企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响
微博营销策略
微博营销策略随着互联网的快速发展，微博已经成为了现代人们生活中重要的组成部分。
微博营销策略是指企业或品牌利用微博平台，通过各种方式，让消费者对自己品牌形成好感和信赖，最终实现品牌销售的一种营销手段。
一、反映品牌形象微博可以做为消费者了解品牌形象的一种渠道。
企业或品牌的形象直接反映在微博内容上，形成品牌的口碑效应和影响力。
因此，企业或品牌要注重微博的内容，以迎合受众的需求，建立起一个良好的品牌形象，从而让消费者识别和信赖品牌，提高品牌知名度。
二、定位受众在微博上，企业或品牌要对受众情况进行深入的了解，并制定适合受众的营销策略。
企业或品牌可以利用微博平台的特点，如语言和互动性，与受众进行互动，增强品牌营销的精准度。
通过积极回应受众的关注、评论和提问等，加强和受众之间的联系和互动，树立良好的企业形象和品牌形象。
三、互动与交流微博营销策略的核心是互动和交流。
受众希望与企业或品牌进行更多的互动和交流，获得品牌的关注和回应。
通过在微博上发布优秀的内容、回应用户的问题、提供优质的服务等，可以吸引受众的关注和信任。
此外，企业或品牌可通过互动与用户进行建立关系，使用户对品牌产生认同感，并以此推动消费者行为。
四、内容策划微博营销的成败很大程度上取决于内容的质量，因此，对于内容策划非常错不得。
企业或品牌在策划微博内容时，要注重内容的质量和与受众情况的契合程度。
内容创意需要让用户产生共鸣，而不是单纯的宣传，此外，对于发布的每一条微博，还应该制定行之有效的推广渠道。
不同的企业或品牌需要注重的方向可能不同，但都必须考虑受众、个性化和创意性。
五、量身定制营销策略面对不同的受众，企业或品牌必须量身定制营销策略。
根据公司的特点和目标受众的需求，制定不同的微博营销策略，推动企业的销售业绩，建立品牌形象。
企业或品牌可以根据受众群体的不同需求，采取不同的互动形式和内容创意。
最后，微博营销的成功需要企业或品牌有一定的耐心和付出持久的努力。
利用微博营销扩大受众范围
利用微博营销扩大受众范围微博营销是当今社交媒体市场中一种有效的推广方式。
通过利用微博平台，企业可以实现与受众的直接互动，扩大品牌的知名度和影响力。
本文将探讨如何利用微博营销来扩大受众范围，并提供一些建议和策略。
一、微博平台的优势微博作为中国最流行的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户基础和活跃的社交氛围。
利用微博平台进行营销具有以下优势：1. 广泛的受众群体：微博用户涵盖各个年龄、性别、地区和兴趣群体，通过微博营销可以触达更广泛的受众。
2. 即时性和互动性：微博的特点是信息传播迅速，并且用户可以即时评论、转发和点赞。
利用这种即时性和互动性，企业可以更好地与受众进行互动和沟通。
3. 强大的传播力：微博上的转发和评论可以迅速扩散，内容的可见性和传播范围远超过一般的广告推广方式。
二、构建品牌形象利用微博营销扩大受众范围的第一步是构建品牌形象。
品牌形象是消费者对企业的认知和感受，良好的品牌形象将帮助企业在微博平台上获得更多的关注和认可。
1. 定义品牌定位：企业应该清晰地定义自己的品牌定位，并将其传达给受众。
品牌定位应该与受众的需求和价值观相契合，提供有价值的内容和产品。
2. 提供有趣和有用的内容：微博用户喜欢分享、评论和点赞有趣和有用的内容。
企业可以通过发布有趣的故事、有用的技巧、行业动态等来吸引受众的注意。
3. 增加用户参与度：通过开展互动活动，如投票、抽奖、用户UGC（用户生成内容）等，可以增加受众的参与度。
用户参与度的提高将促进用户与品牌的互动，进而扩大受众范围。
三、利用微博工具和功能微博提供了多种功能和工具，可以帮助企业更好地进行营销推广。
