美国西南航空案例分析1
案例分析PPT——美国西南航空公司
• 它从仅有56万美元、3架波音737客机、经营短程航运业务 的地方性小公司，发展至目前拥有超过300架波音737客机， 每天发出超过2 700个班机，员工超过3．5万人的大公司。
• 它创下了自1973年以来连续30多年赢利的业界奇迹，也是 世界惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。它负债经营 率较低，资信等级为美国民航业中最高。
04 Part Four 案例启示与总结
4-1 案例启示
恰当的战略 选择
营销组合中的所有要素均与 其成功的市场定位紧密结合， 并服务于其竞争战略
02
服务利润链的典范，即 优质服务获取顾客忠诚 和员工的满意与忠诚
01
03
4-2 总结
1.美国西南航空公司采用了什么经营战略？
被业界称为“廉价航空公司”，是民航业廉价航 空公司的鼻祖，采用的是低成本经营战略，不和其 他航空公司正面竞争，反而去占有大航空公司屑的 低价市场。
1-2 公司发展
美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。 LUV象征着“爱”，这亦是西南航自1973年以来的广告主题。公司一开始就 是一家运费低、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运、 能够提供温馨愉快旅行的航空公司，它的扩张方式是“在每一个新机场做与 原来相同的老事情”。西南航空公司的经营之道是：为乘客提供可靠、安全 的飞行服务，为员工提供工作保障，同时实现收益最大化。 西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当 长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑但。但美国西南航空在几年内迅速 扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国 民航业纪录。 不论是2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的9.11事件，还是 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100 亿美元，美国西南航空公司都仍旧连续33年保持赢利。
西南航空服务运营案例分析
支付更高的维 护费用和最终 被替换
1.随着飞机使用年限的增加，维修护理本钱逐渐增加，成 为航空公司一笔巨大的开支。 2.随着客流量的增大，机场设备的逐渐老化，飞机延误等 问题接踵而来，直接影响到航空公司的声誉。
延时 负面影响
美南航 SWOT ANALYSIS Opportunities
有吸引力 的市场
O
良好的管 理及实施
客运量的 快速增长
有扩大市场的 时机
▼短途，如少于2个小时 ▼对价格敏感的乘客数量大，
如休闲旅游 ▼可取代其他不方便的交通
方式，如：自己开车或乘 公交车
进一步开展的 时机
✪有明确的业绩目标 ✪有及时跟踪和报告信息的
工具 ✪业绩优秀和业绩不佳人员
的奖励和惩罚清楚
公司于1996年 一月向佛罗里 达进军是其潜 在的时机
低廉、实行薄利多销
比较贵 ，市场定位不一样；目标顾 客群体多少不一
最低服务，最少服务 员 。节省时间多，易 形成低成本高利润
服务细腻网络经营 。流程繁杂， 没有误机转机等责任和 成本巨大，牵制和责任巨大 成本牵制
组织扁平化，沟通直接， 组织层次多，容易官僚化，沟通层
•
由于把航班的过站时间压缩到只有lO分钟左右，
西南航空公司到达了很高的工作效率，用三架飞机飞
行的班次可以实际上到达原来用四架飞机飞行的班次，
这样，西南航空给自己争取到了珍贵的生存时间。
尊重每个为你工作的人
美西南航空公司对短程以外的 市场进行扩张，会带来哪些正 面和负面作用？
正面作用
●可以拓展北方及国外的事业幅员 ●产品线会变得较多元化，可吸引更多不同 需求的顾客。 ●可以根据经营短程航运的经验，包括管理 方面、本钱控制等等，运用到拓展长程航运 上，可与竞争对手相抗衡
美国西南航空案例分析
美国西南航空案例分析美国西南航空的故事案例分析美国西南航空公司成立于1967年，曾取得了连续20年盈利的骄人成绩，创造了美国航空业连续盈利的记录。
她取得如此辉煌采用独具特色的“快乐和家庭化”的服务理念和战略。
作为一个服务行业，员工对待顾客的精神状态和态度无疑是的最重要的。
而员工对顾客的好态度源于西南管理层的好的激励措施。
1.西南航空公司对内部员工的激励首先，美国西南航空公司只招聘合适的员工。
