【培训课件】销售渠道的设计与管理

大型百货商店(广百)
大型超市(万客隆)
专业电器店(华海)
特点
• 突出的商业地位和 形象 • 有限的产品陈列机会 • 较高的毛利要求 • 极高的售前、售中服务要求 • 顾客以中高收入消费者为主(注
重形象)
• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
• 二级商业 区主干道
• 交通主路 附近
商圈 价格(毛利)
品种
5~ • 价格最低 • 食品和非食品各50% 10千米 毛利在12% • 单品数在15000-
20000
食品超市
1000-3000 平方米
•
靠近居民区 主干道 1-2千米
•
价格适中 毛利15%
综合超市
3000-6000 平方米
•
靠近居民区 主干道
• 进入其它的销售渠道 • 与来自其它行业的企业合作
进入新的渠道
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具体的模式的采用取决于存在预期潜力的领域
可实现的成本/ 效率潜力
高
“内部集约化"
侧重点
“销售模式创新"
低 低
“合作伙伴关系 优化"
“外部差异化"
可实现的市场/ 高 销售潜力
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B. 以战略为导向的销售渠道设计方法
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以企业战略为导向销售渠道组合设计方法包括三个步骤
渠道 n
Channel 1
确定不同渠道的销量 结果汇总
Case Case
Results Results
6. 概览模块 - 进入渠道的组合 (每个渠道的%) - 每个渠道的预期结果
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所建立的模型可以帮助我们对可能的决策进行检验，为以后的渠道组合选择提供决 策依据
Back-up
典型的问题
可定义的参数
尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段
顾客类型
产品
顾客关心 的问题
市场份额 (10月份)
大型百货商店(广百) • 以外地人为主(中、高收入)
大型超市(万客隆) • 以外地人为主(低收入)
专业电器店(华海) • 本地中、低收入者为主
• 21寸和29寸并重
• 70%以21寸为主
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跨行业的研究表明，销售和营销的发展主要有四个总体的方向
与市场和环境变 化相关的方向
销售/营销未来优化的趋势
现在的课题
“外部差异化"
创新的方向
“合作伙伴关系优化"
与内部结构和流 程相关的方向
“内部集约化"
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“销售模式创新"
虽然市场和行业结构不同，营销和销售的优化模式也必然有所不同，但渠道的设计与 管理是各种模式的基石
• 系统化地优化区域的销售组 织
• 强化核心客户管理 • 为第三阶段做准备
• 针对核心客户的个性化的合 作方案
• 引入业绩为导向的合作体系 • 与客户一同优化价值链
– 供应链管理 – 品类管理 • 建立多功能的工作小组
• 多媒体化的销售支持（通过 光盘、网页等）
• 开发新的销售渠道, 如： – 电子商务 – 直销
步骤 目标
任务
1
2
设计销售的业务模式
优化渠道的组合
3
制定行动措施
建立一个集成化的销售模式
建立长期的、优化的渠道组合
实施经优化渠道组合方案
• 评价企业现有的销售结构 – 收入 – 成本 – 预测
• 按现有结构建立模型 • 设计与企业业务规划的“接
口” • 审计现有的销售渠道组合
• 模拟不同的渠道组合 – 新渠道 – 新渠道加入后的竞争格局 – 不同的渠道组合方式 – 价格策略的变化 – ...
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
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未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率
成功的 要素
• 中、高档特点鲜明的产品 • 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
潜力
短期
中长期
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
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• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 • 顾客以中、低收入的消费者为
收入
总体成本 流失
与渠道相 关的成本
产品组合 渠道弹性
“如果我们降低售价5%，结果会是怎样的？"
“如果每年人员成本降低10%会产生怎样的 结果?"
“如果我们将客户流失率降低10%，对渠道X的 盈利会产生怎样的影响？
“如果提高给经销商的返利，会对我们的盈利 产生怎样的影响?
“如果我们调整产品组合，对渠道X的影响会 有多大?" “如果我们增加渠道X的销量10%，将会对其 它渠道产生哪些影响 %?"
2000
2001
2002
2003
设置成本参数,固 定成本和变动成本
渠道 1
Channel 1
3. 产品组合模块 输入各渠道的产品组合
Case
Results
7. 弹性分析模块
- 输入各种组合的变化，分析对
Case
Results
不同渠道的影响
(如： 潜在冲突和协同效应/)
与渠道模块相联结
渠道 2
Channel 1
• 价格敏感程度将逐步下降 • 单次购买量增加
• “一站式”的大宗购买 • 购买频率下降
• 追求便利 • 追求价格 • 追求价值 • 追求质量
• 食品生鲜就近购买，非食品 集中购买
• 更强调零售品牌的选择
居民小区化，城市居民密度加大
• 形成社区购物的习惯
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对不同业态发展前景的影响
大卖场 超市
便利店 百货
销售渠道的设计与管理
1
内容 页码
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
B. 以战略为导向的销售渠道设计方法
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2ห้องสมุดไป่ตู้
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战
目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例)
渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注
2-3千米
• 价格适中 毛利15%
• 以食品为主，经营生 鲜
• 单品数<6000
• 食品（含生鲜）占7080%，杂货20%-30%
• 单品数在6000-10000
便利店
〈150 平方米
• 处在居民区 300~ • 价格偏高 • 以应急商品为主
内，或闹市 500米 毛利 >17% • 单品数在500-
主，对价格敏感
• 强的市场价格控制能力 • 对经销商风险的承诺，以减少
风险为导向的服务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
控成本很高 • 销售组织庞大，层次多，成本高 • 销售渠道内部重叠
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企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的
Back-up
导入期
增 长
中国市场零售业态生命周期
成长期
成熟期
衰退期
百货商店
超级市场 专业大卖场
大卖场/仓储超市
折扣商店
便利商店
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时间
消费者需求的特征决定了渠道本身的特征
消费者需求和业态
I “内部集约化"
重要课题
II “外部差异化"
III "合作伙伴关系优化"
IV “销售模式创新"
• 非核心管理职能的集中化处 理
• 削减分散的设施 • 压缩区域的管理结构 • 企业内部业务流程的优化。
如订单处理，定价 • 应用电子信息系统
• 按目标客户和销售渠道设计 销售组织
• 创建以渠道为导向的销售政 策和营销方案
中心
1000
6
同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰
生生活活水水平平的的提提高高 生生活活节节奏奏的的加加快快，，追追求求工工作作外外 的的休休闲闲 主主要要消消费费群群体体多多元元化化 家家双庭庭职规规工模模家变变庭小小增，，加双职工家庭增加 消消费费者者意意识识全全球球化化
消费者需求的演化
销量 价格(每个客户的平均营业额)
产品成本 工资 其它相关人士成本 广告/促销成本
特定渠道的流失率
返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料
特定渠道的产品品类
特定渠道的弹性
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在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个 环节
1
一级批发商 2
零售商
4
6
生产企业
3
二级批发商
superstores Photo superstores