以下是一些常用的微博工具和功能：1. 微博广告：微博广告是一种直接向用户投放广告内容的方式，可以根据不同用户的兴趣和行为定向投放广告，提高广告的点击率和转化率。
2. 微博话题：通过关联热门话题，企业可以将自己的内容和品牌与热门话题相关联，吸引更多的用户点击和转发。
微博的营销策略分析
学术研讨Academic research■ 梁倩茵微博的营销策略分析摘要：近些年来随着微博的迅猛发展，微博营销初现端倪。
微博已经凭借着自身的草根特性和扩散力迅速占据了整个传媒市场，大多数人都开始进行微博营销。
微博营销本身就是凭借着微博这一营销平台，更新微博宣传企业以及产品的信息，促进企业形象与产品形象的树立，达到营销的目的。
本文对微博营销进行分析，找出微博营销的策略。
关键词：微博营销；问题；策略微博用户也逐渐从年轻人蔓延到中年人甚至一些孩童和老年人，最终形成了以年轻人为主，各个年龄群体都具有的结构。
新浪和腾讯微博用户数量达到了两亿，而这两亿的忠实用户已经让微博成为了他们生活的一部分，随时随地的刷一下微博已经成为了年轻人的习惯。
如此庞大的用户群体，如此爆炸式的信息传递的方式，这就是网络宣传之所以能够逐渐取代传统宣传的重要倚仗。
[1]微博营销作为网络宣传的主力军，在这方面，企业如果能够重视起来，必然能够让微博发挥更加重要的作用，也势必会更加吸引更多的消费者，达到营销的最终目的。
1微博营销价值分析，以美食旅游微博为例1.1发布相关信息，高效传播微博是当下最为火热的社交媒体之一，其庞大的以年轻人为主的客户群体更是网络消费的主力军。
当下中国，大部分的年轻人都热衷于旅游和美食，他们大多是和情侣，同学还有自己的发小一起去前往心仪的城市。
由于大部分的年轻人经济实力相对一般，“穷游”在年轻人这个群体当中十分流行，年轻人们在到一个城市旅游的时候，往往会着重去关注这个城市的美食、好玩新奇的或者是一些全国闻名的旅游景点。
大部分的年轻人，相比较传统媒体报刊的宣传，他们往往更倾向于通过网上搜索关键字的方式来了解自己关注的地方。
而相比较生硬的百度百科，微博更加注重人与人之间的互动，而且更加切合年轻人的心理，对于年轻人关注的地方更加敏感。
比如，大量关于美食和美景微博的出现，正是适应了“穷游”年轻人希望通过简单快速的方式以最快的速度了解一个地方的好玩和好吃的地方。
微博营销策略的研究和应用
微博营销策略的研究和应用近年来，微博作为一种新兴的社交媒体平台，赢得了许多年轻人的喜爱，也成为了众多企业进行网络营销的重要工具之一。
其中，微博营销策略的研究和应用更是备受关注。
本文将从微博营销策略的概念和特点、成功案例分析以及未来发展趋势三个方面进行探讨，旨在深入挖掘微博营销的运营规律和商业价值。
一、微博营销策略的概念和特点微博营销是指借助微博平台，通过发布有效的信息和内容，吸引粉丝关注，提升品牌知名度和美誉度，实现销售转化和利润增长的一种营销模式。
相较于传统营销，微博营销具有以下几个明显特点：1. 用户粘性较高，传播范围广：微博广泛覆盖各个年龄段、职业阶层和地域区域的用户，发布的内容能够迅速传播，形成更大的传播效应。
2. 互动性强，实现精准营销：微博用户善于互动和分享，通过评论、点赞、转发等功能，企业能够实现针对目标用户的精准定位，提升销售转化率。
3. 及时性强，反应快速：微博是实时性较强的社交媒体平台，信息传递速度快，企业能够在第一时间掌握市场动态和用户需求，及时作出反应。
4. 成本较低，效果显著：微博营销相较于传统广告投放成本更低，同时能够获得更为显著的销售成果和品牌效应。
二、成功案例分析随着微博用户数量的不断增长，越来越多的企业开始将微博作为重要的营销平台，实现了不同程度的商业价值。
下面将讲述几个典型案例，以期为读者提供借鉴和启示。
1. Airbnb在中国的微博营销Airbnb（爱彼迎）是一家全球领先的在线房屋预订服务平台，2015年进入中国市场。
为了快速提升品牌知名度和用户活跃度，Airbnb在微博上进行了多元化的营销活动。
