华谊兄弟发展策略

一、华谊兄弟传媒集团公司简介

（一）公司概况

华谊兄弟传媒是中国最知名的综合性娱乐军团之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、时尚产业，在这些领域都取得了骄人成绩。

华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等。

华谊兄弟传媒集团旗下及战略合作微特尔投资集团,华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司、华谊兄弟时尚文化传媒有限公司,华谊兄弟友好战略合作伙伴:微特尔南方金点子广告传媒有限公司,湖南荣耀文化传媒有限公司,湖南启力文化传媒有限公司,湖南微特尔影视广告传媒有限公司、以上公司共同培养了诸多童星，例如：张子枫，刘思源等。

（二）股票上市

公司全称：华谊兄弟传媒股份有限公司

股票简称：华谊兄弟

证券代码：300027

交易市场：创业板

总股本：16800万股

发行总量：4200万股

所属行业：广播电影电视业

上市时间：2009年10月30日（首批创业板上市股票）

公司地点：浙江金华市东阳横店镇

（三）股票业绩

今年上半年，华谊兄弟营业收入大增%，净利润达到亿，同比猛增%。在一系列资本运作下，华谊兄弟也成了创业板最耀眼的明星股之一，今年以来股价已上涨%。

二、公司内部条件分析

（一）、华谊兄弟传媒的三大板块联动

华谊公司一贯重视对影视、文化资源强大的整合，在发展过程中已形成了“三大业务板块联动＋工业化运作体系”。

由于华谊兄弟在产业链的完整性和影视资源的丰富性方面较为突出。一方面，公司的影视业务为签约艺人提供演出机会；另一方面，丰富的艺人储备又可以为影视业务提供演职人员。这不仅使艺人的知名度和商业价值得到提升，同时降低了影视业务的投资成本，达到互利双赢的局面。举例来说：

华谊的电影可以帮助他们音乐公司的歌手上台阶，如《功夫之王》是张靓颖唱，《集结号》是杨坤唱。这对歌手是一个很大的帮助，帮助歌手也就是对音乐公司的帮助，同时是给音乐公司带来收入。

华谊经纪的明星上华谊的电视剧，使华谊的电视剧阵容强大，电视剧阵容强大，又反哺艺人经纪业务，如王宝强在《士兵突击》进一步走红，也有助于华谊艺人经纪公司的广告代言业务等。

而华谊经纪公司的明星多了，又反过来对于运作电影、电视剧、发布会、演出等等具有很强的帮助作用。

（二）、新业务和传统业务的互动

公司上市以后，正在拓展手机游戏、电影院、影视产业基地、主题公园等新兴业务。公司并购和拓展这些新业务的基本前提就是需要对公司主体业务构成相互之间的乘法关系，而不是简单的业务加法关系，并要求这些新业务为公司传统三大业务提供更多的现金流支持。

以影院建设为例，影院在电影产业链上有着突出的地位。如果能够形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映等贯穿影视上下游的相对完整的产业链，不但有助于从电影业务的各个环节赚取利润，而且能够提升企业的抗风险能力。

首先，影院是实现电影收入与利润的主要来源。由于国内盗版猖獗，电影作品的收入来源以票房分账为主，电影发行公司、院线公司和影院通常按照40：

10：50的比例对影片票房收入进行分配，影院是产业链中附加值较高的环节，有着稳定的投资回报。

其次，影院所实现的收入与利润多为现金交易，很大程度上可以改善公司的现金流，有利于资金的回笼与周转。

公司的总体战略目标也就是“综合性娱乐传媒集团”，这种全媒体战略的本质也就是强调各种业务之间既能有足够长的产业链条，又要在各产业环节之间产生相乘关系，形成价值链集群效应。

1.“电影+电视剧+艺人经纪”的业务模式，具有较大协同效应

华谊兄弟业务由电影、电视剧和艺人经纪三块业务组成，协同效应在于：艺人经纪可以为电影、电视剧提供明星演员，有利于提高电影的票房号召力和电视剧的收视率；同时，电视、电影可以为艺人经纪提供明星演出和培养明星艺人的机会，有利于提升签约艺人的身价，从而增加艺人经纪业务的收入；此外，电影和电视的剧本进行相互转化，一次开发多次嫁接，协同效应明显。2006-2008年间，华谊兄弟营业收入从亿元增长至亿元，年均增速为81%。其中，电影收入增速为93%，电视剧收入增速为111%，艺人经纪收入增速为35%。