对于一个组织来说，找到合适改组织的成员，才更有益与各方面政策的展开及后续工作的顺利进行，这也是一个组织的长远发展的基础。
然后，营造良好的工作环境。
西南航空公司鼓励员工释放自己保持愉快的心情，使员工内在激励自己，乐于在公司工作。
这在一定程度上能提高工作效率，同时还能增加对公司的认同感，增加员工的归属感，满足员工的社交需要。
最后，管理层的态度和行动。
管理层走进员工，参与一线员工的工作，倾听员工的心声，尊重员工的思想。
公司给予员工尊重，甚至为了支持一线员工的工作，不惜得罪无理的顾客。
西南航空一反“顾客至上”的准则，坚持“员工第一”的价值观，加强对员工的认同。
这些措施一方面，使员工的组尊严得到充分的满足，充分调动员工对工作的热情。
另一方面，管理层走进员工倾听员工的心声，对员工的动作予以支持和认可，给员工公正的态度，维护员工的利益，以人为本，有利于员工的能力的正常发挥金额内在潜能的挖掘。
2.激励内部员工的措施中体现的激励理论（1）马斯诺需求层次理论：满足员工的尊重需要，尊重员工的思想，给予尊严，西南航空宁愿得罪“无理”的顾客支持一线员工的工作，并且尊重每位员工。
在这过程中，根据马斯诺需求层次理论，体现了西南航空满足员工的社交需要，尊重需要和自我实现的需要。
（2）阿德福需要论：营造快乐和尊重的气氛，管理层的态度和行动中体现了西南航空的管理层的做法是员工的关联需要和成长需要得到了满足。
（3）双因素理论：通过改善外部环境，营造良好的工作环境气氛，提高员工的工作满意度，激励员工产生对工作的热情和积极的态度。
航空公司真实案例分析MF
航空公司真实案例分析MF西南航空案例分析1. 在竞争激烈的美国航空业市场上，西南航空公司能够获得低成本战略优势的关键因素是什么？试结合西南航空和春秋航空案列，分析说明“成本”管理与“人本”管理的内在统一性？书：以人为本≠人力成本，人能够创造价值，是人力资源、人力资产或人力资本，员工身上所拥有的知识技能。
现代企业人力资源管理的主要任务就是“战略性激励”，即通过人力资源战略管理以获取和保持核心竞争力和比较优势。
“协调、整合、判断和想象的能力”：同样的工作，由于人与人之间不同的知识结构、思维习惯，甚至性格差异，会导致不同的工作方法/手段和工作过程，即使最终的结果相同，也可能会产生不同的个体绩效差异。
对航空业而言，甚至扩展到整个服务业，基本的服务都有标准流程，例如：飞机起飞前的安全知识讲解，每家航空公司的乘务员都会说，但是西南航空把这一环节变得更有趣味性，而且员工的个体差异，也令这部分的讲解词千差万别、幽默风趣。
这就充分体现了现代以人为本的管理理念，形成企业的竞争优势，而且由于服务效果是和人结合起来的，又让员工充分调动了工作积极性，充分发挥各自的特长。
2. 为什么西南航空要把“人力资源部”改为“人民部”？你怎么看待西南航空“员工第一，顾客第二”的人本理念？书：人是在主体意义上具有能动性和群体创造力的“团队成员”，是将自己的利益与组织目标捆绑在一起的“利益相关者”，是将工作看作是与自己生命连带在一起并追求渴望成就事业的“自我价值实现者”。
SA 的现代企业人力资源管理“高度人性化”的理想境界是什么？SA明白员工不仅是工具性质和手段意义上的“人力资源”，而是组织赖以依靠、得以持续发展的“人民”和“群众基础”，才有努力改变现实的“方向感”和“紧迫感”。
——到案例中寻找证据，看当时改人民部时的时代背景，高管如何考虑，为什么要这样考虑，有什么证据？从精神层面挖掘员工所拥有的“群体精神创造力”，组织内生的，外人永远学不来、挖不走、买不去的核心竞争力。
西南航空案例分析
企业战略
企业文 化建设
人力资 源管理
在价值创造和 转化过程中相 互补充相互协 调
还通过一些聚会、刊物、以及员工福利等活动提升和传播 公司价值。
三 企业文化： 以人为本 人力资源管理： 招聘 培训 薪酬 绩效 员工关系
（一）企业战略
（二）企业文化：以人为本
LUV是西南航空核心的价值观，包括对人的尊重和对他 人的关系。 FUN是创造一种工作中娱乐的氛围。 员工拥有着三个基本工作价值观：第一，工作是愉快的； 第二，工作很重要；第三，工作有成就感。 LUV和FUN根植于企业文化中，并体现于管理过程中， 如员工的着装，公司社交聚会等。
将满足员工需要与实现组织优势竞争联系。在企业 战略的指导下，融合企业文化，实现战略性人力资 源管理。具体从招聘、培训、薪酬、员工激励等展 开。 企业战略： 低成本和差异化战略 企业文化： 核心是以人为本，通过LUV和FUN实现。
招聘
招聘符合企业文化的人－录取六位短裤面试的人 邀请客户参与面试 态度比能力重要 适合在公司工作的人
工作自主权，对特定航线负责的团队掌握着制订决 策必需的大部分信息。它们更了解航线上的顾客并 能够作出一些小的改变以适应可能产生的特殊问题。