比如，与知名旅游博主合作，通过发布户外探险、美食游记等相关内容，吸引用户关注和参与；同时，通过微博大V的促销、赠品等方式，积累了大量的粉丝，拉升了在线订房量和品牌美誉度。
2. 英特尔的“跑男计划”英特尔作为全球知名的芯片制造商，在中国市场的营销也十分出色。
在2016年，英特尔利用微博平台开展了“跑男计划”微博活动。
微博营销的策略和用户体验分析
微博营销的策略和用户体验分析微博是近几年来崛起的中国社交媒体平台，实现了用户覆盖度的飞速增长。
由于其强大的影响力和广泛的用户群体，许多企业开始将微博视为市场推广的必要手段。
微博营销成为一种新兴的市场策略，但如何在微博平台上进行有效的营销和为用户提供良好的体验，是企业所必须面对的问题。
一、微博营销的策略1. 粉丝素材的策略粉丝素材是一种可以吸引用户关注的有效方式。
粉丝素材的形式很多，例如福利领取、互动抽奖等。
企业可以基于粉丝拥有的兴趣、需要和品位，进行一些小型福利活动。
通过这些活动，不仅可以吸引用户关注度，还可以筛选出优质用户，对企业的品牌形象创建有着重要的作用。
2. 互动内容的策略互动内容是一种非常受用户欢迎的营销策略。
由于微博平台的特性，互动内容往往更容易引发用户的共鸣。
企业可以通过与用户互动、定期发布评论等方式，与用户建立起互动的关系。
同时，企业也可以根据用户的反馈，提升产品质量，实现企业的发展。
3. 视觉内容的策略视觉内容是微博营销中最为重要的因素之一。
微博上的大多数用户是以图片为主的，因此优秀的视觉内容具备很好的传播效果。
企业可以通过发布各种类型的优秀图片，包括区分度高的产品图片或自己公司的图片等，来在微博上营销自己的品牌。
二、用户体验分析为了保证微博营销的有效性，企业必须重视用户的体验。
只有用户满意，才能保障微博营销的顺利进行。
用户体验包括产品设计和始终维护良好的沟通关系两个部分。
1. 产品设计产品设计是保证微博营销中用户体验良好的关键环节。
企业应在产品设计过程中，注重用户体验，根据用户的需求进行产品形态的设计。
同时，产品形态也需要注重细节，确保用户享受到一个高品质的体验。
2. 始终维护良好的沟通关系良好的沟通关系是维护用户体验的关键因素之一。
微博是一种双向的社交媒体平台，用户对企业放心并信赖的程度决定了企业在微博营销中成功与否。
因此企业需要不断向用户提供有效的互动内容，以便发挥用户参与度，保证好的用户体验和良好的沟通关系。
微博营销对用户购买意愿的影响研究
微博营销对用户购买意愿的影响研究随着社交媒体的迅速发展，微博作为中国最大的社交媒体平台之一，已经成为了企业开展营销活动的重要渠道。
各种品牌和商家纷纷进入微博平台，通过发布广告、推广产品以及与用户进行互动来提高销售量。
然而，微博营销对用户购买意愿的影响值得进一步研究和探讨。
本文将分析微博营销对用户购买意愿的影响，并提出一些策略来提高微博营销的效果。
一、微博营销的优势微博作为社交媒体平台的一种，具有以下几个优势，这也是为什么它成为企业营销的重要工具之一：1.广泛的用户基础：微博拥有海量的用户，不同年龄、不同地域、不同背景的人都可以成为潜在的购买者。
通过微博，企业可以扩大品牌影响力，提高产品曝光度。
2.实时互动：微博的特点是信息传递速度快，用户可以实时与品牌进行互动，提出问题、表达意见。
这种互动有助于建立品牌与用户之间的关系和信任，提高用户对品牌的忠诚度。
3.多样化的营销方式：微博提供了多种营销方式，包括发布微博广告、合作推广、明星代言等。
品牌可以根据自身需求选择合适的方式来进行营销，提高销售效果。
二、微博营销对用户购买意愿的影响微博营销对用户购买意愿的影响主要体现在以下几个方面：1.品牌美誉度：通过在微博平台上发布优质内容，品牌可以提高自身的美誉度。
当用户对品牌有好感时，他们更愿意购买该品牌的产品。
因此，微博营销可以帮助企业提高用户对品牌的认知和好感度，提高购买意愿。
