客户关系模型及图表
客户关系模型及图表
客户关系管理营运模式
安达信公司 二零零二年三月十三日
报告大纲
1. 报告简介
2. 客户关系管理目标
3. 现状分析
3.1 现有客户细分方法 3.2 客户数据初步分析 3.3 现有服务组合与级别 3.4 现有渠道和客户接触点 3.5 客户分析
3.5.1 最有价值客户分析 3.5.2 其它一般客户分析 3.5.3 流失的最有价值客户分析
6
客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续）
民族证券客户关系管理整体营运 模式将建立在对民族证券客户细 分的基础之上；
对客户的细分将使民族证券能够 更好发现其不同客户群的不同需 求。进而民族证券可以为他们提 供个性化的服务，从而提高客户 满意度。
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拓展新客户
8
报告概述（续）
本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方 法进行客户分析及相应客户战略的设计；
本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理 ，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和 相关战略；
根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发 展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关 系管理目标” → “客户细分及价值分析” → “客户关系管理战略和目标” → “ 客户关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关 系管理目标。）
713（42） 857（50）
创造贡献的所有客户
23（ <1% ） 579（9%） 344（5%）
5,566（85%） 6,512（100%）
客户关系分析模型框架及营销策略的设计
关 键 词 ： 户 关 系管理 ； 户 满 意 ； 户 忠诚 ； 客 客 客 营销 战 略
Ｋｅ ｒ ｓ ＲＭ ； ｕ ｔ ｍｅ ａｉｆｃ ｏ ｃ ｓｏ ｒｌｙ ｔ ； ｒｋ ｔ ｇ ｓ ａ ｅ ｙ ｙ ｗｏ ｄ ：Ｃ ｃｓ ｏ ｒ ｔ ａ ｔ ｎ； ｕ ｔｍｅ ａ ｙ ｍａ ｅ ｎ ｔ ｔｇ ｓ ｓ ｉ ｏｌ ｉ ｒ
李 艳 Ｌ Ｙ ｎ ．＇ Ｍ ｅＪ ｎ ｎ 崔耿 Ｃｕ Ｇｅ ｇ ｉ ａ ；ｊ ｆ￣ Ｅ Ｈ ｉ ｍｉ： ａ ｉ ｎ
（ 肥工 业 大 学 管 理学 院 ， 合 合肥 ２ ００ ） ３ ０ ９
（ｃｏｌ ｆ ｎｇｍ ｎ ｏ ｆ ｎｖｒ ｔｏ ｃｎｌｇ ， ｅｅ ２ ０ ０ ， ｈ ａ Ｓｈｏ ａｅ ｅ ｔ ｆ ｅ Ｕ ｉｅｓｙ ｆ ｅ ｈｏｏｙＨ ｆｉ ３０ ９ Ｃ ｉ ） ｏ Ｍａ Ｈｅ ｉ ｉ Ｔ ｎ
应用 。
发生 了变化 ， 产品 由供不应求到供过于求 。 供应商之间 的竞争异常激烈。在这样一个 由买方 主导 的市场环境 下， 产品多样化给消费者选择消费提供 了可能。因此 ，
ｐ ｒ ｈ ｓｎ ． ｈ ｎ ｔｅ ｍａｋ ｔ ｇ ｓｒ ｔｇｅ ｅ ｉ ｔ ｕ ｅ ｏｉ ｒ ｖ ｅ ｐ ｗ ｒｏ ｒ ｋ ｔ ｇ ａ ｄ ｃ ｍｐ ｔ ｇ ｕ ｃ ａ ｉ ｇ Ｔ ｅ ｒ ｅ ｎ ｔａｅ ｉ ｓａ ｎｒ ｃ ｄ ｔ ｍｐ ｏ ｅ ｔ ｏ ｅ ｆ ｈ ｉ ｒ ｄ ｏ ｈ ｍａ ｅ ｉ ｏ ｅ ｎ ． ｎ ｎ ｉ
中 图 分 类 号 ： ２０７Ｆ ７ Ｆ ７ ．；２ ４
文献 标 识 码 ： Ａ
Ｏ 引言
随着科学技术的发展 。 生产力水平 日益提高 ， 们 人 已经摆脱 了物质短缺 ， 进人物质丰富的时代。 市场结构
企业研究客户满意度的分析模型 ．用以测量客户的满 意程度并做出评价 ．并据此提 出可供选择 的营销战略
客户关系管理理论
03
客户关系管理策略与实践
客户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ系管理策略的制定与实施
客户关系管理策略的制定
• 目标客户识别：通过对客户数据的分析，识别出企业的目标客户，为制定针对性策略提供 依据。 • 客户需求分析：深入了解目标客户的需求和期望，为制定个性化服务和营销策略提供支持。 • 客户关系策略制定：根据目标客户的特点和需求，制定客户关系管理策略，包括服务策略、 营销策略和沟通策略等。
客户关系管理实施的对策
• 数据获取与治理：通过多渠道收集客户数据，建立数据治理机制，确保客户数据的质量和 完整性。 • 技术投入与更新：加大对客户关系管理技术的投入，关注技术动态，实现客户关系管理的 持续改进。 • 员工培训与激励：通过培训、考核和激励等手段，提高员工的客户关系管理能力和执行力。
04
• 定制化服务：根据客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和服务。 • 定制化产品：根据客户的需求和特点，提供定制化的产品方案，满足客户的差异化需求和 期望。 • 定制化体验：通过定制化设计和服务，提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的长期价值。
CREATE TOGETHER
DOCS
客户关系管理的核心理念
• 以客户为中心：将客户的需求和期望作为企业发展的出发点和落脚点，关注客户的满意度 和忠诚度，为客户提供优质、高效的服务。 • 持续改进：通过对客户关系的持续监测和分析，不断优化企业的服务和管理，以满足客户 不断变化的需求。 • 个性化服务：针对不同客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和 服务。
CREATE TOGETHER
DOCS
DOCS SMART CREATE