（三）人力资源管理战略
使员工确定他们与组织之间关系的价值观。 通过满足员工需求让他们为组织创造价值 通过组织能力转化为顾客和股东的价值 使公司能够将这种价值观转化为低成本和优质 服务
美国西南航空案例分析
一、公司简介：西南航空
总部设在得克萨斯州达拉斯，成立于1971年在载客量上，它是
世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。
美国西南航空是以“廉价航空”而闻名。是民航业“廉价航空 公司”经营模式的鼻祖。
美国西南航空案例分析
2.竞争力与盈利能力 服务
开通网络 订票系统
推出商务票 长久有效
2.竞争力与盈利能力 成本
降低燃油使用以及燃油价格上涨风险 财务手段---燃油价格对冲
保持原有策略
高设备使用率
3.一个新的市场进入者在面对低成本市场时 面临的困难？
市场进入门槛，
进 入 困 难
竞争对手具有明显的成本优势 政策上的门槛
单一的 顾客服务
高弹性的 票价水平
2.竞争力与盈利能力 显著特点
1 2 3
低运营成本——低价策略
高设备使用率——高频快捷
忠诚的员工团队—软实力
2.竞争力与盈利能力 业务
增设货舱
1
2
特快专递运输—UPS，DHL 公路与航空联运，货运点到点与JIT
适度增加长线航程 发挥行业在远程的优势
3
联程航班 进入一线枢纽机场
航线审批，机队引进，机票价格管制 人才
飞行员流动性差，竞争激烈 市场饱和 成本难以下降
3.如果你开设一条航线与西南航空竞争， 怎么做？
尝试中长途航线运营
降低空乘人员数目， 提高服务效率 单一机队配置， 提高航班载客率 网络营销的创新, 网上直销
多价位销售， 多舱等级服务 提高多元化服务 更灵活的退换票服务
削减成本
主要的成本削减 方法在西南航空 已经采用，进一 步削减成本会产 生风险。
何去何从
1.如何评价西南航空公司
民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖
5
正确的市场定位
切实的成本控制
1
CEO卓越的领导力
4
有效的员工激励
2
差异化的竞争战略
3
和谐的企业文化
1.如何评价西南航空公司
美国西南航空公司案例分析)
• 7.1999年，国际油价大幅下跌，最低的时候只有每桶10美 元，西南航的员工因此一度变得大手大脚起来。对此，西 南航立即采取了针对性的措施：一是要求员工削减非燃料 支出，公司董事长亲自给员工写信要求每人每天节省5美 元，使开支在当年削减了5.6%；二是提倡节省燃油，大幅 减少公司的用油量 .........
低成本航空之祖
西南航空公司成功之处
西南航空公司并不是世界上最大的航空公司。在载 客量上，它是世界第3大航空公司。但是不论是 2001年的几乎所有的美国航空公司陷入了困境的 9.11事件，还是2005年运力过剩和史无前例的燃油 价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元， 美国西南航空公司则连续33年保持赢利。美国西 南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最 长的航空公司。单凭这一点，西南航空公司就可以 成为世界上最伟大的航空公司。
• 4.尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。这样 做不仅直接降低某些费用，而且也保证了飞机快速离港和 飞机上限量供应等低成本措施的可行性。
公司营销部经理戴维德·菜德利解释说： “这样，因公出差的商务人员可以早晨坐 飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来 继续工作，如果因种种原因错过了航班， 你不必再等4 个小时才能乘坐下次航班，你 只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航 空公司的下次航班”。
鼓励创新
• 与“员工第一”价值观相适应，公司重视员工对具体问题 的判断，而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解 决问题的对策。
• 当中途航空公司撤出芝加哥后，美西南航马上派出了一个 20人的小组飞往芝加哥组建公司的相关机构。第二天其航 班就从重新改造后的登机门出发了，这距离中途航空公司 退出不到24小时。公司的动作是如此神速，以至于新闻媒 体来不及拍摄他们在新的登机门悬挂标记的场景。而此前 公司并没有总体规划来考虑改造中途航空公司的登机门， 也没有经过一个专门的委员会在行动前进行可行性设计。
(整理)人力资源管理案例分析--美国“西南航空”1.
