娃哈哈的产品策略应用
娃哈哈杭州绿色亚运会新产品开发策略
娃哈哈杭州绿色亚运会新产品开发策略
娃哈哈作为一家知名食品企业，积极响应绿色亚运会的理念，开发绿色、健康的产品是一个很好的方向。
以下是一些可能的开发策略：
1. 健康饮品系列：研发各类健康、低糖、低卡路里的饮品，如果蔬汁、纯净水等，以满足消费者对健康饮品的需求。
2. 绿色零食系列：推出无人工添加剂、无防腐剂的绿色零食，如坚果、果干等，满足人们对健康、营养的需求。
3. 环保包装设计：研发可降解、环保的包装材料，减少塑料包装的使用。
4. 加强供应链管理：加强与优质农产品供应商的合作，推动可持续农业发展，提供质量更好的原材料。
5. 健康餐饮合作项目：与健康餐厅、健身房等合作，推出营养搭配套餐、健康饮品等产品，以满足消费者对健康餐饮的需求。
以上是一些可能的开发策略，希望可以给您带来一些启发。
哇哈哈产品组合策略
哇哈哈产品组合策略1优势(1)民族品牌优势。
娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。
(2)市场网络优势。
经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。
非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。
(3)容易创造价格优势。
饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。
如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。
同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。
2劣势(1)心理劣势。
一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，只是一种习惯。
事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。
(2)管理劣势。
只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些，管理制度和体系不够成熟。
(3)人才劣势。
“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。
中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。
这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。
百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才。
3产品组合策略娃哈哈的战略安排在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破，已经成为非常可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点。
1．扩大产量1999年，娃哈哈非常可乐的生产线从原来的3条猛增到了10条。
非常可乐的年生产能力达到100多万吨。
据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍：“非常可乐现有碳酸饮料生产线3条，可乐产品年产量不足20万吨，虽然一直供不应求，但和可口可乐200多万吨的年产量相比仍不可同日而语。
这决定非常可乐在目前的市场上，只能充当配角。
此次新上的7条新线，于今年第四季度正式开机。
这将使非常可乐的产量达到100万吨，和百事可乐不相上下，接近可口可乐的一半。
娃哈哈可乐营销策划方案
娃哈哈可乐营销策划方案一、背景分析娃哈哈作为中国知名饮料品牌，一直以来凭借其优质的产品和独特的品牌形象在市场上保持着竞争优势。
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，娃哈哈需要寻求创新的营销策略来提升品牌影响力，增加市场份额。
在这个背景下，我们为娃哈哈可乐制定了以下的营销策划方案。
二、目标市场分析1. 目标市场群体：我们的目标市场主要是年轻人群体，他们具有活力、消费力强、对新鲜事物有较高的接受度和较强的购买欲望。
2. 客户需求分析：年轻人对饮料的需求主要包括口感好、口感新颖、品牌形象鲜明等要求。
3. 竞争对手分析：娃哈哈可乐的竞争对手主要是百事可乐和可口可乐等饮料品牌。
三、市场定位1. 定位目标：娃哈哈可乐定位为一款充满活力、创新口感、时尚潮流的年轻人饮料，以满足年轻人群体对于独特口感和品牌认同的需求。
2. 定位差异化：与竞争对手相比，娃哈哈可乐在产品口感上有所创新，以区别于传统饮料品牌的味道。
四、营销策略1. 产品策略：娃哈哈可乐将推出多种口味和包装的产品，以满足不同消费者的口味需求和购买欲望。
同时，娃哈哈可乐将注重研发创新口味，以提供新颖的饮料选择。
2. 价格策略：考虑到年轻人的消费能力，娃哈哈可乐将以相对较低的价格来吸引消费者，提高竞争力。
同时，娃哈哈可乐也将定期推出优惠活动，以促进销量的增长。
3. 渠道策略：娃哈哈可乐将采用多渠道销售的方式，包括超市、便利店、饭店等。
另外，娃哈哈还将加大在线销售的力度，通过电商平台和社交媒体来拓展销售渠道。
4. 促销策略：在产品推出初期，娃哈哈可乐将进行一系列促销活动，包括赠品、折扣、礼品等，以吸引消费者的关注和购买欲望。
此外，娃哈哈可乐还将积极参与各类大型活动和赛事，提高品牌知名度。
5. 品牌形象策略：娃哈哈可乐将注重品牌形象的建设，通过明星代言、慈善活动等方式来提升品牌的社会责任感和品牌美誉度。
五、实施计划1. 产品推出：娃哈哈可乐将先在重点城市进行小范围测试推广，通过反馈信息优化产品口感和包装设计，然后逐步扩大市场推广范围。
基于消费者心理的娃哈哈饮料产品营销策略研究
基于消费者心理的娃哈哈饮料产品营销策略研究
消费者心理在饮料产品营销中起着重要的作用。
了解消费者心理和购买行为，可以帮助娃哈哈饮料制定更有效的营销策略。
以下是一些基于消费者心理的娃哈哈饮料产品营销策略研究：
1. 创造消费者需求：通过广告宣传和推广活动，娃哈哈可以创造消费者对其产品的需求，打造品牌形象，并传达产品的独特卖点和优势。
2. 强调产品的健康与营养：健康和营养是现代消费者越来越关注的重要因素。
娃哈哈可以强调其饮料产品的健康成分和营养价值，吸引健康意识较强的消费者。
3. 创造情感共鸣：娃哈哈可以通过品牌故事、情感化的广告和营销活动，与消费者建立情感共鸣，让消费者对品牌产生情感上的认同感。
4. 社交化营销：将娃哈哈饮料产品与社交媒体等平台结合，利用用户生成内容和在线社区，增强消费者与产品的互动性，提高品牌忠诚度。
5. 价格策略：消费者在购买决策中往往会考虑产品的价格。
娃哈哈可以制定合理的价格策略，并结合促销活动，吸引消费者。
6. 个性化定制：消费者喜欢个性化的产品和定制化的服务。
娃哈哈可以提供多种口味和包装选择，满足不同消费者的需求并打造独特的产品。
7. 增加购买动力：通过赠品、折扣和限时优惠等方式，增加消费者的购买动力，促进销售。
以上是基于消费者心理的一些娃哈哈饮料产品营销策略的研究，通过了解消费者需求和购买行为，娃哈哈可以更好地满足消费者的需求，提升产品销售和市场份额。
产品开发与管理案例娃哈哈
产品开发与管理案例娃哈哈娃哈哈是一家中国饮料和食品制造巨头，成立于1987年。