2. 三大核心竞争优势：人才+品牌+资金

公司拥有签约导演冯小刚、张纪中，电影发行、电视剧制片人、经纪人、娱乐营销、签约艺人等核心人员，都是具有一定的市场号召力和影响力的业内人。华谊兄弟通过金钱（签约费、片酬和分成收入）、事业（演出机会）、感情（合作时间长久）等方式吸引和留住人才，具有强大的人才优势。

华谊兄弟电影业务排名第二，电视剧业务在民营厂商中排名第二，经纪业务排名第一，在国内同行中处于领先地位，具有强大的品牌知名度。

在没上市前，通过让IT公司及明星入股、银行贷款、私募基金等方法融得大部分资金。自上市后，资金融资渠道更广。

（三）、总结

华谊到目前为止，产业链、不同业务之间的价值关系得到了很好的协调，尤其以传统的艺人经纪、电影、电视剧之间的价值关系，可以说锻造得“炉火纯青”，至于这些业务和新并购的或新开发的业务之间，价值链的构建还将经受新的考验。

三、公司战略分析

（一）、SWOT分析

1.外部要素分析总结

从外部要素来看，现在国际经济环境形势不好，虽然会使国内经济收到一定影响，但是我国内部消费能力的提升还是显得格外有生机。人们的生活水平和要求不同，对品质和方式选择更多样化。国家针对相关行业给予了一定的支持和优惠，拉动消费力市场的兴起。当然，有利也有弊，在形势大好的时候，能否把握好时机也非常重要。毕竟政策是有时效性的，市场也是多变的。

2.内部要素分析总结

从企业内部能力来看，华谊兄弟的优势较为明显。特别是一贯的针对产业链的发展模式，使得其积累了许多资源和优势，如品牌影响力，明星，制作运作模式等。在市场化高度竞争中，时刻都面的着挑战和风险，因此，内部还不够成熟的财务管理，人才管理，对外技术的判断和应用，市场渠道开阔的新思路等都制约了华谊的进一步发展。

（二）、战略备选方案及评价

以“公司竞争状况与战略选择图”为参考，以及前面分析的本公司利用机会与避免威胁的能力大小，给SWOT分析中提出各种战略方案进行排队。

将上面提出的可能方案进行综合，形成三个可行的但基本上不包容的战略备选方案

对备选方案的优缺点进行分析，各在利用机会，避免威胁，发挥优势，克服缺点方面的情况，收益与风险情况等。具体内容见下表：

四、公司发展战略建议

（一）、公司的总体战略

基于公司发展现状，现阶段华谊的总体战略为：产业链纵向一体化和业务多元化战略。改进过去以“电影，电视剧和艺人经纪服务”为主体的产业链业务发展模式，丰富并努力构建“内容+渠道+衍生”的综合性娱乐媒体集团的全新形象和综合实力，5-10年内最终实现成为“中国首屈一指的影视娱乐传媒集团”的总体发展目标。

战略步骤：

1. 通过提高优秀影视剧作品产量和增加知名签约艺人数量来巩固和提升公司在影视剧业务和艺人经纪业务上的优势。

2.凭借公司雄厚的品牌优势、管理优势和资源整合能力，积极延伸产业链和价值链，拓展包括影院放映业务、影院广告业务、品牌授权业务、游戏业务、文化旅游业务等影视娱乐相关业务。

战略重点

1.产业链各环节的业务扩展步骤和整体发展和谐度。

2.业务发展中相应资源的获取和配置。

（二）、竞争战略

1.竞争战略-----差别化战略

对于电影乃至整个娱乐产业来说，成本和收益之间没有必然的直接关系，有特点的产品及服务的提供才是能被记住的关键。

在信息超载的时代，每年电影的发行量过多，消费者必须稳定行驶穿过混乱的丛林。如果知道一部电影是由可以信任的公司发行，这样的公司就可能给消费者提供安全感并帮助知道他对影片的选择。

“首先到达”因素为以发行电影为职责的企业提供了极大的“标志”优势。电影的类型、导演和演员的名气也有助于消费者的决定过程。华谊兄弟依靠现有的品牌优势吸引更多优秀的导演，制片以及演员，建立强大的制作团队，并通过良好的宣传打造出高品质的影片来提高品牌价值。其次利用其多元化的产品服务，在整个娱乐行业打造第一品牌。

