自考广告学(二)章节知识点整理
自考“广告学（二）”笔记（3）
第三章⼴告基本原理（重点章节） 1.1901年，美国西北⼤学⼼理学家斯科特在芝加哥提出了把现代⼴告活动和⼴告⼯作的实践发展成为科学。
1902年⾄1904年，他撰写了《⼴告原理》⼀书。
这是第⼀本奠定⼴告原理学说理论的书籍。
2.20世纪初期，美国的⼤学讲坛上第⼀次出现了市场营销学（Marketing）这个概念。
3.在我国，对⼴告学的研究是在1920年前后。
1918年成⽴的北京⼤学新闻学研究会是我国最早的⼴告研究团体。
1918年6⽉，⽢永龙编译的《⼴告须知》，是我国最早的⼴告学研究专著。
P理论 四五⼗年代，“独特的销售主题”（Unique Selling Point，简称USP）学说得到完善和推⼴。
瑞夫斯提出，他主张⼴告活动要获得成功，就必须*产品的独特销售主题。
（独特销售主题包括三部分内容的中⼼记住） 5.CIS 六七⼗年代，主要的⼴告学说是“企业形象”理论。
1959年，时任电通社长的吉⽥秀雄赴美考察，将企业⼴告引⼊⽇本。
第⼆年，“企业形象”⼴告在⽇本盛⾏，并且在引进的基础上得以发展和完善。
6.整合⾏销传播 80年代以后，⼴告学研究的亮点是整合⾏销传播的产⽣与发展。
美国西北⼤学教授舒尔茨与他⼈合著的《整合⾏销传播》是关于这⼀学说的专著。
所谓整合⾏销传播，就是综合、直辖市地使⽤各种形式的传播⽅式，传递本质上⼀致的信息，以达到宣传⽬的的⼀种⾏销⼿段。
整合⾏销传播的内涵是： （1）以消费者为核⼼； （2）以消费者资料库为基础； （3）以建⽴消费者和品牌之间的关系为⽬的； （4）以⼀种声⾳为内在⽀持点； （5）以各种传播媒介的整合运⽤为⼿段。
第⼆节⼴告与市场营销 1.市场营销的概念 所谓市场营销，是指企业为实现⼀定的⽬标，主动适应和利⽤外界环境，通过市场达成交易，满⾜现实或潜在需求的综合性经营活动。
2.核⼼理论的演变 麦卡西认为，市场营销管理的核⼼是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。
自考广告学(二)091
第九章广告受众一、学习建议这一章偏重于理论，围绕广告受众及其相关概念展开论述。
相比较而言，这章内容比较简单，易懂。
重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。
第一节广告与受传者一广告是一种信息传播活动1.从广告的发展过程来理解2.从广告的运作方式来理解3.从传播的一般概念理解（1）传播的基本概念：在传播学中，“传播”指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程。
（2）传播过程的要素一个基本的传播过程主要包括如下要素：①传播者②受传者③讯息④媒介⑤反馈⑥噪音（3）人类传播的主要类型①个体传播又称自身传播或内向传播，是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，主要是个人的意识、思维或心理活动。
②人际传播个人与个人，或者两个个体系统之间的信息传播活动。
如两个人谈话、打电话等③群体传播群体是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。
群体与成员、成员与成员之间的传播互动，就是群体传播。
④组织传播以组织为主体的信息传播活动，具有协调组织内部关系、进行指挥管理、应变决策和形成组织成员的共识等作用。
⑤大众传播专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、受众的含义和特点1.受众的概念受众是处在发展变化中的概念，从狭义上来说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可称为“受众”。
2.受众的特点受众具有以下几个特征：（1）主动性。
受众在信息传、受的过程中，并不是完全被动的、消极的接受信息，往往也与传者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识。
（2）归属性。
受众虽然是自发的、松散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉的把自己划归于某些社会类型，进而形成特定的接受群体。
（3）自述性。
受众对接受的信息，并不会全盘接收，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定的。
自考笔记00853广告学(二)重点知识点
1.广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。
它包括广告文稿的撰写、广告媒体的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。
2.广告管理研究：如何运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督检查控制和指导使其在不违反货架经济秩序和社会秩序条件下进行科学研究3.2.边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。
3.广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。
4.变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。
5.公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。
6.广告创作的原则：1.服从广告策划的原则 2.创意求美的原则 3.集体创作的原则。
广告决策的原则：（1）讲求经济效益原则（2）从实际出发的原则（3）勇于创新的原则。
7.报纸广告的创作程序：1.在创作会议中统一创作方针。
2.绘制草图。
3.创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。
4.制版处理.5.印刷。
8.广播广告的语言特点：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。
（2）口语化，就是使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。
（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。
（4）响亮，就是要使听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳。
（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。
9.广告监督管理机构的职能：（1）立法和立规解释（2）广告经营登记（3）监督检查（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件（5）指导广告业健康发展。
10.广告文稿常用的修辞方式：（1）比喻（2）借代（3）比拟（4）夸张（5）对照（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组句子来表达相关的内容（7）双关，利用汉语语言使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义。
（8）排比（9）反复（10）设问（11）顶针，把前一句结尾的词用作下句开头形成首尾蝉联的句式（12）回环，利用语序构成一种修辞形式。
自考“广告学(二)”第十三章知识点
自考“广告学（二）”第十三章知识点十三章广告代理制度P341一。
广告代理制度的确立：艾尔父子广告公司的“协议制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。
独立的，办事专业化与多样性的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标记着现代意义上的广告代理制度的真正确立。
二。
广告代理制度的发展及其趋势（领会）P343三。
广告代理制度的内容——广告公司的客户代理，媒介代理，代理办事的业务范围，以及代理佣金制。
四。
广告代理的双重代理性质（识记）——广告代理具有双重代理的性质。
一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查，广告策划，广告创意与制作，广告实施与发布，效果测定与反馈等等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。
五。
代理佣金制（识记）——（主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。
代再佣金主要来自媒介，由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会代理费。
）六。
实行广告代理制的条件（识记）P351广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备必然的代理能力。
1.完善的市场经济环境2.成熟的广告市场环境3.广告公司的全面代理能力与综合实力（代理资格，代理能力，办理机制，经济实力）七。
广告公司的全面代理能力与综合实力——代理资格，代理能力，办理机制，经济实力八。
广告代理制度的意义（领会）1. 广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化，专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
