中国感冒药市场深度研究与市场分析预测报告》主要从感冒药的定义、市场环境、市场现状、细分市场、消费者、区域市场、品牌、重点企业、发展建议等多方面多角度阐述了感冒药市场的发展状况，并在此基础上对感冒药市场的未来发展前景做出了分析和预测。
本研究报告数据主要来自于国家统计局、国家药品监督管理局、产业研究报告网、产业研究报告网市场调查中心、中国化学制药工业协会以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。
药品经营质量管理规范
药品经营质量管理规范（2015年6月25日国家食品药品监督管理总局令第13号公布并施行根据2016年7月13日国家食品药品监督管理总局令第28号《关于修改〈药品经营质量管理规范〉的决定》修正）第一章总则第一条为加强药品经营质量管理，规范药品经营行为，保障人体用药安全、有效，根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》，制定本规范。
第二条本规范是药品经营管理和质量控制的基本准则。
企业应当在药品采购、储存、销售、运输等环节采取有效的质量控制措施，确保药品质量，并按照国家有关要求建立药品追溯系统，实现药品可追溯。
第三条药品经营企业应当严格执行本规范。
药品生产企业销售药品、药品流通过程中其他涉及储存与运输药品的，也应当符合本规范相关要求。
-1-X国家药品监督管理局发布第四条药品经营企业应当坚持诚实守信，依法经营。
禁止任何虚假、欺骗行为。
第二章药品批发的质量管理第一节质量管理体系第五条企业应当依据有关法律法规及本规范的要求建立质量管理体系，确定质量方针，制定质量管理体系文件，开展质量策划、质量控制、质量保证、质量改进和质量风险管理等活动。
第六条企业制定的质量方针文件应当明确企业总的质量目标和要求，并贯彻到药品经营活动的全过程。
第七条企业质量管理体系应当与其经营范围和规模相适应，包括组织机构、人员、设施设备、质量管理体系文件及相应的计算机系统等。
第八条企业应当定期以及在质量管理体系关键要素发生重大变化时，组织开展内审。
第九条企业应当对内审的情况进行分析，依据分析结论制定相应的质量管理体系改进措施，不断提高质量控制水平，保证质量管理体系持续有效运行。
-2-X国家药品监督管理局发布第十条企业应当采用前瞻或者回顾的方式，对药品流通过程中的质量风险进行评估、控制、沟通和审核。
第十一条企业应当对药品供货单位、购货单位的质量管理体系进行评价，确认其质量保证能力和质量信誉，必要时进行实地考察。
第十二条企业应当全员参与质量管理。
第二章 药品市场
按药品来源分类：
1.动物性药物 是利用动物的某些组织、器官或代 谢产物制成的药物商品。如胰岛素等。 2.植物性药物 是利用植物制成的药物商品。如吗 啡等。 3.矿物性药物 是指直接利用矿物或经过加工制成 的药物。如氯化钠等。 4.化学合成的药物 指用各种化学方法合成的药物。 如哌替啶等。 5.生物药物 包括生物制品和生化制品
处方药只准在专业性医药报刊 进行广告宣传，不准在大众传播 媒介进行广告宣传
二、处方药市场的特点
（一）处方药是解除疾病用药的主体，必 须依法进行严格监督管理 （二）终端销售人员专业化 医生 （三）专业人员采购 丰富的专业知识 （四）处方药不允许开架销售，将影响购 买药品的人数
三、处方药市场影响因素
三、非处方药市场的影响因素
1.购买者用药习惯主要是购买者根据 用药的经验选择用药。 2.专业人员的影响 3.传播媒介的影响
四、处方药市场与非处方药市场的比较 （一）政策法规方面 1.价格政策
处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。
2.广告与促销 3.报销政策
（二）研发系统方面 1.生命周期长 2.开发费用低 3.产品差异性 处方药体现在化学治疗成分
非处方药体现于外在功效
4.报批相对简单
（三）市场结构和竞争策略
1.市场模与容量
第三节 保健品市场
一、保健品的含义和分类 保健食品，是指能调节人体功能、有 特定保健功能的食品，只适合于特定人 群食用，不以治病为目的。
（一）国家药品监督管理法律法规 （二）医生处方的影响 医生处方权绝对的优势 （三）相关采购人员的影响
1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 5.批准者 实际使用某种药品的人员 影响采购决策的人员 如相关科室主任 有权决定的人 如药剂科主任、院长 实际完成采购任务的人员 有权批准决策者的人员 如院长
药品价格管理办法
药品价格管理办法药品价格管理办法第一章总则第一条为规范药品价格管理，保障公民的用药权益，促进药品市场的健康发展，根据《中华人民共和国药品管理法》及相关法律、法规，制定本办法。
第二章药品价格的确定和调整1. 药品价格的基本原则:1.1 充分市场竞争原则：药品价格应当由市场主体在充分竞争的基础上形成。
1.2 合理利润原则：药品价格应当合理反映企业合理经营成本和合理利润。
1.3 可负担原则：药品价格应当符合公众的负担能力。
2. 药品价格的确定:2.1 市场调查原则：根据市场需求和供应情况，进行市场调查，确定药品价格。
2.2 成本控制原则：合理确定药品生产成本和流通环节费用，以确保药品价格合理。
3. 药品价格的调整:3.1 市场供求原则：根据市场需求的变化和供应能力的调整，适时进行药品价格调整。
3.2 监管控制原则：对于特定药品，政府可以依法采取价格管制措施，进行药品价格的调整。
第三章药品价格监管1. 药品价格监测:1.1 药品价格监测机构应当定期开展药品价格监测工作，对市场上药品的价格进行调查和分析。
1.2 药品价格监测结果应当及时向社会公布，供公众和药品经营者参考和使用。