2.未来5-10年，具体的差异化竞争优势获取途径：

⑴．通过更多文化创新来丰富影视作品内容，以满足不同消费者的需求，每年生产电影不少于10部，电视剧不少于500集。

⑵．华谊兄弟可以利用导演和明星的号召力与竞争对手拉开竞争差距，每年新签约明星导演数量达到同行领先，到2015年达到150人规模。

⑶．利用产业链发展的优势，设置针对提升消费满意度和体验度的各项服务，用影片吸引人，用服务留住人，在2015年市场占有率位于行业前三；

⑷．华谊具有的品牌优势和成熟的运营模式有助于实施差异化竞争战略。

（三）、核心职能领域的战略

1.职能战略包括以下几个方面的内容：

1.市场战略

2.品牌发展战略

3.创作战略

4.财务战略

5.人力资源战略

2.市场营销战略

通过对现有的营销职能机构的调整，使华谊兄弟传媒有限公司更具竞争力。

⑴．研究客户需求和欲望，以便更好把握细分市场；

⑵．从目标市场的长期利润潜力出发来分配营销资源；

⑶．为每个目标市场开发能带来盈利的产品；

⑷．不间断地评价公司的形象和客户满意度；

⑸．不断地收集和评估新产品创意、产品改进和服务，以满足客户需要；

⑹．通过有效的沟通，影响其它部门的人员建立以客户为中心的价值观念。

2.产品

提高产品品质，加强客户满意度和品牌知名度。

提高产品技术含量，达到与国际接轨的水平。

加强产品多元化，多制作创新型适合市场需求的产品。

采用影视作品工业化来提高产品制作效率，以节约更多成本。

协助经销商，利用首映礼、观众见面会等宣传方式进行产品宣传促销。

对影视作品进行精心策划包装，做到国际化水平。

3.销售渠道

根据企业战略的要求对销售渠道进行重新整合,全面提升销售渠道的张力，开拓渠道的多层次性。

“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。

采用统一的院线设计，这对华谊的形象宣传是必要的。

增强分销商的忠诚度，保持长期友好合作的战略同盟关系。要求重要经销商交纳一定数额保证金；同时，在供货上也可以给予他们优惠作为鼓励。

4.价格

强调服务的价值观念，淡化价格因素，不搞单纯的价格竞争。

5.促销

公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。促销是帮助你达到上述目的必要手段。

广告

提高品牌知名度，提升产品形象和企业形象；

定期提示消费者，关注“英雄”的产品；

在销售旺季之前、大的促销活动之前，制造市场影响，扩大促销实战效果。

销售促进

销售促进主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户。公司可通过给予经销商或顾客以一定的优惠或诱导来刺激购买。如优惠券/团购卷、刷卡优惠、衍生品捆绑促销等。

公共关系

强调企业公共形象的建设,巩固与企业关系紧密的公众的关系，扩大英雄在公众心目中的美誉度，和媒体保持良好关系。

（四）、品牌战略

1.品牌分析

品牌影响力：吸引公司购买的因素中排首位的是品牌影响力，有%以上的个人消费者认为吸引他们观看华谊的作品是品牌影响力，这说明华谊品牌在消费者中还是有着较好的品牌影响力。品牌影响力是华谊品牌价值的关键部分。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。坚持不懈的维护和宣扬品牌的影响力是让华谊成为影视业的强势品牌的关键。企业所有的营销传播策略都应当围绕品牌影响力而展开，营销战略不能受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告和促销不仅仅局限于促进产品销售，更要着眼于将品牌的影响力灌输给消费者。

产品质量：消费者认为华谊的产品质量和内容是吸引他们观看和购买的关键因素，这说明华谊品牌在公司消费者中还是有着较好的印象。

2.品牌策略

品牌是个动态的概念。行业的竞争日益激烈，市场千变万化，企业间的竞争十分激烈，创品牌不易，守品牌更难。好的品牌产品首先是能够满足消费者需求的产品，只有不断地开发新产品，接受来自市场和消费者挑剔的目光，对不断变化的消费时尚做出反应，才能受到消费者青睐。为了使品牌保持长久的生命力，除了要采取多种措施，塑造好企业品牌商标形象外，更主要靠不断的创新。

