产业集群品牌生态研究：发轫、进展及未来研究方向

一、品牌生态学在产业集群研究中的适用性上个世纪初熊彼特应用生态学原理提出经济进化论，自那以后，生物学隐喻在经济学研究中日益增多。

20世纪中期之后，随着现代生态学的迅速发展及其向营销学研究领域的渗透，品牌理论与生态学的结合已成为现代品牌理论发展的一个新方向，萌发于20世纪末21世纪初的西方品牌生态学已成为当今品牌管理的重要指导理论和方法。

采用品牌生态学的理论对产业集群的品牌相关问题进行研究是一个新的研究视角，品牌生态学在产业集群研究中具有很强的适用性。

美国学者Lynn B.Upshaw 将品牌描述成“复杂的生物”，包含其标志产品及品牌拥有企业而形成复杂的品牌系统。

当品牌及其产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展，当不适合环境时，品牌就会衰亡。

品牌生态学认为，在日益动态的经营环境下，品牌企业仅依靠自身的资源很难发展，品牌成长对外部资源的依赖会越来越大，而外部资源的获取则越来越依赖品牌之间存在着的竞争、协同等复杂关系，以协同进化为主导，着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统，对品牌提升具有更为重要的意义。

品牌生态思想说明了品牌环境对品牌成长的重要性，反映了品牌间协同共生的性质，它也为产业集群研究提供了品牌理论渊源。

在产业集群中品牌聚集现象显著，一般来说，经过一段时间的演化，品牌由个体到群落会逐渐形成一个复杂的品牌系统。

在产业集群研究中，我们可以用系统隐喻方法把产业集群的品牌集合视作一个生态系统。

产业集群中的每一个企业（或产品）品牌犹如生物个体一样，也有生命周期、遗传、变异等类生物学特性，同一个产业集群的品牌之间也存在着竞争与共生的类生物学现象，并如同食物链、食物网。

在产业价值链上，不同的品牌占据不同的市场定位，利用资源谱中的不同区间，对生产与消费空间进行分割、嵌入与占领，形成一个分层的又具有整体功能的品牌生态系统。

产业集群内的企业（或产品）品牌就如同具有生命意义的个体，表现出独立的生命轨迹，而产业集群是由不同的产品市场组成的，争夺同一市场的品牌。

由于生态位相似构成一个品牌种群，不同的品牌种群又通过产业价值链的连接构成品牌群落，品牌群落和其支持性环境就构成一个品牌生态系统，如果考虑全球价值链的影响和作用，众多的产业集群则可以构成一个更大的品牌生态系统（黄喜忠等，2006）。

可见，产业集产业集群品牌生态研究：发轫、进展及未来研究方向文/王红焱张婉娸李明武【摘要】品牌是产业集群研究的重要内容。

产业集群作为一个品牌生态系统，无论是在集群区域品牌方面，还是在集群内的企业品牌之间，都存在显著的类生物学现象，将品牌生态理论应用到产业集群研究不仅是可行的，而且有重要的应用价值。

文章回溯了产业集群品牌生态研究的发轫过程及研究进展，展望未来的研究方向，并阐述了产业集群品牌生态的研究意义。

【关键词】产业集群；品牌；品牌生态系统；品牌生态位；协同进化【基金项目】湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目（15D027）；长江大学大学生创新创业计划项目（2016054）。

【作者简介】王红焱，荆州职业技术学院副教授，研究方向：贸易经济、财政税收；张婉娸，长江大学管理学院，研究方向：品牌营销；李明武（通讯作者），长江大学管理学院教授，研究方向：产业集群。

经济论坛Economic ForumMay.2017Gen.562No.052017年5月总第562期第05期··68群作为一个品牌生态系统，无论是在集群区域品牌方面，还是在集群内的企业品牌之间，都存在显著的类生物学现象，将品牌生态理论应用到产业集群研究不仅是可行的，而且有重要的应用价值。