2. 违法处理:2.1 对于不按规定报告价格和实施价格欺诈行为的药品经营者，相关监管部门应当依法进行查处，并给予相应的行政处罚。
2.2 对于不当竞争行为和价格垄断行为，依法进行查处，维护药品市场的公平竞争环境。
第四章监督和管理1. 政府监督机构应当加强对药品价格的监管工作，确保药品价格合理、公正、透明。
2. 对于价格违法行为，政府监督机构应当及时调查处理，维护药品市场的秩序。
3. 维护消费者权益，对不合理价格损害消费者权益的，相关监管部门应当进行调查和处理。
附件：1. 药品价格监测报告样本2. 药品价格调整申请表格3. 药品价格违法行为处罚标准法律名词及注释：1. 药品管理法：指中华人民共和国药品管理方面的法律规定，包括《中华人民共和国药品管理法》及其实施细则。
药品零售业态
制定选址标准 根据标准选定几个欲开店地点，对其周围环境进行详细的实地观察 对欲开店本身进行评估 选择欲开店附近的住户进行入户访问 进行对欲开店的投资和收益分析 将各地点的欲估情况做成营运条件评估比较表
1．制定选址标准
营业面积和结构，装修后要与连锁企业的形象相统一，实现经营的标准化；
*选择目标市场 *划定商圈的方法 *选择药店地址的过程与方法
知识点
技能点
项目分析
相关知识
选择药店地址的原则
商圈的构成
选择药店地址应考虑的因素
影响药店商圈的因素
一.商圈的构成
商圈，指特定商店销售范围的地理界线，它以商店为中心，沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域。
商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈组成。核心商圈的顾客占商店顾客总数的55%—70%，顾客最为集中；次级商圈的顾客占顾客总数的15%—25%，顾客较为分散；边缘商圈的顾客为余下来的部分，顾客最为分散。核心商圈的半径为500米，顾客步行时间8分钟左右，次级商圈的半径为1000米，顾客步行时间15分钟左右，边缘商圈的半径为1500米，顾客步行时间15分钟左右。
四、选择药店地址应考虑的因素
客流量 交通因素 购买力因素 分店与配送中心的关系
课堂随想2-1：
？？？
项目实施
选择药店地址的过程与方法
商圈的划定方法
选择目标市场
一、选择目标市场
影响企业进行目标市场选择的因素可以分为两大类，一类与目标市场相关，另一类与企业相关。与目标市场相关的影响企业目标市场选择的因素包括：市场容量、交通运输状况、竞争程度、与公司总部的距离、政策等。一般而言企业要选择市场容量大，与公司总部距离较近，交通便利，竞争不激烈，目标市场所在地方政府政策允许的地区作为目标市场。与企业相关的影响因素包括：企业发展战略、市场策略、管理水平、资金状况等。
药品销售管理制度(3篇)
药品销售管理制度第一章总则第一条为规范药品销售行为，保障药品市场的合法、有序运行，维护患者合法权益和社会公共利益，制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部药品销售活动的管理，包括药品采购、入库、销售、库存管理、质量控制等环节。
第三条公司要建立健全药品销售管理制度，使之成为公司经营活动的基础，保证药品销售的合法性和合规性。
第四条公司要建立完善的药品销售管理制度，按照国家相关法律法规和相关规定要求，确保药品销售活动的安全、便利和有效性。
第五条公司要建立完善的药品销售管理系统，对药品销售活动进行全面监控和管理，及时发现和解决问题。
第六条公司要加强对药品销售人员的培训和管理，提高员工的专业素质和药品销售能力。
第二章药品采购管理第七条公司要根据市场需求和销售情况，按照合理的采购计划，采购合格的药品。
第八条公司要与合法的药品供应商建立稳定的合作关系，确保药品质量和供货稳定。
第九条公司要建立严格的药品采购控制程序，保证采购环节的合规性和准确性。
第十条采购人员要具备专业知识和药品运营经验，熟悉药品市场动态，确保采购决策的科学性和准确性。
第十一条采购人员要及时更新药品市场信息，了解新品上市和市场变化，制定相应的采购策略。
第十二条采购人员要在采购过程中严格按照公司采购管理制度和相关规定执行，确保采购活动的合法性和合规性。
第三章药品入库管理第十三条公司要建立规范的药品入库管理制度，确保药品入库的准确性和安全性。
第十四条入库人员要按照公司的入库管理制度和相关规定进行操作，确保药品的准确入库和防止假冒伪劣药品入库。
第十五条入库人员要对每批入库的药品进行验收，严格按照药品包装、标签和说明书等要求进行检查，确保药品的合格性。
第十六条入库人员要对药品的有效期进行检查，及时进行库存管理，确保药品的有效期限。
第十七条入库人员要对入库药品进行分类和标记，确保不同类型的药品存放有序。
第十八条入库人员要及时更新库存信息，做到库存管理准确和及时。
药品市场营销学练习题与答案46116
药品市场营销学练习题及答案《药品市场营销学》目标检测第一章绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求4.“市场营销观念”的提出者是( B )齐尔?迪安 B.约翰?麦克金特立克 C.温德尔?史密斯 D.尼尔?鲍顿 A.5.药品消费结构的二元性是指( B )A.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权1C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题1.影响市场需求的因素有( ABCD )A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点( ABCD )A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括( ABCD )A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括( ADE )A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )形象价值 B.人员价值 C.服务价值 A.D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点。