2.产品曝光度：通过微博的广告、合作推广等形式，企业可以将产品推送给更多的用户，并增加产品的曝光度。
当用户频繁看到某个产品的宣传信息时，他们对该产品的兴趣和购买欲望会增加。
3.用户口碑传播：微博平台上用户之间的互动非常频繁，用户会分享自己购买和使用产品的体验，这些口碑传播对其他用户的购买意愿有很大的影响。
当用户看到其他用户对某个产品的好评时，他们更有信心购买该产品。
4.个性化推荐：微博根据用户的兴趣和行为习惯，通过算法为用户推荐相关的内容和产品。
企业微博营销效果影响因素分析——以小米公司为例
企业微博营销效果影响因素分析——以小米公司为例企业微博营销效果影响因素分析——以小米公司为例引言:随着互联网的快速发展和智能手机的普及，企业微博平台成为企业进行网络宣传和品牌营销的重要渠道之一。
小米公司作为中国知名智能手机品牌，其在微博上的营销效果备受推崇，成为许多企业学习借鉴的对象。
本文旨在分析企业微博营销效果的影响因素，并以小米公司为例探讨其成功的原因。
一、内容质量企业在微博上发布的内容质量是影响营销效果的重要因素之一。
内容要与目标用户的需求相匹配，具有吸引力和创新性。
小米公司在微博上发布的内容多样化且与其产品线相结合，以满足用户对于产品的关注和需求。
例如，小米在新品发布会上通过微博进行直播和实时互动，吸引粉丝关注并提高了产品的曝光度。
二、互动与参与度互动与参与度是企业微博营销的关键要素之一。
小米公司充分利用微博平台的互动功能，积极与用户进行互动交流，增加用户参与度。
例如，小米会在微博上发起抽奖活动，鼓励用户参与互动，提高用户的参与度和粘性。
此外，小米还会回复用户的留言和评论，给予用户及时的互动反馈，进一步巩固用户和品牌之间的关系。
三、粉丝管理和引导粉丝是企业微博营销的重要资源，小米公司善于管理和引导粉丝，将粉丝转化为忠实的消费者。
小米在微博上通过定期发布产品新闻、优惠信息和活动预告等内容来吸引粉丝的关注和参与。
同时，小米还定期组织线上线下的粉丝交流活动，增强粉丝的认同感和归属感。
通过这种方式，小米有效地提高了对粉丝的管理和引导，进一步增强了品牌忠诚度。
四、口碑传播口碑传播对于企业微博营销效果的影响非常重要。
小米公司在微博上通过粉丝的积极参与和分享，成功地引发了口碑传播效应。
例如，小米会在微博上发布一些有趣、有争议或具备话题性的内容，引发用户互相分享和讨论，进一步扩散品牌影响力。
此外，小米还通过与一些知名博主和行业专家的合作，增加了品牌的可信度和影响力。
五、公众形象维护企业微博在维护公众形象方面也起到至关重要的作用。
微博策划营销文案案例分析
微博策划营销文案案例分析一、背景XX品牌是一家知名的饮料公司，致力于为消费者带来健康、有趣、时尚的饮料产品。
夏季即将来临，清凉的饮料成为人们的首选，为了挖掘夏日消费市场，提升品牌认知度和影响力，XX品牌决定推出“夏日清凉季”营销活动。
二、目标1. 提升品牌知名度：通过活动吸引更多用户关注和参与，扩大品牌影响力。
2. 提升产品销量：通过活动推广多款清凉饮料，促进销售增长。
3. 提升用户互动度：与用户建立更紧密的互动关系，增强用户粘性。
三、策略1. 制定清凉主题：以夏日清凉为主题，打造清新、可爱的活动形象。
2. 多种形式推广：结合线上线下多种形式，加强品牌与用户的互动。
3. 社交媒体聚焦：借助微博等社交媒体平台，加强品牌曝光度。
四、执行1. 线上活动在微博上发布“夏日清凉季”活动宣传海报，邀请网红合作进行推广；定期推送清凉饮料制作视频，增加用户互动性；举办清凉饮料评选活动，用户参与评选最受欢迎的饮料；开展抽奖活动，送出清凉饮料礼包和限量版周边产品。
2. 线下活动在各大商场、超市设立专卖区域展示清凉饮料；举办街头促销活动，派发试喝产品样品；举办夏日清凉派对，邀请明星代言人参与，吸引更多用户。
五、结果1. 提升品牌知名度：活动期间微博阅读量增加50%，粉丝增长20%。
2. 提升产品销量：清凉饮料销量增长30%，部分产品断货情况。
