市场营销体系优化整合学习资料

市场营销体系优化整
合
市场营销体系优化整合
电信产业是变化最快、变化最大、变化最多的行业。

随着市场竞争的日益加剧，各运营商以不同的方式蚕食着我们固有的市场份额；经过几年的高速发展，我们的发展不可避免地减缓速度；同质、异质产品的竞争，使得我们的业务收入不断被分流；庞大的运行机构和粗放型的管理模式使得我们的运营费用有增无减；更重要的是日益发达的通信行业正在以一日千里的速度飞速变化，用户的需求也发生着快速的变化。

以上种种，引发了我们深深的思考：一种怎样的营销体系才能适应当今市场竞争新的需求？如何形成“狼”性的营销团队？在此背景下，为了最大化的获取市场份额，提高市场竞争力，中国网通集团有限公司XX市分公司、中国电信集团有限公司XX等市分公司聘请深圳市麦特企业管理顾问有限公司对市场营销体系优化整合，通过导入科学的营销方法，建立大量的模型，用最低的营销成本进行交叉式向上营销，理清组织保障界面，加强营销策划、产品管理、销售与渠道管理、客户关系管理功能模块，确保一个反应灵活、决策高效、运转顺畅、管理规范、职责分明、执行坚决的市场营销体系的高效运作。

现对市场营销体系优化整合项目介绍如下：
一、深入的现场调研，分析市场营销服务管理现状通过现场的实地调研，对影响市场营销因素的组织架构、营销策划、产品管理、销售与渠道管理以及客户关系管理等各个模块的关键因素进行分析，可能存在的问题：组织架构组织层次多，市场响应速度慢，信息传递失真产品策划、经营策划力量薄弱部门间职责不明确营销策划售前：营销策划未与产品有机结合、数据分析和挖掘未有效展开售中：后端支撑部门不到位、协议的管控未得到保障售后：营销活动效果评估不足、客户关怀工作单一新型营销模式：营销工单、交叉营销、顾问式营销等产品管理产品分类不清晰，未能体现产品优势产品策划、捆绑组合及包装能力体现较弱产品品牌意识、宣传力度较弱产品管理未能借鉴科学的方法渠道管理渠道职责重叠；渠道之间存在冲突渠道间联合向上交叉营销空白各渠道的评价体系不科学客户关系管理客户划分的标准和依据不确定；客户细分模型未建立；客户关怀不足；细分客户的针对性营销不足
二、解决问题的具体举措
建立“二级组织，三层管控”的前端组织架构“二级组织”将营销体系划分为营销策划管理层和营销执行层的两级组织；“三层管控”是将营销活动分为营销策划、产品管理和营销执行三个层面后，明确整个市场前端的组织定位，各层级之间的职能和规范管理的要求。

建立以市场为导向的前端组织架构清晰营销界面，强化在销售战术层面的策划能力，加强“指挥”团队的建设，确保针对性的营销方案在销售团队层面得以充分实施优化营销策划管理功能加强营销策划售前、售中、售后的管控能力，确保销售政策和促销方案贴近市场，且有力地执行，形成科学的、适宜的、系统的端到端的市场营销体系。

开展数据分析和挖掘，建立数据模型，提升企业市场分析和客户洞察的能力应用客户生命周期理论和多渠道的优势展开向上交叉营销导入成功的营销模式，营销工单、交叉营销、顾问式营销和针对性营销建立营销活动的销售模版，并通过培训减少产品推广期的失误建立营销方案库，将营销策划活动全过程的经验进行积累建立营销策划方案、执行力度、市场效果的考核机制优化产品管理功能导入产品生命周期管理理论加强针对性客户的集成产品策划，建立集成产品销售模板和集成技术方案销售模板在细分客户群和产品市场的基础上，进行产品的针对性销售，实现产品与渠道销售的整合，最终实现产品与渠道、价格相匹配的营销模式产品市场绩效评估模版优化渠道管理功能导入联合向上交叉营销模式和方法模版化管理方法强化渠道产品策划，建立产品与渠道的匹配模版建立渠道KPI 指标，结合运用渠道绩效评估模版，全面评估各个渠道绩效建立销售人员绩效评价体系客户关系管理优化整合客户细分模型导入客户生命周期管理，针对不同时期客户采用对应策略客户价值提升支撑数据模型、分析体系及提升方法
三、全面提升市场营销能力，三个方面重点突破
建立市场营销模型开展数据挖掘，建立客户信息分析模型，通过数据模型的建立，将大量的企业数据变成企业的资源和财富，提升企业市场分析和客户洞察的能力。