案例: 美国西南航空公司“以人为本”的经营战略西南航空经营模式：无法复制的成功经验许多成功公司的共同点是：建立一套“以人为本”的企业价值，激发员工隐藏的能力，使其成为竞争考无法模仿的优势。
美国西南航空公司(South West Airlines)就是—个很好的例子。
30年来，西南航空最为媒体与企业界人士称颂的是，它从初期仅有3架飞机的地方性小公司，发展至目前美国第五大航空公司的地位，总资产达40亿美元，员工超过29000人，西南航空不仅击败了联合航空与大陆航空等两家短程航空市场中的劲敌，日前还进一步向Delta与USair挑战。
更令人称奇的是，在这个竞争激烈，每位竞争对手都对对方的竞争策略、营运成本了如指掌的市场中，西南航空却能将其成本维持在业界最低水准，并创下26年连续获利的纪录！而追求低成本的同时，西南航空也没有降低服务的品质，无论从航班是否准点起降还是从托运行李遗失率和旅客抱怨申诉情况评比结果来看，西南航空的服务品质均居领先地位.公司要提高收益，不外乎增加收入与降低成本两种办法。
基于这个观念，西南航空选飞行的地点，大多是位于邻近大都市地区但尚未充分利用的机场，例如达拉斯的Love Field、休斯顿的Hobby、奥何兰的san Jose等。
另外西南航空采取低票价、多班次的方式来增加旅客的载运量。
有别于其他航空公司——因为不同舱位票价不一，必须依赖电脑程序协助设计使公司航班收入最大化——的定价策略，西南航空只有两种票价，一是不分头等或经济舱的一般票价，另一则为高峰时段的票价；西南航空还试图让同一州内的票价能够同一。
服务品质方面，西南航空主要提供的是短程飞航服务，为了简化作业，西南航空在飞行中不提供餐点服务，只有供应饮料与花生；较长一点的旅程．则多提供饼干之类的点心。
另外，两南航空不划位，采用先到先上制。
登机前一小时开始报到，报到手续完成后，每位旅客会拿到—张可重复使用的塑胶登机证，上面只有1至137(737客机最大的载容量)的序号。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、新机型不断开发，但是西南航空公司始终选择一 种机型。在运行软件和操作系统上，坚持使用最 新的操作，提高效率、保证安全。
行业分析
潜在进入者的威胁
买方力量
现有行业内的 竞争对手
供方力量
替代品
供应商的议价能力
替代品
4、堵车问题 美国高速公路的运载能力受到挑战，常发生堵车现象。
替代品
替代品
1960-1990美国航空客运、货运增长趋势图
结论：从1975年之后，美国人花在出行上的钱大 幅增长，航空市场很有发展前景。
与现有竞争对手的竞争
1、成立初期，行业内的竞争对手主要为飞行长途线路的大型航 空公司。
传统航空公司采用 市场覆盖面大的中 心枢纽式
1、西南航空公司成立初期，由于只使用一种机型的 飞机，且飞机数量少，航线少，航材和油料的供 应商议价能力强。
2、经过高速发展时期，通航能力强，线路多，对于 飞机的需求量大，大批量采购（油料、飞机、机 上用品）增强了议价的能力，供方力量减弱。
3、西南航空成功运营带来的高额利润减弱了供应商 的影响。
买方的议价能力
10.4
客座率（百分 比）
80.1%
82.9% 85.7%
与现有竞争对手的竞争
4、与其他航空公司相比，西南航空的市场占有率逐年上涨。
1987
1990
1995
占有率（%） 3.5%
4.1%
7%
2000 9%
2005 12%
2009 16%
与现有竞争对手的竞争
5、与其他航空公司相比，西南航空拥有高增长率和利润率， 市场价值远高历史上的人口迁移
第一次 第二次
年代 迁移方向 迁移原因
19世纪中 期
西迁
南北战争
19世纪末 农村往城 工业化、
20世纪初 市
城镇化
1、人口流动速度加快， 乘坐飞机的人口数量增多， 需求提高。 2、红色区域成为新的人 口高密度地区。
第三次
20世纪20 南部人口 农业危机
年代到60 迁往北部 、自然灾
西南航空公司选择 高密度的点到点市 场
与现有竞争对手的竞争