二、产业集群品牌生态研究的发轫及研究进展正是注意到了产业集群发展中的一些类生物的生态演化过程与规律，黄喜忠、杨建梅（2006年）首次借助生态学理论来研究产业集群中的品牌系统，进而关注产业集群的品牌生态健康问题，主要从种群到群落两个层次构建了品牌分析的数量指标，提出一般化的品牌生态系统模型，并以狮岭皮具为案例，研究其品牌结构和生态健康问题。

姚伟坤等（2009）则认为品牌生态思想反映了品牌间协同共生的性质，为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源，他们从社会网络分析的角度入手，对集群企业品牌网络进行了界定，分析集群企业品牌网络的结构及影响因素、集群企业品牌网络的互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。

延续黄喜忠、周梅华的研究思路，李明武（2010）论述了产业集群与其品牌生态之间存在着协同进化关系，认为产业集群的成长过程实际上是其品牌生态系统从低级向高级不断演化的过程，集群内的品牌生态发展水平决定了产业集群成长的质量，直接影响着集群在行业市场的竞争力。

张文律（2011）结合品牌生态学理论与网络治理理论，构建了产业集群中品牌生态的治理机制的理论框架，其研究结论对产业集聚区品牌生态治理有一定的指导作用。

何颖（2011）将品牌生态系统理论应用于实际，分析了杭州女装集群品牌建设中存在的产品品牌生态位重叠、品牌群落生态系统不健康等问题，并提出相应的对策建议。

近年来，关于产业集群品牌生态的研究论文明显增多，主要来自于王兴元研究团队（核心成员为王启万、朱虹等）和刘志峰研究团队（成员包括党胜利、王娜、盖宏伟等），其他还有于颖等人。

刘志峰等（2015）阐述了产业集群品牌生态系统的概念，对产业集群品牌生态位的概念及其基本特征进行了系统分析，阐述了产业集群品牌生态位的培育途径。

党胜利等（2012，2013）则阐述了产业集群品牌生态系统的基本特征，认为产业集群品牌生态系统作为一个有机复杂的功能体，具有演化结果的复杂性、影响效应的综合性、发展过程的动态性、特色优势的标识性、内部结构的差异性、运作机制的优化性、功能特质的延续性等特征；产业集群品牌生态系统在长期发展演化中逐渐形成了一定价值链，包括价值创造链、价值强化链、价值延伸链和价值再生链四种类型，这些价值链之间相互影响、相互作用，共同决定和影响品牌生态系统价值链作用的发挥。

王娜（2013）分析了产业集群品牌生态系统的形成机制与过程，并将产业集群品牌生态系统运作机制划分为管理机制、协调机制、创新机制、整合机制、控制机制、保障机制和评价机制，认为这七个层面之间关联结合、相互促进，共同决定产业集群品牌生态系统运作机制的整体功能。

盖宏伟（2013）则论述了产业集群品牌生态系统的功能体系，包括品牌价值扩展功能、集群优势强化功能、环境资源整合功能、区域经济带动功能、产业链延伸功能、自我强化功能、动态演化功能等，这些功能使得产业集群生态系统不断实现发展演化。

此外，于颖（2013）的博士论文《产业集群品牌生态系统协同进化研究》将产业集群品牌理论、组织生态学理论和协同进化理论有机地结合起来，提出了一个多层嵌套的产业集群品牌生态系统协同进化的研究框架，并构建了产业集群品牌生态系统协同进化的模型并进行了模拟仿真，进一步验证了生态学模型在品牌群落协同进化中的适用性。

关于品牌生态系统，国内学者王兴元最早开始研究并取得了丰富成果。

2012年起，其研究团队（核心成员为王启万、朱虹等）将品牌生态理论应用于产业集群的研究，其研究可概括为集群整体品牌生态与集群内企业品牌生态两个方面。

在集群内企业品牌生态方面，王启万、王兴元（2012，2013）对产业集群核心企业品牌生态位关键要素进行了研究，建立了产业集群领导品牌生态位的识别标准，构建了产业集群领导品牌生态位结构体系，包括区位环境、供应资源、关系网络、公众基础、品牌管理、市场资源6个维度以及相对应的25个关键要素，并运用这一体系对徐工集团进行了分析，提出相应的品牌生态位策略建议。