根据收集的各类客户信息和客户消费的历史记录，选择不同的时间段、不同客户群和不同业务，对客户的行为特征进行分析，建立客户数据模型。

客户行为特征分析首先要利用数据挖掘工具对客户进行细致、合理的分类，然后，利用大量的历史消费数据挖掘各类客户的行为特征，建立客户数据模型，针对不同的数据模型，拟定相应的营销方案。

客户行为特征分析是企业更进一步了解客户的有力手段，是提供有针对性的特色服务的基础。

渠道整合降低成本充分利用公司的内部渠道优势，实现多渠道的交叉营销，实行全面整合，提升营销能力，以实现降低营销成本的目标。

多渠道联合向上交叉营销，是指在向客户营销某种产品、产品组合、促销活动时，或者是零次户唤醒、欠费追缴时，都应发挥关联渠道的
比较优势，联合作战，实现渠道的交叉和优势互补。

开展多渠道联合向上交叉营销时，一是要明确目标客户群。

二是要发挥各个渠道优势，明确关联渠道的职责。

三是制定渠道向上交叉营销方案，协同作战。

两个生命周期管理理论与方法的导入产品生命周期理论、客户生命周期管理方法的导入，是精细化营销的重要手段和方法，已有部分本地网在应用两个方法成绩显著，为全年经营任务的完成起到很大的作用。

产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。

其管理要求是负责引入新产品，并以服务形式提供给客户，对产品性能进行评估和采取行动。

市场人员掌握产品生命周期各个阶段的工作要求和新产品（包括捆绑业务）生命周期各个阶段市场目标的方法。

客户生命周期管理方法的导入是在收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大的情况下的，运用客户生命周期管理理念对各类客户进行针对性管理和专业化管理显得尤为重要。

针对不同客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网（A/B/C/D/E）的全方位管理，客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理、销售及服务方式的不同，对客户的销售与服务应基于不同的生命周期阶段。

特别在公众客户流失情况下，充分应用此方法，成功地在社区经理营销方面，采取营销工单的销售模式，对不同阶段的公众客户进行了针对性的销售和客户关怀，这种销售方式很适应各区/县营销中心现行的销售团队（客户经理或社区经理团队），为经营任务的完成做出了贡献。

四、市场营销体系优化整合总体效果
1、建立了以市场和客户为中心的新型的商业运营模型，将营销活动分为营销策划、营销管控和营销执行三个层面，科学地划分营和销的界面；
2、完善了端到端的市场营销体系，导入产品生命周期和客户周期管理的科学方法，构建系统的、科学的、规范的营销体系运行框架和运行模式，该模型由三个核心部份组成，第一部分为市场营销模块，第二部分为产品管理模块，第三部分为销售与渠道管理模块。

如图一
3、优化和重组了大量的模板和流程，如营销策划模板、产品绩效评估模版、各渠道绩效评估评模板、多渠道向上交叉营销模板、营销活动销售模版、客户细分模型、客户预警模型、营销策划流程、产品管理流程、客户价值提升流程、产品销售流程等；
4、更大的贡献是培训了一批优秀营销管理团队，提升了市场线各级管理者的市场统策、策划、管控能力，将这些年打拼市场的各种经验，进行了系统的梳理和整合，能清晰
地握在市场营销策划和销售过程中应承担的责任和角色，以及如何进行营销、如何带团队及应用科学方法为有效地完成经营目标和各项任务，这也是关乎于公司未来发展的关键的一步棋。