2、美国西南航空虽然覆盖的城市和航线数较少，但是每个城市的直接航线较多。
与现有竞争对手的竞争
3、与其他航空公司相比，西南航空飞行效率高、成本控制低。
西南航 美洲航 联合航
空
空
空
飞行时间（小 时）
62
38
36
每座位英里成 本（美分）
6.3
9.2
美国车百公里油耗普 遍在10升以上，油耗 较高。
替代品
3、保养费用问题 美国以中型普通车为例，约需２０００多美元，这笔开支要
占美国中产阶层人士年收入的１／１０左右。养车的费用 主要有以下几种： 其一是牌照费。费大致要占车主购车价的５％至８％。 其二是保险费。保险费在养车费用中占有较大份额。 其三是停车费。在一般城市的公寓停车，一个月则在５０~ ８０美元之间。如因违章泊车而被拖车公司的车拖走一次 收费就要２００美元。 其四是燃油费。 其五是维修费。美国的汽车维修工时费较高，１小时得付５ ０美元，修车材料费另计。 其六是会员费。
2、西南航空极低的价格使新 进入者很难把成本降到更 低，难以获得平均利润。 破产航空公司数量逐年增 加，提高了进入壁垒。
3、西南航空在极低的票价下 ，为顾客提供有限服务， 但它能满足顾客基本的需 求且为顾客带来愉悦的旅 程，顾客忠诚度极高。
美国 航空
公司 数量
1970 40
1990 57
1995 83
外部环境分析-经济
美国历史上的 4次石油危机
国际油价从每桶14美元涨到40美元，1990-1991美国实际GDP下降了0.17%。 国际油价从每桶3美元涨到12美元，1973-1975美国实际GDP下降了0.7%。 国际油价从每桶14美元涨到40美元，1979-1980美国实际GDP下降了0.23%。
替代品
2、油耗问题
美国2014年公布了一项新的汽车油耗标准，该标准的规定比原标准更 加严格：截至２０１６年，美国汽车每加仑汽油平均行驶里程要达到 ３５．５英里（约合６．６升／百公里）。照美国政府的测算，随着 油耗标准愈加严格，美国消费者将平均为每辆２０１２年款汽车多支 付４３４美元，为２０１６年款汽车多支付９２６美元。
年代
和西部 害
第四次
20世纪60 年代末70 年代初
西部“阳 光地带”
新资源、 新工业区
外部环境分析-经济
1、人口迁移带来美国南部贸易频繁，人们开 始选择乘坐飞机出行。
2、20世纪70年代中期、80和90年代初美国相 继陷入经济危机和石油危机，人们更倾向 于选择价格低的机票。
3、走出经济危机的美国，经济进入高速发展 阶段，乘坐飞机的需求增加，国内市场广 阔。
外部环境分析-经济
外部环境分析-政治|法律
1、1978 年美国国会通 过法案《航空公司排 除法规案》全方位解 除对航空业的管制， 以至于许多新的航空 公司得以进入市场。
2、 1970年仅有 39家航 空公司， 1996年达到 高峰为 88家， 25年间 增加率高达 138%。
外部环境分析-技术
2000 69
2005 68
替代品
与航空业务最主要的竞争出行工具为汽车、火车。
1、安全问题
飞机的重大事故是极少发生 的，造成多人伤亡的事故率
约为三百万分之一。航空是 远程交通最安全的方式，而 且它变得越来越安全。大约 在30年前，飞机重大事故的 发生率为每飞行一亿四千万
英里一次。如今巳达14亿英 里才发生一起重大事故，安 全性提高了十倍。
美国西南航空案例分析
外部环境分析
目录
行业环境分析 价值链分析
SWOT分析
战略聚类分析
关键成功因素分析
美国西南航空公司
美国西南航空公司成立于 1967年，总部设立在美 国德克萨斯州达拉斯。在载客量上，它是世界第 三大航空公司，是行业内“廉价航空”的经营鼻 祖。
实施战略的原因：外部环境分析
经济
政治|法律
1、产品的不可储存性（旅客的边际成本接近 于零），为了提高边际利润航空公司不惜 以低廉的票价吸引顾客，提高上座率。
2、西南航空的票价已经低于大部分城市间的 长途车票价格，且能提供更可靠、快捷的 服务，客户满意度很高。
潜在进入者
1、1978年，美国国会解除对 航空业空中管制，且当时 国内航空市场缺口大，吸 引了大批潜在进入者。