李宁公司战略现状分析及决策建议

李宁公司战略现状分析及决策建议

学院: 经济管理学院

专业与班级: PMBA1班

姓名: 彭乾

任课教师: 陈永东

提交日期: 2015年2月10日

目录

1、中国运动服装产业环境分析 (1)

1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景 (1)

1.1.1、成长性分析 (1)

1.1.2、市场发展前景 (2)

1.2、中国运动服装产业的市场结构 (3)

1.2.1、卖方角度 (3)

1.2.2、买方角度 (4)

1.2.3、总结 (5)

2、运动服装行业的价值链分析 (5)

2.1、运动服装行业价值链的盈利模式概览 (5)

2.1.1、运动服饰行业的供应链分析 (5)

2.1.2、制造商的盈利模式（OEM） (5)

2.1.3、分销商的盈利模式 (6)

2.1.4、品牌商的盈利模式 (6)

2.2、品牌商的盈利模式分析 (6)

2.2.1、提高产品品质 (6)

2.2.2、速度取胜 (6)

2.2.3、加大品牌投入 (7)

2.2.4、设立体验中心 (7)

3、李宁公司陷入困境的原因 (7)

3.1、表象——财务困境 (7)

3.2、表象——运营问题 (8)

3.2.1、运营成本控制不够高效 (9)

3.2.2、存货周期长，资金风险大 (10)

3.2.3、渠道变革问题 (10)

3.3、根源——战略失误 (11)

3.3.1、品牌转型失败 (11)

3.3.2、目标消费者群定位不准确，消费群老化 (12)

3.3.3、多品牌战略失误 (12)

3.3.4、宣传战略模糊 (13)

3.3.5、专业化不足 (13)

4、TPG应对之道的得与失 (13)

4.1、TPG的主要措施 (13)

4.2、TPG的实际效果 (14)

4.3、价值与局限 (14)

5、走出困境的决策建议 (14)

5.1、战略选择 (14)

5.1.1、SWOT分析 (14)

5.1.2、公司层战略 (15)

5.2、关键价值活动 (16)

5.2.1、重塑品牌形象 (17)

5.2.2、渠道策略的改进 (17)

1、中国运动服装产业环境分析

1.1、中国运动服装产业的市场成长性与市场发展前景

1.1.1、成长性分析

根据国家统计局全国经济普查数据显示，过去的10年中，纺织、服装行业主营业务收入持续稳步增长，2014年市场规模较2005年扩大到4倍规模，预计到2025年前后，市场规模能够再翻一番。虽市场规模不断扩大，但增速趋稳，符合我国宏观经济新常态的大形势。

2005-2008年中国运动品牌市场规模增长图（单位：千元）

20052009

2025

数据来源：国家统计局全国经济普查

预测值

市场规模微幅成长0.9%，达543.7亿美元；2011年市市场规模较2010年成长2.3%，达556.3亿美元；而至2012年时，受惠于伦敦奥运会带动的市场需求，市场成长率比2011年成长3.9%，达577.8亿美元。

总结：通过国内、国际市场成长性分析，得益于国际经济复苏、运动赛事举办及国内市场的快速发展，运动服装市场在近10年来一直在快速发展，行业成长显著，发展态势良好。

1.1.2、市场发展前景

2014年全年，我国社会消费品零售总额262394亿元，按消费形态分，餐饮收入27860

亿元，比上年增长9.7%，商品零售234534亿元，增长12.2%，其中服装鞋帽、针纺织品消费占到零售总额10.7%，达到28076.2亿元。运动服装行业零售估算额580亿元。 在宏观经济趋稳大环境下，运动服装行业保持持续的快速增长，说明行业发展良好。2005年到2009年，受益于经济增长及奥运会刺激，国内运动服装行业在4年时间内实现市场规模翻倍，且未售国际形势较大冲击。2009年到2014年，运动服装行业在宏观经济增速放缓的背景下，市场规模再次实现倍增。结合上述成长性分析，预计未来10

14.6%

10.7% 1.6% 2.5% 3.7%

6.5%

5.9% 2.2% 1.9% 2.3%

17.1%

28.5%

2.4%

2014年中国社会商品零售额分行业占比情况

粮油食品、饮料烟酒

服装鞋帽、针纺织品 化妆品 金银珠宝

日用品

家用电器和音像器材 中西药品 文化办公用品 家具 通讯器材 石油及制品 汽车

建筑及装潢材料

200020012002200320042005数据来源：国家统计局网站

数据来源：国家统计局

年内，运动服装行业仍可实现规模翻番。市场发展前景预期较为乐观。

1.2、中国运动服装产业的市场结构

1.2.1、卖方角度

2013年，运动品牌产业集中度出现降低，占有率第一名耐克的市场份额跌至13.2%，第二名阿迪达斯市场份额将至12.7%，李宁市场份额5.5%位列第三，其他品牌占有率也出现不同程度下滑，品牌排名也出现变化。

17.2%

16.6%

11.7% 8.3%

7.2%

4.2% 34.8%

2007年运动服装品牌市场份额

耐克 阿迪达斯 李宁 安踏 鸿星尔克

Kappa 其他

13.2%

12.7%

5.5% 3.9% 3.4% 3.4%

57.9%

2011年运动服装品牌市场份额

耐克 阿迪达斯

李宁 别克361度 安踏 Kappa 其他

数据来源：咨询机构Research In China

数据来源：咨询机构Research In China