品牌战略离不开良好的社会形象，企业的经营活动不仅要满足消费者当前的需求，而且要关心社会的发展和公益事业，以符合消费者和社会的长远利益。华谊应当积极参加相关的公益活动，塑造在社会和公众心目当中的良好形象。

3.品牌拓展

适合华谊的品牌拓展的途径：

品牌兼并，购买其他企业的品牌

品牌联盟，如合资企业或合伙

华谊应当根据自己在品牌管理方面的能力，资金方面的能力，产品和市场的具体情况以及企业所想要达到的目的，来确定品牌组合的途径。

（五）、人力资源战略

制度决定人性，制度决定人才能否脱颖而出，制度决定人才的价值实现。人才战略是许多企业都十分重视的，为了吸引业内最优秀的人才，华谊兄弟传媒的人才战略可谓亮点纷呈。“流水的营盘铁打的兵”这是华谊在大型项目过程中，形成的颠覆性理念，这一理念的目的越来越明确，人是其中最重要的要素。

在《重构商业模式》一书的序言二之中，特别谈到解构传统的、以所有权为中心的、大工业时代的大恐龙组织形态，重构新型的、以动态合约为中心的、后工业时代的柔性企业组织形态，即利益相关者的动态合约组织。我们分析华谊兄弟传媒，能清晰的看到所有权为中心的组织形态，也可以看到新型的以动态合约为中心的柔性组织形态，并感受到后一组织形态的特别活力。

公司将通过外部引进和内部培养相结合的方式，提高员工素质，改善人才结构，组建一支与公司发展战略相适应的梯队人才队伍。进一步完善各类岗位专业人员，特别是关键经营管理岗位、艺术创作岗位和发行宣传岗位人员的薪酬体系和激励机制，合理确定薪酬结构，建立长期激励计划，将员工的职业生涯规划和公司的发展规划有机地结合起来,努力营造吸引人才、留住人才和鼓励人才脱颖而出的机制和环境，吸引和鼓励优秀人才为企业长期服务；未来几年公司将在现有人才储备的基础上，继续重点引进、培养和储备以下几方面的人才：

1、国内一流的制片人、导演、监制及宣传发行人才；

2、知名艺人；

3、具备较大发展潜质的新艺人；

4、具有丰富实践经验的资深影视娱乐业管理专业人士；

5、具备丰富电影国际发行经验的海外专业人士；

6、具有丰富新媒体运作经验和资源的专业人士。

（六）、产品开发战略

1.“事业部+工作室”的作品创作模式

华谊的人才战略，应有特色的运作机制。公司与冯小刚、滕华涛、陈大明等导演签约成立电影导演工作室，成立多个电视剧制片人工作室，还有作家工作室、主持人工作室、艺人工作室等。电影导演工作室之间的协调机构是电影事业部，电视剧制片人工作室之间的协调机构是电视剧事业部。

在这种事业部+工作室模式中，作为签约的电影导演、电视剧制片人、电视栏目策划人不再需要自己单独拉资金，可以全力以赴的运作影视项目，一方以资金支持，一方以项目做支撑，双方以清晰的协议作为理性界限，在展开影视合作的过程中，利益分享，风险共担。在这样的运作模式下，签约成立工作室的人具有了资金来源的保障，拥有经常分享华谊影视产业大家族其他项目团队的资讯，可以获取许多的共享公司资源，这对走在影视创业途中的成功者、有强烈理想追求的人是很有吸引力的。

2.项目制

项目运作只能算策略层次的，并不是战略层次的内容大型项目如商业电影项目，可能投资就是一亿以上甚至几个亿，这是对公司具有重要战略意义的项目。公司可以与国内外多家知名品牌建立了长期战略合作关系，如银行石油、通信、摩托罗拉、宝马等，这是项目运作的横向延伸力，也是分担电影项目运作风险、提高项目成功概率的最基本手段。金融融资、植入广告、海外票房分成等，这些都是横向战略合作的表现：

从文学作品中寻找项目开发的价值起点

电影品牌项目运作的起点，当然是剧本。“剧本剧本，一剧之本”已是多年业界共识。电影成功的最基本前提是寻找好的题材与作品。中国的文学作品体裁多样，作品数量众多，再说古今中外的作品如浩瀚大海，也都是可以选择来创造电影的。

