第二章 医药消费者行为的研究和方法_PPT课件

四、市场营销学理论
既然这里强调消费者行为学主要是为企 业的营销活动服务的，那么市场营销学的许 多研究角度也就成了消费者行为学的主要研 究角度，比如企业特别关心的包装、广告与 促销的效果，也就必定成了消费者行为学要 研究的内容。市场营销学中较为成熟的理论， 如市场细分理论与方法，反过来也就成了分 析影响消费者行为因素的依据和方法。
体问卷法 问卷类型：封闭式问题、开放式问题
开放式问题
这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而 是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种 具体的形式：
自由回答法
指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回 答问题。
例如：您认为这种产品应该选择哪种广告媒体进 行宣传？
文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写 出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如：
多项选择法 即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取 一项或多项。例如： 您认为大厦改造应该是： a. 推倒重建 （ ） b. 内部装修（ ） c. 扩建（ ） d. 发展集团公司（ ） e. 没有必要（ ）
排序法
即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如：
您购买**电视机的原因是：
a. 价格合适（ ） b. 图像清晰（ ） c. 维修 方便（ ）d. 广告宣传（ ） e. 造型（ ） f. 他人推荐（ ）
二、经济学理论
许多消费经济学的研究成果与心理 学密不可分，但经济学更强调其经济意 义。边际效用价值，需求的价格弹性， 各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定 律等等，对消费者的消费倾向、消费结 构、具体购买数量的确定和变化，有很 好的解释预测功能。
三、社会学、人类学理论
消费问题既是一个经济问题，当然也是 一个人类的社会问题。社会学，特别是人类 学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成 果有的可以作为一种资料直接充实消费者行 为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研 究消费者行为。社会学的独特研究视角和对 文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层， 民族，城市化等等的研究成果可以为消费行 为研究提供许多方法和资料。
封闭式问题
它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种 可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案 就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式：
二项选择法（也称是非法）
即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中 选择一项的方法。例如：
您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？
a. 有必要 （ ） b. 没有必要 （ ）
结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏 好的。
把这个理论引入营销学，我们应该注意各项营销措施， 例如： 1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因 为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗， 以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。 所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明 白白。 2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损 失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候。 如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通 措施。 3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去， 因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销 好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不 如当初就根本没有。
引例：消费者为什么言行不一？
口味测试
可口可乐风波的根源
经过调查得来的结果 意思可靠吗？
第一节 消费者行为研究的理论来源
* 普通心理学、 社会心理学
* 经济学理论
* 社会学、人 类学的研究成果
* 市场营销学
一、普通心理学、社会心理学理论
心理学是研究心理现象的发生、 发展规律的科学。包括心理过程， 心理特征（包括个性心理、角色 心理、群体心理、集合心理）， 心理倾向，学习理论、习惯养成 理论、认知协调理论等等，为消 费者行为研究提供了最为重要的 理论基础和方法指导。
第第第 一二三 位位位 原原原 因因因
还有回想法、再确认法、配合法、一对比较法倾向程度法、数 值 尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法。
问卷设计
首先要说明把握调查主题，即所要调查的问题重点。然后进行自由访 问调查，询问一些与调查有关的问题，再开始设计问卷草案。在经过事 前实验性访问调查后，设计出正式问卷。
第二节 消费者行为学的研究方法
一、调查法：访谈调查法、问卷调查法 二、观察法：直接观察法、行为记录法 三、实验法：实验室实验法、自然实验法 四、投射法 五、案例研究法
一、调查法
访谈调查法： 结构式＼无结构式、面对面访谈＼电话访谈、
个人访谈＼小组访谈 问卷调查法： 邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集
经济心理学对营销宣传的启示 营销宣传也是大有学问的。根据前景理论，分别经历两 次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来 一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的 痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。 因此，我们在营销宣传中要注意如下操作。 1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别 推出和宣传。 2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在 一起推出和宣布。 3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该 一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。 4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该 分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦 所淹没。
下列几个词，先看“天磁”这个词，请您将联 想到的字或话依次写在空格处。
（1）天磁 （2）西铁城 （3）李宁 （4）太阳神 （5）小鸭
语句完成法
即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填 写完整。例如：
1、当我泡方便面时，我就想起 2、看电视时，经常看到
还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测 验法等。
让我们来做这样两个实验---
一是有两个选择，A是肯定赢1000 元，
B是50％可能性赢2000 元，50％可能性什
么也得不到。你会选择哪一个呢？
大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。
Leabharlann Baidu
二是这样两个选择，A是你肯定损失
1000 元，B是50％可能性你损失2000 元，
50％可能性你什么都不损失。