22.影响药品市场的因素。
3.影响顾客购买的成本因素有哪些?4.试从营销的角度理解药品市场。
5.怎样理解顾客购买的整体价值?第二章药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )A.海关B.电视台C.药学会D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A ) A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )3A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会 (二)多项选择题1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性 2.人口环境包括( ABC )A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力 3.药品营销中介包括( ABE )A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构 4.竞争者分类的类型有( ABCD )A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点。
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（二）非处方药市场的类型
•与保健品
市场接近的 非处方药市 场
•慢性病非
处方药市场
•常见疾病非处
方药市场
二、非处方药市场的特点
不需医生处方， 不需医生处方，不在医生指导监督下使用
多为治疗一般性疾病的家庭常备药
购买时， 购买时，店员推荐至关重要
经审批可以在大众媒体上进行广告宣传
非处方药允许开架销售
三、非处方药市场的影响因素
某保健品能 ..？ 治疗…..？
1、它必须是隶属于食 品，不是药品 2、具有一般食品无法 比拟的功效，对人体 有调节功能。 3、不是药，不能治疗 疾病
二、保健品市场的特点
（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛 保健品市场发展迅速，
（二）保健品市场是高利润、高风险市场 保健品市场是高利润、
（三）保健品市场发展不成熟
一、非处方药的含义与分类
（一）含义： 含义：
非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的， 非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不 需要凭执业医师和执业助理医师的处方， 需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自 行判、购买和使用的药品。 行判、购买和使用的药品。
销售甲类非处方药的零售药房必须具有《 销售甲类非处方药的零售药房必须具有《药品经营许可 证》；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术 》；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术 人员。 人员。 乙类非处方药可以在零售药房销售， 乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药 品监督管理局批准的普通商业企业零售。
第二章药品市场
第一节处方药市场
本章的教学目标： 本章的教学目标：
掌握各类药品市场的定义以及各自特点
熟悉各类药品市场的主要影响因素
了解各类药品市场之间的区别与联系
第一节 处方药市场
一、概念： 概念：
处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可 购买、调配和使用的药品。 购买、调配和使用的药品。
二、处方药的特点： 处方药的特点：
三、保健品市场的影响因素
具备功效明确、 定位准确的产品 后期的传播和 公关活动尤为 重要
销售人员的素质
完善的营销 策划和实施
Thank you!
Content
（一）处方药是接触疾病用药的主体，必须依 法进行严格监督管理。 （二）终端销售人员专业化 （三）专业人员采购 （四）处方药不允许开架销售，将影响购买药 品的人数
三、处方药市场影响因素： 处方药市场影响因素：
国家药品监督管理法律法规
医生处方的影响
相关采购人员的影响
第二节非处方药市场
处方药
生命周期 开发费用 产品差异性 报批程序
平均使用寿命较短 费用高
非处方药
平均使用寿命较长
费用相对较低
体现在化学治疗成分 体现在外在功效上 上 程序复杂， 程序复杂，周期长 较简单， 较简单，周期短
第三节 保健品市场
一、定义
保健品是指能调 节人体功能、有 特定保健功能的 食品，只适合于 特定人群食用， 不以治病为目的。
购买者 往往根 据用药 的经验 选择用 药
受专业人员 的影响比较 的明显
易受传播媒 介的影响
四、处方药市场与非处方药市场的比较
（1）政策法规方面
处方药 非处方药
价格政策 政府调控， 政府调控，不能随意 调价 定价相广告
报销政策
可以报销
报销有一定限制
（2）产品与研发系统方面