2. 广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
广告代理制，明确规定了广告客户，广告公司，广告媒介各自的权利和义务，使其功能不再彼此交叉：广告客户按照自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策；广告公司负责整体广告活动的策划，创意与实施；广告媒介专司广告信息的发布。
广告学(二)总复习资料
广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。
2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。
3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。
4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。
5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。
7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。
8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。
9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。
10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。
11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。
12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。
（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。
（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。
4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。
（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。
自考最新版广告学二完整笔记资料
广告学第一章广告概述●广告的概念（识记）：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
核心内容（领会）：1广告行为的主体：广告主，也称广告客户，必有的内容之一。
2.商业广告与新闻、公告的区别是有偿的。
3是非人员的销售推广活动。
4传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的。
5广告主往往对发布有一定程度的控制权。
6商品或服务的成本的一部分是广告费用。
7广告作品的发布不仅是广告活动的组成部分，也是。
从定义的角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、战略。
●广告学（领会）：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
三个分支。
内容（识记）：1理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
●广告的分类（识记）：一、按媒介划分4户外媒介广告。
5直邮广告（通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去）。
6销售现场广告（在商店、展销会等销售现场，利用各种演示手段等开展的宣传，如彩旗、条幅、橱窗）。
7及其他如新闻发布会等。
二、按市场区域划分：1地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品指在一定地区内有需求。
3全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4国际广告：是国际营销活动的产物。
通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。
三、按产品生命周期划分：1导入期广告。
2成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。
3成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。
广东自考广告学(二)全篇笔记
广东省自学考试广告学（二）全篇笔记第一章广告概述第一节广告的概念定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告概念包含的基本要素和核心内容：1、广告必须有明确的广告主；2、商业广告是有偿的；3、广告是非人员的销售推广活动；4、广告传播的信息，不仅是关于商品的，还应包括观念和服务；5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；6、广告费用将成为商品&服务成本的一部分；7、广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节；8、从定义角度看，“广告”的意义包括在“6C”当中，即：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
广告活动的构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告受众(消费者)、广告信息等。
第二节广告学的性质、研究范畴及学科体系【一】、广告学的性质1、科学性与艺术性的统一；2、即是营销学也是传播学；3、即是人文学科也是社会科学。
【二】、广告学的研究范畴主要体现在三大系统：1、广告自系统：营销功能是广告与生俱来的本质功能。
广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以5W为主体的广告自系统，即：广告主题分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。
2、广告营销与传播系统：随着整合营销传播理念的产生，各种营销传播手段与方式整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。
重在解决广告与营销诸要素的整合。
3、广告社会化系统：广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各方面，也以巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生活、生产方式，影响人们的思想、行为和价值观。
【三】、广告学的学科体系广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学、应用广告学为主体的学科体系。
第三节广告的分类及特点【一】、按产品生命周期划分：1、导入期广告：指产品刚进入市场时的广告，广告强调“新”，新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买试用。
自考广告学(二)00853重点复习资料2020年
自考广告(二)总复习资料第一章广告概述P21广告的概念：广告有广义与狭义之分。
广义的广告,包括商业广告与非商业广告。
非商业广告,是指除了商业广告以外的各种广告,如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。
狭义的广告,即商业广告,它是广告学研究的主要对象。
P22 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该是20世纪初。
多用“告白”来指广告之意。
P22 首次将英文“Advertising”译成“广告”一词的国家是日本。
P24 20世纪初，阿尔伯特·拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”.P22 【论述简答多选、名词解释】广告概念的基本要素及核心内容？(1) 广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”),它是广告行为的主体。
(2) 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
(3) 商业广告是有偿的。
(4) 广告费用将成为商品或服务成本的一部分。
(5) 广告是非人员的销售推广活动。
这里有两层关键含义:一是“非人员的”;二是“销售推广活动”。
(6) 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的(7) 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
(8) 从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:战略、创意、传播、媒介、消费者、强制。
综上所述,一般的广告概念可以是:广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。
P23 【简答】广告学的性质？(1)科学性与艺术性的统一。
广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一；(2)既是营销学也是传播学。