有了项目类型以及文学作品原型，接着就是一轮又一轮的剧本创作了。剧本创作在电影项目运作进程中，可以说是排在第一位的，如今国内大多数电影公司没有设立专门的文学部，也是这些年电影难有震撼作品问世的主要原因。电影不单单是以视觉感官刺激为目的工业产品，还承载着人类的普遍情感。

战略合作协议的签订以及导演、演员等各种协议的签约作为一个重大的电影项目，会有许多合同，有导演合同、演员合同，更有重大的战略合作协议如投资协议。

协议中非常明确的规定了各方的投资份额、享有的权力、利润的计算、获得的收入分配等等。

优秀团队的组建

“操作手法，包括产业链战略都可以复制，但是人不能复制，我们投资主要是看团队，人力资源在文化产业行业是决定性因素。”中盛投资董事总经理苗兴东如是说。

主创名单是认识电影项目团队的关键，该项目主创名单如下：

导演：冯小刚

出品人：郭彦洪韩三平王中军

在一个电影项目中，除了导演、制片人、监制、演员、编剧等是团队的重要组成外，还有出品人、投资人、发行人、原著作者、策划人等都是重要组成部分。华谊兄弟可以采取政府投资为主、捆绑商业资金和团队。也可以与美国IMAX公司合作，海内外发行，为该项目保证了高技术含量。

强强联手发行的强势

联合中影等大型同业企业，资源共享，合理配置，代理境外优秀影片资源。

营销宣传

一般来说，电影档期之前的一个月是电影营销宣传的高峰期。“宣传不到位,等于卖菜的不吆喝”新影联副总经理高军如是说。

分当期宣传推片，结合电视报纸网络等各类媒体，多采用剧组见面会，首映式等方式进行影片宣传和声势打造。

3.小结

对于华谊这样的传媒公司，和资产规模超千亿的大公司，在战略层面有许多不同的。电影项目对于公司就是战略性安排，在董事会秘书、公司副总裁胡明接受我们调研的时候，就特别告诉我们，华谊的电影和电视剧运作是很不同的，电影项目的运作往往是调动公司的营销、推广、发行力量加以战略性运作，而电视剧的运作几乎只是各工作室独立开展。除了电影项目是具有战略意义的，华谊还有一些年度盛典之类的活动也是战略层面的。

（七）、财务战略

从华谊兄弟的财务分析来看，公司的财务状况良好，公司现金流体现了扩大经营的决心和对未来发展的信心，且资产增长水平较高。在过去华谊兄弟通过天

使资金，IPO等融资方式，加大了公司投资规模，企业的产业链规模经济效应逐步显现为未来的战略目标实现打下了坚实基础。

尽管世界经济疲软，但是中国消费品市场活力旺盛，华谊所在的影视业的多元化经营依然具备很大的机会，从财务战略角度来看，在未来5-10年，公司投资应该紧紧围绕产业链布局，增强投资的关联性和协同性。是产业链发展模式真正成为企业的核心能力。

五、总结

政策的支持,人民收入水平的提高以及传媒新技术的应用推动我国文化娱乐业飞速发展.我国整个文化娱乐产业的市场规模由07年的413亿元跃升至10年的828亿元,3年间复合增长率达%.我们预计在相关产业政策,下游旺盛需求以及新技术新应用的涌现等众多因素的共同驱动下,国内文化娱乐产业在未来仍将呈现出较快的发展趋势。

作为我国文化娱乐领域的龙头企业,公司必将充分受益行业持续景气所带来的发展机遇.为了进一步巩固自身在行业中的地位,把握行业发展机遇并寻找新的业绩增长点,公司采取了多元化的发展模式以及"内容+渠道+衍生"的营销策略,今年1季度各项新业务的良好表现也证明了公司产业链整合初见成效.未来,随着各项业务协同效应的逐步显现配合公司在渠道资源上所积累的优势,必将为公司提供更加广阔的发展空间。

估值预测，文化娱乐行业的蓬勃发展给公司带来的机遇,预测公司2012-2014年的收入分别为,,(百万),归属母公司股东净利润分别为,,(百万),摊薄EPS分别为元,元,元,按照最新股价元计算,动态市盈率分别为42倍,30倍,21倍.估值较为合理,建议投资者积极关注。