服务营销项目10思考题课后习题答案 (北邮)

项目十内部顾客官管理思考题1.服务人员的地位体现在哪些方面？答：服务人员的地位体现在以下几个方面。

(1)服务人员是服务的提供者(2)服务人员是企业的代表(3)服务人员是服务的营销者(4)服务人员决定着服务质量2 .根据服务利润链模型，员工满意与顾客满意的关系体现在哪些方面？答：(1)顾客忠诚与企业的盈利能力、收益增长忠诚的顾客是企业的无价财产，企业拥有了忠诚的顾客就具备了持续的竞争优势和广阔的利润增长空间，可以促进企业盈利能力的增强。

忠诚的顾客能够为企业降低交易费用和沟通成本，获得更大的购买量和溢价利益，并拥有好的口碑传播。

有研究表明，忠诚的顾客每增加5%,其所产生的利润增加25%~85%o(2)顾客满意与顾客忠诚顾客满意来自顾客对企业提供的服务的期望，只有当提供的服务超过顾客期望，顾客才会感到满意，才会形成顾客忠诚。

因此，顾客满意是顾客忠诚实现的有效途径。

只有满意的顾客才可能忠诚于企业。

满意的顾客将会更长时间地支持企业，与企业建立良好的关系，显示出更低的价格敏感性，并向其他人推荐企业的服务。

从另一个角度来分析，顾客满意也是以顾客忠诚为支点的。

满意的顾客不一定会重复购买，重复购买也不一定代表顾客忠诚，企业必须提供超过顾客期望的服务，让顾客感到非常满意，才能强化顾客忠诚，使其重复购买，并与企业保持长期的关系。

(3)服务价值与顾客满意现代营销观念认为，营销的职能是为顾客创造价值。

顾客满意是由顾客获得的服务价值大小决定的。

一般情况下，顾客有很强的价值导向，企业增加服务价值可以提高顾客的满意度。

(4)员工生产率与服务价值创造员工生产率不等同于员工的实际工作时间，也不等同于员工花费在顾客身上的时间，而是指员工真正满足顾客需求的产出。

员工生产率是企业价值与竞争力的直接来源，也是创造顾客满意和企业利润的主要因素。

由员工满意产生服务热情，进而为顾客提供优质服务，提高服务价值，让顾客满意，最终为企业创造利润。

因此，企业要把每一位顾客当作长期的合作伙伴，借由员工生产率所创造的服务价值，辅以企业对服务内容的设计，从而全面提升顾客的满意度与忠诚度，创造企业盈利的契机。

(5)员工忠诚与员工生产率只有对企业忠诚、对工作充满热情、不断进取的员工，才能提高生产率和产出质量。

忠诚意味着员工对企业的未来发展有信心，这种信心能够形成强大而持久的能量，促使其为企业努力工作；反之，对企业不忠诚的员工给企业造成的直接损失就是使生产率下降和顾客满意度降低。

经验表明，员工不忠诚将会影响20%〜50%的企业业绩。

(6)员工满意与员工忠诚正如顾客忠诚取决于顾客满意一样，员工忠诚也是由员工满意所决定的。

企业提高了员工的满意度，也会提高员工对企业的忠诚度。

反之，对企业不满意的员工将会导致其对企业不忠诚，员工对企业不忠诚就会导致服务质量下降，进而导致顾客流失。

企业将员工视为内部顾客，使其感受到如同外部顾客一样的满意，进而造就出更为忠诚的员工，可以为企业带来实质的收益。

因此，员工的满意和忠诚，最终将决定顾客的满意和忠诚。

(7)内部服务质量与员工满意企业内部服务质量是形成员工满意的主要因素。

具体来说，企业内部服务质量包括工作本身和员工之间的关系两个方面。

(8)企业的盈利能力和收益增长与内部服务质量企业盈利能力和成长能力的不断提高和持续收益增长，可以为企业带来持续的利润增长，而增长的利润又可以用来不断改善内部服务质量，沿着服务价值链的路线，最终形成一个良性循环。

3 .什么是内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？答：内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务员工，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。

内部营销管理包括态度管理和沟通管理。

(1)态度管理态度管理是指企业对员工的服务意识和服务观念进行管理。

它是内部营销的关键性部分。

由于服务的无形性特征，顾客对服务质量的认同只能通过企业的员工来实现。

顾客对服务质量的评价是基于服务员工的态度、热情度的一种主观感知，可以说具备服务意识和顾客导向意识的员工是为顾客提供满意的服务的基础和先决条件。

服务企业越重视内部营销，越重视员工需求，员工的满意度就会越高，员工也会越重视顾客的需求，顾客就有可能从接触到的员工身上感受到企业的顾客意识和服务导向。

内部营销的态度管理强调企业应使全体员工注重顾客意识和服务观念，使全体员工站在顾客的角度进行思考和工作。

(2)沟通管理内部沟通是内部营销最重要的手段。

有效的沟通可以使企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。

企业管理者应设计好纵向和横向的沟通渠道，使组织的智慧能自上而下、自下而上并横向畅通地传递，在企业内部形成一个有效的沟通系统。

上下沟通使管理者可以了解员工的感受和需要，下级员工可以及时了解企业的服务战略、服务规范、企业价值观等方面的信息。

横向的部门间沟通使部门间的资源可以得到有效共享，有利于企业树立统一的服务形象。

员工之间有效沟通使员工间可以减少误会、消除隔阂，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神。

企业内各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,可有效地促进企业对顾客需求及时做出正确的反应，使普通员工，尤其是一线员工也能从全局的视角来考虑问题，从而为顾客提供高质量的服务。

4 .企业顺利开展内部营销的关键点有哪些？答：(1)把内部营销视为企业整体发展战略的一部分企业要想成功开展内部营销，必须工作高度重视内部营销，将其提高到企业战略管理的层面，使其成为企业整体发展战略的一部分，全面整合评价与实施内部营销策略。