整合营销传播理论的兴起，使广告被视为既是营销，也是传播；(3)既是人文学科也是社会科学。
广告学兼具人文学科和社会科学的特征；P25 【简答、多选】广告学的研究范畴？区别：广告活动最基本的功能是传播功能(1)广告自系统。
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自考广告学（二）章节知识点整理第一章广告概述1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。
2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。
3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
应用广告学体现的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。
这一时期的广告重在营建好的感度，强调“好”字，多采取‘抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
考试用书7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
广告的设计力求简单。
8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强。
10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。
它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
12.消费者广告：消费者广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。
13.经销商广告：经销商广告即生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。
14.工业企业广告：工业企业广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设置等生产资料，因此又称生产资料广告。
15.专业广告：专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的组织团体或专业人士。
专业广告通常用于介绍专业性产品，多选择专业媒体发布。
16.产品广告：又称做商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。
17.品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。
品牌广告一般不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。
18.企业广告：企业广告又称为企业形象广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
19.价格广告：价格广告是以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。
20.理性诉求：理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。
21.速效性广告：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第二章广告的起源与发展23.国际广告协会：国际广告协会简称IAA，它创建于1938年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约，它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织，会员遍及世界近80个国家和地区。
24.亚洲广告协会：亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。
亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联，名称为“亚广联（国名）国家委员会”。
第三章广告基本原理25.整合行销传播：整合行销传播就是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
26.市场营销：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。
微观角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
27.消费者行为：消费者行为指从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。
在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
28.目标市场营销：目标市场营销指企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
29.市场细分：市场细分就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
30.广告心理功效：广告心理功效指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
第四章现代广告业31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。
真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。
在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。
36.事业：事业是指人所从事的，具有一定目标、规模和系统，且对社会发展有影响的经常性活动。
第五章广告运作规律37.广告运作：广告运作是指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
41.销售百分比法：销售百分比法是指按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。
42.广告运作的内部环境：广告运作的内部环境是直接制约广告动作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。
第六章广告信息43.直接信息：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包抱语言、构图、声音、色彩。
44.间接信息：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。
主要间接信息有：人物、道具、情节。
45.广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。
46.方程式法：方程式法指根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。
47.发散创意方法：发散创意方法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。
发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。
48.形象创意法：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合、拼接，最终建立新的意念形象。
49.广告文案：广告文案指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。
50.广告构图：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。
第七章广告媒介51.广告媒介：广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。
52.户外广告媒介：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。
53.流动性媒介：流动性媒介是依靠媒介本身的流动,把信息传播给消费者的一种广告媒介类型.如报纸发送到受众手中,广播、电视通过无线电波发送信息。
流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。
54.现场广告：现场广告在国外被称为“POP”（pointofpurchase）广告，又称为售点广告，有广义和狭义两种概念。
广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗等。
狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜展销。
55.橱窗广告：橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，他借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有饰美的货样群，以达到刺激消费者的目的。
56.商店广告：商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。
这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。
第八章广告媒介策略57.媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。