他们还通过文献研究建立了品牌环境生态化的判断标准，界定了产业集群品牌环境生态化、品牌生态管理和品牌关系质量的主要构成维度和关键要素，并探讨了三者之间的作用机理，以此建立了关系模型。

其实证研究表明，产业集群的区位环境、供应资源、关系网络和公众基础··69的生态化程度越高，越有利于群内企业实行品牌生态管理，客户的品牌满意、品牌信任、品牌承诺等关系质量也越好，即产业集群品牌环境生态化有利于集群内企业实行品牌生态管理，进而有利于提升品牌关系质量。

在集群整体品牌生态方面，他们在品牌生态系统框架下，探索集群品牌的关键影响因素及作用机制，建立了集群品牌驱动机制，划分了政府导向、产业链、利益相关者等10个可以改变或提升的关键因子，并为集群品牌创建和管理提供了政策建议。

他们还以战略性新兴产业为研究对象，建立了战略性新兴产业区域品牌生态要素体系，并分析了要素之间的驱动关系，进一步构建了战略性新兴产业集群品牌生态系统，提出了生态化管理对策，主要包括宏观环境生态化、支持环境生态化、产业环境生态化和品牌环境生态化。

三、未来产业集群品牌生态的研究方向品牌生态学的视角为产业集群品牌研究开启了一个新的视野，从品牌生态的角度研究产业集群的发展，将成为未来产业集群品牌研究的重要方向。

虽然产业集群品牌生态问题正日益受到学者们的关注和重视，也取得了一些初步成果，但总体而言，研究内容还缺乏系统性，提出的概念、原理及方法有待于进一步深化。

笔者认为，产业集群品牌生态的研究内容将主要从三个方面展开。

（一）产业集群品牌生态系统及其演化过程、演化规律研究产业集群是一个由“产品品牌—品牌种群—品牌群落”及其支持性环境构成的品牌生态系统，有着类生物的生态演化规律。

产业集群与其品牌生态之间存在着协同进化关系，产业集群的成长过程实际上是其品牌生态系统从低级向高级不断演化的过程。

因此，对产业集群品牌生态系统的研究是一个重要的研究内容，大致包括以下几方面。

1.产业集群品牌生态系统的构成及功能研究，主要对产业集群品牌生态系统的构成要素、结构及生态效应进行分析，阐述产业集群品牌生态系统各构成要素之间的关系。

2.产业集群品牌生态系统演化过程及演化规律研究，包括产业集群品牌体系、品牌结构的演化研究。

3.产业集群品牌生态系统演化与产业集群发展的互动关系研究，包括产业集群品牌生态对产业集群竞争力的影响、产业集群品牌生态演化与产业集群成长的协同效应研究。

（二）产业集群品牌生态系统战略规划与优化设计研究产业集群内的品牌生态发展水平决定了产业集群成长的质量，直接影响着集群在行业市场的竞争力。

通过优化产业集群品牌生态系统等方面的努力，可以使产业集群及其品牌生态系统取得整体协同放大效应，而加强品牌生态风险监控，引导集群内品牌之间建立良好的竞合关系，是促进产业集群可持续成长的重要手段。

因此，必须做好产业集群品牌生态系统战略规划与优化设计，这方面的研究包括以下几个方面：一是产业集群品牌生态系统战略规划研究，系统阐述品牌生态系统的战略规划内容、方法及步骤；二是产业集群品牌生态系统结构优化研究，包括产业集群品牌体系与品牌结构优化研究；三是产业集群品牌生态系统评价、诊断与安全体系研究，提出品牌生态系统评价指标体系与科学评价方法，建立品牌生态系统健康诊断的程序、模型及方法，建立品牌生态系统的风险预警与防范机制；四是集群企业品牌生态位与行为对策研究，主要是从品牌生态位的角度研究企业品牌定位与竞争合作策略，避免恶性竞争。