《市场营销》第十一章
市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
市场营销学第十一章
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合
（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，
与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，
使其产生购买行为的活动和过程。
促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖
方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的
达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。
促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配
合。
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销
职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一
是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何
在众多的促销工具之间进行分配。
企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：
重要的职能。
广告在产业市场也有重要作用：
1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的
工作；
2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；
3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专
业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
推销员可为消费品做出以下贡献： 1）增加货位 那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存 更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。 2）培养热情 具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对 代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产 品的满腔热情。 3）劝导推销 训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更 多的代理商努力经营本企业产品。 2.推式与拉式策略 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销 售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商 又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。 拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从 事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
市场营销第十一章中英双语知识点总结
制造商付给零售商的促销费，以换取以某种方式为制造商的产品提供特色的协议。
Segmented pricing
差别定价策略
Selling a product or service at two or more prices, where the difference in prices is not based on differences in costs.
Promotional pricing
促销定价
Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost. to increase short-run sales.
暂时将产品定价低于列表价格，有时甚至低于成本。增加短期销售。
定价考虑的是价格心理，而不仅仅是经济学；价格是用来形容产品的。
Reference prices
参考价格
Prices that buyers carry in their minds and refer to when they look at a given product.
购买者在考虑某一产品时所考虑的价格。
pays the freight from the factory to the destination.
市场营销第十一章表外业务
（二）银行汇票与银行承兑汇票的区别 银行汇票是支付结算的一种方式，是为方便交易活动，满足企事业单位、个人异地采购的需要而创设的一种支付工具，只有支付功能。而银行承兑汇票 还有融资功能。
二、操作流程（一）承兑申请1、申请客户应具备的条件 （1）在承兑银行开立存款账户并依法从事经营活动的法人及其他组织；（2）必须以商品交易为基础，严禁办理无真实贸易背景的银行承兑汇票 ； （3）具有支付汇票金额的可靠资金来源； （4）近三年在银行无不良贷款、欠息及其他不良信用记录。
同时应采取下列措施：（1）将保函到期当日发生的垫付款项转入保函申请人逾期贷款户，按人民银行有关规定计收利息；（2）就保函垫付款项向保函申请人进行催收；（3）及时处理抵押物、质物或向反担保人追偿，尽量减少垫款损失；（4）保函项下垫款未还清之前，不再为该保函申请人开具新的人民币保函。
2、到期、逾期处理（1）在银行承兑汇票到期前10日，信贷部门应通知客户将票款足额存入其账户用以付款。（2）银行承兑汇票到期，客户未足额交存票款的，承兑行收到持票人开户行寄来的委托收款凭证和汇票，经审核无误后，应无条件向持票人付款，并根据承兑协议的约定，从承兑申请人保证金专户和其他存款账户扣款，不足部分由银行垫付。同时采取以下措施：将垫付款项转入“银行承兑汇票垫款”科目．按有关规定计收利息；就垫付款项向承兑申请人进行催收；
二、操作流程（一）申请1、申请客户的条件申请办理人民币保函的客户应当是依法成立的企、事业法人，并符合下列条件： （1）在受理行开立人民币结算账户。 （2）有真实的商品交易合同、工程建设合同或协议、标书等。 （3）资信状况良好，具备履行合同、偿还债务能力。 （4）能够提供符合要求的保证金和反担保。
（3）及时处理抵押物、质物或要求保证人履行担保义务，尽量减少垫款损失。（4）经催收和追偿仍无法收回垫款的，应根据具体情况，及时采取包括诉讼在内的多种手段进行转化处理。（5）发生银行承兑汇票垫款后，信贷部门必须将其纳入不良贷款考核范围，制定清收计划，落实清收责任。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
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一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
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1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
第11章-市场营销管理(习题)
第11章市场营销管理一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。
A.财务部门B.人事部门C．主管部门 D．营销组织2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( )的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织C．广告部门 D．销售部门3．市场营销组织是为了实现( )，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A．企业计划 B．营销计划C．企业目标 D．利润目标4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典型形式。
A．六种 B．四种C．五种 D．七种5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( )的态度。
A．市场营销活动 B.市场营销机构C．市场营销组织 D．市场营销职能6．( )是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织C．地区型组织 D．管理型组织7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的( )。
A．组织形式 B．宗旨和责任C．主要职能 D．营销观念8．设置( )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构 B．市场营销职能C．市场营销企业 D．市场营销控制9．市场营销是企业管理和经营中的( )。
A．主导性职能 B．辅助性职能C．被动性职能 D．社会分配职能10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的( )。
A．弹性 B．灵活性C．随机性 D．选择性11．( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。
A．效果 B．效率C．能力 D．百分率12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。
A．任务 B．精神C．标题 D．目录13．通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。
A．营销机构 B.营销组织C．上级主管 D．单位领导14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。
A．市场营销环境 B．市场营销计划C．推销计划 D．管理人员任期15．年度计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。
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是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
人员推销的核心问题是说服，即说服用户，使其接受所 推销的产品或劳务。
特点： 1、能有效地发现并接近顾客; 2、针对性强;3、密切买卖双 方关系;4、反馈及时;5、服务及时.