3. 提升用户互动度：活动期间微博评论量增加60%，用户参与度提高。
综上所述，通过“夏日清凉季”活动，XX品牌成功实现了品牌知名度的提升、产品销量的增长和用户互动度的提升。
活动不仅增强了品牌与用户的互动关系，也为消费者带来了清凉的夏日体验，取得了良好的市场效果。
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企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响摘要微博已经成为企业社会化营销的重要工具、也给企业的品牌建设策略提出了新的挑战。
本文采用扎根理论、通过在新浪的企业微博上收集代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究、构建了企业微博互动策略对品牌忠诚的影响机制的模型、并进行了理论饱和度检验。
研究结果表明：1）企业的微博互动策略有两种：社会性互动、任务导向型互动。
2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌认知并最终影响消费者品牌关系。
3）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下、上述影响机制存在差异引言微博是web 2.0时代的典型应用。
从2010年起、中国的微博呈井喷式发展、截至2012年6月、微博用户数量达到2.74亿、其中开通微博的企业用户超过13万家、政府机构微博超过3万个。
当前、企业已把微博作为构建和维护消费者品牌关系的新平台。
例如、戴尔公司的微博品牌建设实践表明微博活动强化了品牌与消费者的关系并创造了700万美元的额外年销售收入、这说明微博已开始成为企业社会化营销的新渠道。
与社交网站、视频分享网站、在线百科全书等其他社会化网站（social websites）相比、微博在提升消费者品牌关系上具有多方面的优势：第一：微博易用性强、短小的篇幅和手机微博的应用让企业和消费者的沟通非常方便。
第二：微博信息能够在短时间内病毒式地传播、时效性和影响力强、因而企业可以通过微博同时影响多个消费者。
第三：微博的互动性强、消费者在企业微博上的评论为企业提供了一个倾听消费者声音的平台、并可以快速回应、这种双向快速的沟通方式有助于消除消费者对企业的误解、从而提升消费者品牌关系。
但在微博时代、与微博的蓬勃发展相比、企业对如何在微博上进行品牌建设还无所适从。
相当一部分企业忽视了微博的“实时交互”、“基于兴趣的交互”等本质特征、难以提供满足消费者需要的微博内容、因而无法有效利用微博提升消费者品牌关系和企业的知名度、美誉度、忠诚度。
这一现象引发了以下问题：1）企业品牌建设的微博策略有哪些？2）这些不同的微博策略对消费者品牌关系的影响机制如何？本研究首先对消费者品牌关系和微博互动的已有研究进行总结和评述、再收集新浪微博上代表性企业微博的主贴和跟帖、运用扎根研究建构理论模型来研究企业品牌建设的微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制、关注不同的微博策略如何影响消费者的反应。
最后、论文讨论了所建构理论的价值和实践意义、以及未来的研究展望。
文献综述很多文献关注了消费者品牌关系及其实现路径、其中互动是发展消费者品牌关系的重要方式。
当前已有学者关注微博互动对消费者品牌关系的影响、但相关研究还处于初级阶段。
1.1消费者品牌关系从20世纪80年代开始、消费者品牌关系成为品牌研究领域的一个热点。
Fournier (1998)认为消费者与品牌之间的关系如同人及关系发展一样�互动沟通会影响消费者-品牌关系。
而且互动沟通对消费者的影响在计算机为媒介的沟通中同样适用（Moon,1998）。
学者们对消费者品牌关系的研究主要集中于：1消费者品牌关系的性质2消费者品牌关系的形成和3消费者品牌关系的作用。