客户关系管理理论及其应用
01
客户关系管理第4章客户关系管理的营销策略
24
4.4.1 一对一营销的核心理念
一对一营销关注客户终生价值，推崇长期互动沟通， 更加明确目标客户和客户的目标需求，通过实施一对一 的互动沟通，更富于人性化地提高了顾客忠诚度，更隐 蔽地实施了企业营销战略。一对一营销的核心理念包含 以下几个方面： 1）顾客份额（Customer Share） 2）终生价值(LTV，Life Time Value) 3）顾客等级（Customer Levels） 4）学习型关系(Learning Relationship)
9
4.2.1 数据库营销的定义
关于数据库营销的定义，可谓众说纷纭。目前广为 接受的数据库营销的定义主要有： 1）菲利普· 科特勒的定义 2）美国全国数据库营销中心的定义 3）帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略 4）为开发营销新项目并增加收益提供信息 5）发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带 来重复购买的可能 6）有助于企业选择合适的营销媒体 7）运用数据库与消费者建立紧密关系
随着市场经济的深入发展，市场竞争逐步升级，推 动了营销观念和营销方式的变革。企业对市场和客户的 依赖已经逐步提高到关乎企业生存的高度，谁能把握住 市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能够赢得市 场，赢得客户，从而才能生存、发展、壮大。一个企业 如果丧失了客户，那它也就丧失了一切。更重要的是， 企业必须拥有长期的客户。因为只有与客户保持长期良 好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场 份额并增强竞争力。
1983年美国学者贝利（Berry）在服务营销研究中 正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保 持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业 市场和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一 个具有普遍意义且系统的“营销理论”——一个营销的 新范式。 1）关系营销的概念 2）关系营销与交易营销的比较
客户关系管理的理论及方法
第二章客户关系管理的理论与方法第一节客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再认识1、客户♦问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？♦问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？♦问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？2、关系英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。
（2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。
（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。
（4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”CRM中的关系管理思想小结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。
实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。
只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想:（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
CPM顾客金字塔模型
CPM顾客金字塔模型顾客金字塔模型(Customer Pyramid Model)[编辑]什么是顾客金字塔模型美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。
据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。
顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。
这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。
界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。
设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。
[编辑]不同系统及层级的顾客划分不同系统和不同层级的顾客划分都很有用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。
所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。
这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。
在这种分布的顾客金字塔模型中，20％的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差别。
大多数企业都知道同一层中顾客也存在差异，但没有掌握数据或不具备分析能力来进行进一步的细分。
[编辑]顾客金字塔模型的扩展80/20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。