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第二节 人员推销
二、人员推销的目标和任务
调式知识；售后征询意见，做好保修、维修工作等。
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第一节 促销与促销组合
2、拉动策略
拉动策略是指企业针对最终消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求 购买该产品，零售商则向批发商要求购买该产品，而批发商最后向企业要求购买该产品。
常用的拉动策略： （1）会议促销法：如组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请目标市场的企 业或个人前来订货。 （2）广告促销法：如通过电视、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向消费者介绍 产品的性能、特点、价格和征订方法，吸引消费者购买。 （3）代销、试销法：新产品问世时，委托他人代销或试销，以促进产品尽快占领市场。 （4）信誉销售法：如实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动等，以增强用 户对企业及产品的信任度，从而促进销售。
市场状况
规模小且相对集中的市场，应突出人员推销策略；范围广且较分散的市场，则应多采用广告、公 共关系及营业推广。
产品价格与 销售渠道
对于廉价的日常生活用品，由于其利润很薄，需要大批量销售，因而广告的效果较大；而价 高利厚的产品，消费者的选择性很强，多采用人员销售以利于克服消费者够买的阻力。
企业的营销目 标及重点不同
促销是促进销售的简称，英文叫“Promotion”，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式传播商 品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，最终使其踊 跃购买的一种市场营销活动。
促销的几层含义： 第一，促销的主要任务是沟通和传递信息。 第二，促销的目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者的购 买行动。 第三，促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销又称人员推销，是指企业派出推销人员与消费 者进行面对面的口头洽谈，说服消费者购买。非人员促销是指企业通过一定的媒介传送产品或劳务的信息， 促使消费者产生购买动机和购买行为的一系列活动，包括营业推广、营销广告和公共关系等。
促销预算
产品在不同的寿命周期（新产品、成长期、成熟期、衰退期）阶段，企业的营销目标及重点都不 一样，因此，促销方式也不尽相同。
每一种促销方法所需要的费用是不相同的，企业必须运用有限的销售费用，结合其他因素，选择 适宜的促销方法，并在恰当的时机进行使用。
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第一节 促销与促销组合
四、促销组合策略
1、推动策略 推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，
市场营销
——第十一章 促销策略
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广公共关系源自第一节第二节第三节
第四节
第五节
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第一节 促销与促销组合
一、促销的内涵与作用
（一）促销的内涵
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第一节 促销与促销组合
（二）促销的作用
1 传递信息，沟通渠道 2 引导需求，扩大销售 3 突出特点，树立形象 4 稳定销售，巩固市场
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
1、人员推销
是企业通过推销人员与消费者的口头交谈来传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。 特点：灵活性强，针对性强，信息反馈快，是一种“量体裁衣”式的信息传递方式。 缺点：人员推销的成本比较高，是最昂贵的一种促销方式。
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第一节 促销与促销组合
三、影响促销组合的因素
促销目标
企业在不同时期及不同的市场环境下，都有其特定的促销目标，促销目标不同，它的促销组合也 就有差异。
产品性质
工业品具有技术性强、价格高、批量大等特征，应以人员推销为主，配之以广告与公共关系；消 费品供个人或家庭生活使用，面广量大，应以广告宣传为主。