1.1.1消费者品牌关系的构成维度Shimp和Madden (1988)最先将人际关系理论应用于消费者和消费客体之间的关系描述上、从定性研究的角度认为消费者和消费客体之间的关系有喜欢、渴望和承诺三个维度。
之后 Blackston(1992)认为关系质量包括信任和满意两个维度（Hennig- Thurau和 Klee1997）把品牌感知质量纳入关系质量的研究中、认为品牌关系质量包括品牌的总体感知质量、信任和承诺是品牌关系质量的主要因素（Hennig-Thurau et al., 1997）。
当前最有代表性的品牌关系研究是Fournier (1998) 的、他将关系质量用于消费者品牌关系的研究中、通过深度访谈提炼出品牌关系质量的六个维度、爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密和品牌的伴侣品质。
何佳讯（2006）在这六个维度的基础上提出了中国化的品牌关系质量：社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结。
其中社会价值表达和真有与应有之情是反映中国独特文化的维度。
1.1.2.消费者品牌关系的形成建立消费者品牌关系的途径之一是企业向消费者传递信息。
这些信息包括品牌故事,名人代言和赞助活动（Escalas, 2004;Diamond et al., 2009）。
品牌信息增强了消费者对品牌个性的感知(Olson和Allen、1995)和感知价值（Dodds et al., 1991）。
名人和赞助活动与有助于将所赞助的产品、活动及代言人的形象转移到品牌形象上、品牌和赞助对象形象越接近、转移效果越好（Becker-Olsen et al., 2006）。
因而企业向消费者传递的信息会影响消费者对品牌个性的感知并最终有助于建立消费者品牌关系。
企业建立与消费者关系的第二类途径是互动。
企业与消费者的互动主要表现在一线人员与顾客的服务接触。
企业人员对服务接触的小心处理能提高顾客满意度（Bitner et al., 1990）、企业与消费者互动的过程就是消费者品牌关系形成的过程（Blackston, 2000）。
企业与消费者、员工与消费者的互动显着影响消费者的认知、情感和品牌忠诚、卫海英等（2010）。
互动对消费者的影响在网上同样适用。
根据社会反应理论、人们倾向于把电脑看做社会实体、赋予电脑某些人格特征、与电脑建立情感型关系、而且人对相近的信息源会产生相似的反应（Moon、2000、Reeves& Nass、1996）。
这一研究也逐渐在营销领域应用、网站可以通过增加虚拟销售人员、互动页面等增加对网站社会化的感知、进而提高网站的享乐价值和功能价值来吸引消费者（Holzwarth et al., 2006）。
1 .2 企业-消费者的互动策略学者们主要从互动内容、互动风格和影响策略三个角度研究了企业和消费者的互动策略。
根据互动内容的差异、互动策略可以分为任务导向型、互动导向型和自我导向型三种。
其中任务导向型的互动目的性很强、互动的目的是达成交易、互动导向型认为在互动中建立和维护双方的关系更重要、自我导向型则只关心个人福利、不管他人的感受（Sheth, 1976）。
另外一些学者从影响策略的视角研究了企业销售人员和消费者之间的互动、认为互动策、略包括以下六种、印象管理、整合、善意、产品利益和企业声誉（Spiro et al., 1979）。
其中整合是指销售人员尽量娱乐消费者或通过优惠让消费者有内疚感。
善意是指销售人员不会利用与顾客的关系来伤害消费者。
2研究设计2.1 研究方法微博环境下消费者的声音通过微博的病毒式传播形成了聚合效应、消费者对企业的影响力大于以往、同时给企业的互动策略带来了不确定性（Kaplan and Haenlein,2010）.在这种环境下企业引导消费者正面口碑传播的互动策略有可能与传统的虚拟社区不同，这需要进一步地发展原有的互动策略理论。