基于IDIC模型的C公司客户关系管理
基于IDIC模型的C公司客户关系管理汇报人：日期:contents•IDIC模型概述•IDIC模型在C公司的实施过程目录•基于IDIC模型的C公司客户关系管理成果展示•总结与展望IDIC模型概述定义重要性IDIC模型的定义与重要性提升客户满意度IDIC模型有助于企业与客户建立长期、稳定的关系，增强客户对企业的信任感和忠诚度。
增强客户忠诚度促进业务增长IDIC模型在客户关系管理中的应用价值原因•提升客户服务质量：C公司希望通过IDIC模型更全面地了解客户需求，为客户提供优质服务。
•增强市场竞争力：通过实施IDIC模型，C公司能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多潜在客户。
促进企业业务增长：最终，C公司期望通过IDIC模型的运用，实现企业业务的稳步增长和市场份额IDIC模型在C公司的实施过程调研市场需求分析客户数据确定目标客户群体030201识别客户需求（Identify）设定服务策略确立客户关系管理策略制定营销策略设计客户策略（Design）03客户关系管理策略实施01营销策略执行02服务策略落地实现客户策略（Implement）监控策略执行评估策略效果调整优化策略控制与评估（Control & Evaluate）基于IDIC模型的C公司客户关系管理成果展示优质服务体验•快速响应•个性化服务持续改进机制客户满意度提升精准市场定位借助IDIC模型，C公司更准确地把握了市场需求和客户群体特征，从而实现了产品的精准定位和营销策略的优化，进而扩大了市场份额。
品牌影响力提升通过提高客户满意度和优质服务口碑传播，C公司的品牌影响力逐渐提升，进一步促进了市场份额的增长。
市场份额增长专业化团队建设客户关系管理制度完善数据驱动决策客户关系管理能力提升总结与展望贡献完整的客户关系管理计划。
个性化的产品和服务。
•定制化阶段发展方向•提升数据驱动决策能力。
•强化跨部门协同合作。
•提高客户满意度指数至90%。
感谢观看。
如何用“客户价值主张”模型分析产品价值
如何用“客户价值主张”模型分析产品价值客户价值主张模型（Customer Value Proposition）是一种分析产品或服务的方法，旨在确定产品能为客户提供的价值并满足其需求。
该模型用于评估产品或服务的吸引力、竞争力以及其在市场中的位置。
在使用该模型时，需要考虑以下重要因素：1. 客户群体（Customer Segments）：首先，要明确产品或服务的目标客户群体是谁。
这涉及到确定目标市场、消费者的特征和需求，以及他们所关注的问题。
2. 价值主张（Value Proposition）：明确产品或服务为客户提供的具体价值是什么。
这包括产品的特点、优势、用户体验和解决的问题。
3. 渠道（Channels）：确定如何将产品或服务传达给目标客户群体。
这可能涉及到线上渠道、线下渠道、营销策略等。
4. 客户关系（Customer Relationships）：了解与客户建立和维护关系的方式。
这可能涉及到客户服务、定期反馈、个性化的沟通等。
6. 合作伙伴（Key Partnerships）：识别与其他组织或机构建立合作伙伴关系，以提供更大的价值。
有了以上的模型框架，以下是一种详细分析产品价值的步骤：1.定义目标客户群体：确定产品或服务的目标受众，包括其特征、需求、利益和问题。
这可以通过市场调研、用户调查或分析竞争对手来了解。
2.确定竞争优势：评估产品或服务的特点、功能和优势。
这可以通过比较竞争对手的产品或服务来确定自身的独特之处，如技术、品质、价格等。
3.定义价值主张：确定产品或服务为目标客户提供的价值是什么。
这可以通过了解客户需求，让产品或服务满足这些需求，解决客户的问题。
4.确立收益渠道：确定如何让目标客户付费，并实现盈利。
这可以考虑价格制定、销售量、经销商合作等因素。
5.建立客户关系：确定与客户建立和维护关系的方式。
这可能包括提供售后服务、定期沟通、客户忠诚计划等。
6.寻找合作伙伴：确定与其他组织或机构建立合作伙伴关系，以提供更大的价值或扩大市场份额。
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• 客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、 绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上，从而全面提高民族证券客 户关系管理水平。
场 市
环
境
经营战略
绩效评估
组织架构
业务流程
信息技术
行 业
境 环
6
客户关系管理整体营运模式形成
的关键考虑因素（续）
• 民族证券客户关系管理整体营 运模式将建立在对民族证券客 户细分的基础之上；
• 有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在《CRM系统与其它三大 系统接口分析》报告中进行阐述。
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2. 客户关系管理目标
民族证券客户关系管理目标
1. 民族证券客户关系管理营运模式的建立 主要是为了达到以下目的：
– 挽留和发展现有客户，最大化客户 价值；
– 促使非活跃客户增加交易，并赢回 已流失的客户；
3.6 客户细分方法的演变
4. 客户关系管理整体战略
4.1 民族证券未来客户关系管理整体营运 模式
4.2 客户、渠道、服务组合与级别、 营销的定位和整体战略
4.3 客户战略
4.3.1 上海营业部客户战略概要 4.3.2 主要客户战略 4.3.3 客户策略的考虑
4.4 服务组合与级别战略
4.4.1 主要服务组合与级别战略 4.4.2 服务组合与级别设计的主要考虑 4.4.3 民族证券未来的服务组合 4.4.4 基础设施的考虑
