正确认识市场营销及其重要性

正确认识市场营销及其重要性

市场营销概念

美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952 年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960 年，美国市场营销协会（American Marketing Association, 简称 AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得·吉利特（Peter L. Giller）和约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。” 这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。 1985 年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”

市场营销核心词

市场（market）需求（demand）市场营销（marketing）商品（goods）服务（service）顾客满意（customer satisfaction）交易（transaction）

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营销者（marketer）

生产观念（production concept）产品观念（product

concept）推销观念（selling concept）市场营销观念（marketing concept）社会营销观念（societal concept）顾客（customer）顾客让渡价值（customer delivered value）顾客总价值（total customer value）顾客总成本（total customer cost）顾客满意（customer satisfaction）维系顾客（keep customer）关系营销（relationship marketing）全面质量营销(total quality marketing) 市场营销环境(marketing environment) 宏观环境(macro environment) 者(desired competitors) 者(product competitors) 目

标市场（target market 微观环境(micro environment) 愿望竞争市场机会(market opportunity)

属类竞争者(generic competitors) 产品形式竞争品牌竞争者(brand competitors) 市场营销组合（marketing mix）公众(publics) 情绪(moods)

消费者行为(customer behavior)文化(culture)

人口统计因素(demographics) 认知学习（cognitive

社会阶层(social class) 亚文化（subculture）参照群体（reference group）角色模型（role stereotype）知觉（perception） learning）动机（motive）个性（personality）（emotion）（attitude）情绪态度自我概念

（self-concept）生活方式（life style）组织市场（organizational market）企业市场(business market)非营利组织（non-profit organization）非营利组织市场（non-profit organization market）政府市场（government market）直接再购（straight rebuy）修正再购（modify rebuy）新任务采购（new task）购买中心（buying center）倡议者（initiators）使用者（users）影响者（influencers）决定者（deciders）购买者（buyers）控制者（gatekeepers）营销信息（marketing information）营销信息系统（marketing information system , MIS）市场调研（marketing research）描述性调研（descriptive research）解释性调研（interpretive research）预测性调研（predictive research）市场需求量（market demand）企业需求量（market demand potential）定性预测（qualitative forecasting）定量预测（quantitative forecasting）企业战略（enterprise strategy）企业使命说明书（mission statement）战略经营单位（strategic business units , SBU）波士顿矩阵（Boston matrix）通用电器公司方法（the General Electric Model , GE）市场吸引力（marketing attractiveness）业务实力（business attractiveness）密集型增长战略（intensive growth strategies）市场渗透（market penetration strategy）市场开发（market development strategy）产品开发（product development strategy）一体化增长战略（integrative growth strategies）前向一体化（forward integration）后向一体化（backward integration）水平一体化（horizontal integration）多角化增长战略

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（diversification growth strategies）同心多角化（concentric diversification）水平多角化（horizontal diversification）复合多角化（conglomeration diversification）市场营销战略（marketing strategy）市场营销组合（marketing mix）市场营销组织（marketing organization）职能型组织（functional organization）地区型组织（regional organization）产品管理型组织（managerial organization of product）市场管理型组织（managerial organization of market）公司与事业部型组织（organization of corporation and business unit）市场营销管理（marketing management）市场营销计划（marketing planning）市场营销方案（marketing program）市场