扎根理论是发展理论的重要研究方法（2008），同时微博提供了研究企业互动策略及其影响的海量真实数据，这为扎根研究的进行提供了客观条件。
扎根研究是由两位美国社会学家 Glaser 和 Strauss 于 1967 年提出、是将所收集的资料进行分确、指认现象、将现象概念化、再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程、以形成新的理论。
扎根研究的步骤包括开放编码、主轴编码和选择性编码和理论饱和度检验四个步骤（Strauss et al., 1997）。
本文将根据这些步骤对代表性企业微博上的帖子进行分析、找出企业微博互动策略的主要类型以及这些微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制。
2.2 数据采集中国目前人气最旺的四个微博网站分别是新浪微博、搜狐微博、腾讯微博和网易微博。
我们选择企业微博比较集中的新浪微博展开分析、开通微博的企业、主要集中在与消费者关系密切的制造业、批发和零售、交通运输、餐饮、软件和信息技术服务、金融业、商务服务业、居民服务、教育、卫生、文化和娱乐业这11个行业。
2011年9月15日至2012年3月15日、我们从这11个行业中排名靠前的企业微博中选取粉丝数超过2万人、并且微博更新不少于每周一次的企业作为研究对象、共有66个企业微博符合条件。
我们从66个微博样本中选出了33个编号为奇数的微博帖子用于建模、另外的33个编号为偶数的微博帖子用于理论饱和度的检验。
我们抽取有代表性的帖子及粉丝的跟帖来对企业的微博策略进行分类、并总结消费者对每类微博策略的反应。
选取的企业样本中26个属于制造业、40个属于第三产业、其中22个为外资品牌、44个为民族品牌。
具体的样本及帖子数见附录1。
3研究结果本文按照扎根理论的编码步骤、分别采用开放式编码、主轴编码和选择性编码对搜集的网上帖子进行分析、下面逐项报告编码的结果。
3.1开放式编码开放式编码是指将资料逐步进行概念化和范畴化、目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。
在本研究中我们将微博的主贴和跟帖进行归类、来研究企业主要的微博互动策略和消费者的反应。
开放式编码的程序为：定义现象、概念化、—挖掘范畴—为范畴命名—发掘范畴的性质和性质的维度。
本研究通过内容分析将企业的互动策略和粉丝的反应进行初步地归类。
下面按照这一程序逐项报告。
1、帖子的初步整理确定了企业样本也就确定了用于建模的帖子样本集合。
然后按照以下标准筛选帖子：第一、对评论量低于5个的帖子予以排除、第二、排除评论内容过于简单或者无实质内容的帖子。
如只有“顶”、“赞”、“呵呵”等。
第三、排除有人身攻击的或不文明的帖子。
第四、尽量选取不同用户发表的帖子。
第五、将与主贴无关的跟帖删除（如产品投诉、广告贴）最后、尽量保证各样本类型的帖子数量均衡。
对发帖比较多的事件、随机抽取部分帖子作为分析的对象。
最终66个样本保留1395条主帖（含有效评论5959条）、平均每个企业微博21条主帖、90条跟帖。
2、帖子的开放式编码根据开放式编码的要求、我们选择其中的33个编号为奇数的样本用于编码、另外的33个编号为偶数的样本用于理论饱和度的检验、这33个样本一共保留699条主帖（含3042条评论）。
为了更好地分析帖子的内容、同时又保留帖子中每句话的顺序、本文设定的开放式编码规则为：企业序号—帖子序号—评论的句子序号。
如：5-1-1表示事件编号为5的戴尔电脑微博的第一个帖子中的第一句话。
3、基于开放式编码形成的范畴概念和范畴的命名需要在资料和概念、范畴间不断循环往复考察。
通过对资料的开放式编码分析、我们将帖子中提及频率高的概念类别进行归类、最终从资料中抽象出15个范畴。