在过去的几十年间，娃哈哈通过产品开发与管理实现了快速增长和持续发展。
以下是一个关于娃哈哈产品开发与管理案例的详细分析。
1.产品开发策略娃哈哈采用了创新的产品开发策略来满足不断变化的市场需求。
他们通过市场研究和消费者调查来了解消费者需求，并根据这些需求开发新产品。
娃哈哈注重研发技术和创新，不断推出新产品，以满足不同年龄段和不同消费者的需求。
2.产品线扩展娃哈哈不仅致力于开发新产品，还通过产品线扩展来满足消费者需求。
他们在饮料、酸奶、儿童食品等多个品类推出了多个不同口味和包装的产品。
通过扩展产品线，娃哈哈能够更好地满足消费者对多样化选择的需求。
3.品质管理娃哈哈注重产品的品质和安全性。
他们投入大量资源进行产品研发和创新，并建立了严格的品质管理体系。
他们使用高质量的原材料，并且严格控制生产过程中的每一个环节，以确保产品的品质和安全性。
4.市场营销和品牌建设娃哈哈通过市场营销和品牌建设来提升产品的知名度和市场份额。
他们通过广告、促销活动和赞助体育赛事等手段来宣传产品，并建立了强大的品牌形象。
他们通过持续投入市场营销活动，不断提升产品和品牌的认知度，吸引更多消费者购买和信任他们的产品。
5.供应链管理娃哈哈的成功也离不开良好的供应链管理。
他们与供应商建立了长期合作关系，确保及时供应高质量的原材料。
他们还通过建立先进的物流和分销网络，确保产品能够及时送达市场和消费者手中。
6.产品适应市场需求娃哈哈能够快速适应市场需求，并迅速调整和改进产品。
他们通过市场研究和消费者反馈来了解市场动态，并根据市场需求进行产品创新和改进。
这使得娃哈哈能够及时推出符合消费者需求的产品，并更好地满足市场需求。
总结起来，娃哈哈通过产品开发与管理实现了快速增长和持续发展。
他们采用了创新的产品开发策略，扩展了产品线，并注重产品品质管理。
他们还通过市场营销和品牌建设，良好的供应链管理，以及及时调整和改进产品来满足市场需求。
娃哈哈的产品营销策略
娃哈哈的产品营销策略
娃哈哈是中国知名的食品和饮料品牌，其产品营销策略主要包括以下几个方面：
1. 多元化产品线：娃哈哈在多个饮料和食品领域拥有丰富的产品线，包括矿泉水、果汁、功能饮料、乳制品、零食等，以满足不同消费者群体的需求。
2. 广告宣传：娃哈哈通过大规模广告宣传来增强品牌影响力和产品知名度。
该品牌曾与多位知名明星签约合作，例如郭德纲、Angelababy等，通过他们的代言广告来提高品牌形象和产品
认知度。
3. 品牌形象：娃哈哈注重打造自己的品牌形象，追求年轻、阳光、健康的形象，以吸引年轻消费者。
品牌还与一些大型体育赛事合作，例如北京奥运会、亚洲运动会等，以提高品牌的国际知名度和形象。
4. 渠道拓展：娃哈哈通过建立全国性的销售和分销网络，将产品销售到全国各地，包括超市、便利店、餐饮连锁等，以便消费者随时购买到产品。
5. 产品质量和安全：娃哈哈一直注重产品质量和食品安全，采取了严格的生产和质量控制措施，以保证产品的品质和安全性。
此外，娃哈哈还致力于研发新产品，以满足消费者日益增长的需求。
总体而言，娃哈哈的产品营销策略以多元化产品线、广告宣传、品牌形象、渠道拓展以及产品质量和安全为核心，通过这些手段不断提高品牌形象和产品认知度，满足不同消费者群体的需求，进而取得市场份额的增长。
娃哈哈战略性营销策划方案
娃哈哈战略性营销策划方案第一部分：市场分析一、行业背景分析当前中国饮料行业竞争激烈，市场规模庞大。
饮料种类繁多，包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料等。
同时，随着人们生活水平的提高，对健康的关注度也在不断增加。
因此，饮料市场并不仅仅关注口感和价格，更注重产品的营养和健康价值。
二、竞争对手分析当前饮料市场的主要竞争对手包括可口可乐、百事可乐、统一等。
这些公司在品牌知名度、产品质量和渠道销售上具有较大优势。
此外，还有一些本土品牌如农夫山泉、亚虹等在市场上占据一定份额，也是我们的竞争对手。
三、消费者群体分析1. 消费群体年龄层次广泛，包括儿童、青少年、成年人等，因此应针对不同年龄层次进行针对性的产品设计和营销策略。
2. 消费群体对产品的需求和偏好有差异，同时对健康与营养价值的关注程度也不同。
儿童和青少年更注重口感和功能饮料的吸引力，而成年人更注重产品的健康价值。
3. 行为消费者更加注重品牌，忠诚度较高，容易受广告和宣传的影响。
另一类为理性消费者，重视产品价值和性价比。
第二部分：营销目标一、宏观目标娃哈哈作为中国最大的饮料企业之一，我们的宏观目标是在饮料行业中保持市场份额的稳步增长，成为国内外消费者认可和信赖的领先品牌。
二、微观目标1. 增加年轻消费者的品牌忠诚度，提高年轻消费者的市场占有率。
2. 提高产品的营养和健康价值，满足消费者对健康饮品的需求。
3. 不断提升产品的品质与口感，追求卓越品质。
第三部分：营销策略一、产品策略1. 强化品牌特色：娃哈哈作为中国本土品牌，应强化品牌文化和国际知名度，借助本土文化资源打造独特的品牌特色。
2. 注重产品研发：加大产品研发投入，不断推出符合消费者需求的新产品，并注重产品的质量和口感的提升。
3. 强调产品的营养和健康价值：在产品包装和宣传中突出产品的营养成分和健康价值，满足消费者对健康饮品的需求。
二、价格策略1. 采取灵活的定价策略：根据产品的不同定位和目标消费群体的购买能力，采取不同的定价策略，提高市场份额。
哇哈哈的营销策略
哇哈哈的营销策略哇哈哈是中国著名的饮料品牌，其成功离不开其独特而又高效的营销策略。
下面将介绍哇哈哈的营销策略，包括品牌定位、产品策略、渠道策略、促销策略以及品牌传播策略。
首先，哇哈哈的品牌定位非常清晰。
作为一个饮料品牌，哇哈哈的品牌定位是年轻、时尚、活力和创新。
哇哈哈在产品设计和包装上注重年轻消费者的喜好，选择亮丽的颜色和有趣的设计元素，吸引年轻人的关注。
哇哈哈的品牌形象也与年轻明星合作，提高了品牌的知名度和影响力。
其次，哇哈哈的产品策略非常灵活多样。
除了传统的饮料产品，哇哈哈还推出了多种新产品，如果汁、茶饮和功能饮料等。
哇哈哈不断研发新产品，满足不同消费者的需求，保持品牌的竞争力。
再次，哇哈哈注重渠道策略。
哇哈哈使用多种渠道销售产品，包括超市、便利店、餐饮店等。
哇哈哈还与大型连锁超市合作，扩大产品的市场覆盖率。
此外，哇哈哈还开设了线上销售平台，如电商平台和手机APP，方便消费者随时随地购买产品。
第四，哇哈哈的促销策略非常有效。
哇哈哈经常通过促销活动吸引消费者，如限时特价、买一赠一和抽奖活动等。
这些促销活动可以提高产品的销量和知名度，同时也增强了客户对品牌的忠诚度。
最后，哇哈哈注重品牌传播策略。
除了传统的广告和宣传之外，哇哈哈还通过社交媒体平台进行品牌宣传，如微博、微信和短视频平台等。
哇哈哈还与一些影视明星和网络红人合作，提高品牌的曝光度。
通过多种渠道和方式传播品牌形象，哇哈哈能够有效吸引消费者的关注和喜爱。
综上所述，哇哈哈的营销策略包括清晰的品牌定位、灵活多样的产品策略、多渠道的销售策略、有效的促销策略以及全方位的品牌传播策略。
这些策略的实施使得哇哈哈在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国饮料行业的领军品牌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•20
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•21
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