这是内部营销取得成功的一个关键点。

为了树立企业内部全员顾客导向意识，企业要精心策划，制定内部营销管理战略，在人力资源管理战略层面，为充分调动企业员工的工作积极性和主动性，企业要制定合理的人力资源管理规划，招聘合适的人员，并将其安排在恰当的工作岗位上，力争人尽其才；还要对员工进行岗位培训，并制定完善的奖惩政策，确保吸引企业想要且能够留住的员工在企业工作。

在营销战略层面，应在企业内部引进各种营销的方法和策略，如借用市场营销的细分方法，首先对企业内部员工根据工作岗位和工作能力的不同进行有效分类，然后借鉴市场调研的方法了解员工的需求和想法，同时运用不同的市场营销组合策略调动员工的积极性和主动性。

(2)内部营销得到企业高层的大力支持企业内部营销的开展应得到企业高层的全力认可和支持，只有在高层的积极倡导和推进下，内部营销工作才能排除障碍，顺利开展，从而引导全体员工形成顾客导向意识。

在传统的企业管理工作中，不同部门的员工通常从本部门的利益最大化出发来思考问题、进行工作。

而内部营销就是要打破这种内部封闭的狭隘的部门工作思想，这会在一定程度上招致一些部门和员工的不解或反对。

因此，内部营销得到高层的大力支持才能顺利推进。

(3)培育企业服务文化企业还要主动培育有助于实施内部营销战略的企业服务文化。

服务文化是企业全体成员共同持有的一种以提供优质服务为荣的价值观和行为导向。

一旦这样的服务文化深入员工的内心，员工就会自觉地按照服务文化的要求规范自己的言行，这必然会有利于内部营销工作的开展。

如果企业内部的所有员工都能向自己的顾客和供应商提供细致周到的服务支持，无疑会在企业内部形成良好的互助服务氛围。

(4)得到企业组织架构、规章制度的保障企业顺利开展内部营销要有企业组织架构和规章制度层面的保障。

内部营销的基本目标是在企业内部建立一支以顾客为中心，具有顾客服务意识和理念的员工队伍，能够快速反应，方便、及时地给顾客提供个性化的服务。

传统的组织架构类似于金字塔，高层领导被认为是企业中最重要的人，被放置在最高位；与顾客直接接触的一线员工安置在最底层，被认为是无关紧要的人。

这种组织形态下的管理流程存在信息传递渠道长，容易产生传递误差，下达指令速度较慢，不能快速对顾客需求做出反应等弊端。

因此，企业要构建以顾客为导向的扁平化组织，将一线服务人员放置在最重要的位置，减少层级汇报程序，使上下级之间的沟通顺畅，使服务人员能够迅速地对顾客提出的问题做出反应。

企业顺利开展内部营销还要有规章制度的保障。

企业应建立相关的规章制度，给全体员工创造一个公平、公正的环境，使员工认真地对待自己的工作。

5 .如何识别内部顾客的需要？答：内部顾客需要是指企业内部顾客在自身生存、工作和发展方面的要求和愿望。

识别内部顾客需要是进行内部营销活动的第一步。

内部顾客具有一些特殊的身份：首先，内部顾客是普通人，具有人类的一般需要；其次，内部顾客相对于企业所有者而言是顾客，因此，具有顾客需要的一些基本特征；再次，内部顾客的主体是企业内部的员工，作为企业内部的员工，从生存、工作和发展的角度考虑，其需要又具有特殊性，而且不同的员工的需要是不同的，甚至同一员工在不同时期的需要也会呈现不同的特点。

6 .服务企业如何提高内部顾客的满意度？答：(1)提高员工的感知价值(2)降低员工的工作成本(3)创造一个公平、公正的环境(4)建立员工激励机制(5)帮助员工进行职业生涯规划(6)探索员工参与企业管理的模式，构建员工参与机制(7)加强企业文化建设并落到实处7 .内部顾客的服务与管理策略有哪些？答：企业要提高内部顾客的满意度和忠诚度，应制定和实施内部顾客服务与管理策略，主要包括以下几个方面。

(1)做好人员招聘工作(2)做好培训与开发工作(3)适当授权(4)严格实施奖惩制度(5)以尊重的态度对待员工(6)做好团队工作案例分析：问题1 .联邦快递的用人之道有什么特色？其内部营销对公司发展起到了什么样的作用？答：联邦快递的用人之道的特色有“以人为本”的企业文化，通过培训提升来留住优秀员工。

联邦快递的内部营销留住了优秀的员工，提高了员工工作的积极性，从而提高了工作效率，为企业发展提供了坚定的支持和保障。

2 .此案例对于其他类型的服务企业有哪些启示？答：作为服务企业，员工是第一生产力，要想创造满意的顾客，就要先使内部顾客员工满意。

服务企业要以人为本，从各个方面充分考虑员工的需要，时刻把员工的利益放在首位，努力为员工创造一个宽松、民主、和谐的沟通与交流氛围，使每个员工能开开心心地工作,保持愉快的心情，从而更好地服务顾客。

如果公司对员工多一点关心,为员工的发展和成长提供条件和平台，那么员工一定会开开心心地为顾客提供更好的服务，使企业的管理形成一个良性循环的过程，创造员工、顾客和企业二赢的局面。

企业还要帮助员工解决工作和生活中遇到的个人问题，帮助员工健康地工作和生活，从而提高员工在团队中的工作绩效。

企业要留住人才，就要让其看到自己拥有一个广阔的发展空间。

这不仅仅是提供高工资、好福利，还要给予员工在工作、学习方面更多的提升机会，让其适应整个行业的快速变化。