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现有的客户划分方法
1. 目前，民族证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。 2. 客户分类的标准：
– 大、中、散户是以客户投资的资金量为标准； – 以法人身份开户的客户为机构客户。
3. 由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业 部的划分标准是：
– 大户：>100万元的资金量 – 中户： 40万- 100万元的资金量 – 散户： <40万元的资金量
客户关系管理整体营运模式
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报告概述（续）
• 本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据 此方法进行客户分析及相应客户战略的设计；
• 本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了 整理，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户 的分析和相关战略；
4. 目前的划分方式，不足以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带 来高收入的重要客户。
注：资金量等于保证金加市值。
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客户价值分析的标准
1. 目前的划分方式，只是以客户在开户时的资金量为标准，而且没有定期考察客 户所创造的真正价值，如：净佣金贡献额。
2. 客户在交易阶段内，可能发生频繁的资金存取，所以资金量是一个经常变动的 值，不能代表客户真正的价值。
7.1 经纪业务高层次运营流程 7.2 客户关系管理业务需求
3
1. 报告简介
背景
• 本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式，发掘民族证券提高 客户满意度的机会点，从而在有效地配置资源的基础上，提高客户对民族证 券的贡献度，增加民族证券在未来的收入。
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客户关系管理整体营运模式形成
的关键考虑因素
中国民族国际信托投资公司 经纪业务管理变革项目
客户关系管理营运模式
安达信公司 二零零二年三月十三日
报告大纲
1. 报告简介 2. 客户关系管理目标 3. 现状分析
3.1 现有客户细分方法 3.2 客户数据初步分析 3.3 现有服务组合与级别 3.4 现有渠道和客户接触点 3.5 客户分析
3.5.1 最有价值客户分析 3.5.2 其它一般客户分析 3.5.3 流失的最有价值客户分析
• 对客户的细分将使民族证券能 够更好发现其不同客户群的不 同需求。进而民族证券可以为 他们提供个性化的服务，从而 提高客户满意度。
拓展新客户
活跃交易、 赢回流失客户
挽留现有 客户，最大 化客户价值
客户细分
客户价值分析 客户需求分析
整合的营销、定价、渠道和服务
针对的目标客户
客户的需求
组织架构 高层次关键 关键绩 相关信 及相关人员 业务流程 效指标 息系统
Байду номын сангаас时间
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3. 现状分析
3.1 现有客户细分方法
客户价值分析的标准
• 民族证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成，请参 见下图：民族证券上海营业部经纪业务收入模型概要。
总收入
净佣金收入
保证金利差收入
佣金率
保证金总额 * 存款利差率 * 存款时间 * 总交易金额 - 佣金返还
总交易次数 * 平均每次交易金额
4.5 营销战略
4.5.1 营销活动初步考虑
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报告大纲（续）
4.6 渠道/接触点战略
4.6.1 制定渠道战略的主要考虑点 4.6.2 民族证券的渠道战略 4.6.3 未来渠道的定位 4.6.4 客户接触点的主要功能 4.6.5 客户接触点与部门关系图
5. 组织构架的建议 6. 客户经理管理模式建议 7. 关键业务流程和业务需求
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报告概述
• 因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：
拓展新客户 活跃交易、
挽留现有 客户，最大
赢回流失客户 化客户价值
客户关系管理目标
客户细分
客户价值分析 客户需求分析 客户细分及价值分析
整合的营销、定价、渠道和服
务 针对的目标客户
客户的需求
客户关系管理战略与目标
组织架构 高层次关键 关键绩 相关信 及相关人员 业务流程 效指标 息系统
– 拓展新客户。
价值
2. 通过客户关系管理，设定和明确不同阶 段目标，通过快速见效的短期目标，逐 渐实现中期目标以及通过合理地配置和 使用资源，增加民族证券经纪业务收入， 取得良好的营运收益的长期目标。
3. 以下相关客户战略以及客户关系管理营 运模式是针对上海营业部，并以其作为 试点。
差异化和持续改善 整合渠道的关系营销和服务 可衡量的营销及服务实施 快速见效的改善机会点
3. 客户价值分析的标准中，构成民族总收入的“保证金利差收入” 与“净佣金收 入”相比，在总收入中只占到较小的比例。（2000年6月1日至2001年10月31日， 民族证券经纪业务客户总贡献收入约1,335万，其中“净佣金收入”1,177万 （约占88.2%）；“保证金利差收入”157万（约占11.8%））。