❖ 从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于 核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益 。在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养 饮品”，其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的 果奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致的，只是 其形象利益更突出“有营养”和“好味道”，和“给小孩 子开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰 富。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的“New Product, Old Market（新产品原市场）”策略。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•22
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖ 从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌， 但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。 除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积 累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分 的发挥。
❖ 而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一 产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品 品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、 “营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈 哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品 或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。
•2
❖ 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在 某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一 个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成 长的企业：不断延伸，不断拓展。
❖ 但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里 斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注 的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异 化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战 略思想。
•15
2． 突入纯净水
❖ 1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一 个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑 战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能 利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊， 建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所 涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及 娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的 儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自 己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特 别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•27
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖ 总的来说，“非常可乐”在挑战“两乐”战役中的小胜是 娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。采取隐 性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的“非常”品牌，其 旗下除“非常可乐”外，还拥有“非常柠檬”、“非常甜 橙”、“非常茶饮料”等补充品牌。在“时尚、健康”之 外用“非常”品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选 择。
•产品
•方便面
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•6
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•7
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•8
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•9
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•10
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•11
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•12
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•26
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖3． 挑战“两乐”：使用“娃哈哈•非常可乐”的 联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌（ Hidden Brand）战略。
❖ 碳酸饮料市场一直被“两乐”垄断，“两乐”不但拥有强 大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域长袖善 舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了“农村路线”， 成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并且逐步运用 农村包围城市的策略蚕食渗透。2003年，非常可乐的全 年产销量超过了60万吨，而同年百事可乐在中国的销售量 不过100万吨。其实，反观非常可乐的成长，其成就并不 在于品牌策略上，而更多地依赖于市场进入战略的成功。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•19
5． 进入其他市场
❖ 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启 用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但 只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便 面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别 还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖 蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈 还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化 推广。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•3
娃哈哈简介
娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年 凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你 ”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场 ，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝 粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮 料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐 、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
路吾漫将漫 上其下修而远求兮索，, 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次•1飞6 跃
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•28Leabharlann 哇哈哈品牌延伸成败原因❖4． 拓展童装市场 ：（1）此时“娃哈哈”的儿 童性荡然无存；（2）从“饮料”到“服装”，品 牌的产品利益也不切合。
❖ 宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展，娃哈 哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而是一 个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了，虽然其 一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从“饮料”到“服 装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说，娃哈哈品牌 无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已 无法和童装相切合。
常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•17
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•24
哇哈哈品牌延伸成败原因
❖ 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广 的前期，娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养， 好味道”和“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”同 台亮相，当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时， 娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面，产品功能诉求发生 了迁移。纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩，却完全抛弃 了“营养”的价值理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的 品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根 本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的 完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品 牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情感”转变。这 一转变是最令人痛心的损失，娃哈哈品牌的儿童性开始了
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•14
❖ 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃 哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和 规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市 场的半壁江山。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•18
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•4
娃哈哈集团品牌延伸之路
从娃哈哈的成长和发 展的进程看，娃哈哈 走出了一条适合自身 的品牌延伸之路。品 牌延伸在推动企业进 行新产品开发和增强 企业品牌的影响力发 挥着重要的作用。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•5
娃哈哈涉足的产品
•娃哈哈
•果奶
•童装
•纯净水 •可乐
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来
。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼
百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐
”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善