科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】

第16章人员销售和销售促进
16.1复习笔记
一、人员销售
1．人员销售的性质
人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。

从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2．销售人员的作用
人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。

销售人员的作用有：
（1）连接公司和顾客
销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。

他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。

此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。

销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。

他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。

（2）协调营销和销售
营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。

公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。

公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

二、管理销售人员（sales force management）
销售人员管理是指分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。

如图16-1所示。

图16-1销售人员管理的主要步骤
1．设计销售团队的策略和结构
（1）销售团队结构
①区域销售团队结构（territorial sales force structure）
在这种结构中，每个销售人员都分配到一个专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务。

这种组织清晰地定义了每个销售人员的工作，并明确了其责任和义务。

它也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从而使销售更为有效。

因为每个销售人员只在限定的地区内活动，差旅费用相对较低。

区域销售组织通常由多层次的销售管理职位来支持。

②产品销售团队结构（product sales force structure）
在这种结构下，销售人员根据产品线来划分。

要求销售人员必须了解他们的产品。

例如，通用电气公司在其主要业务的不同产品和服务事业部里，雇用不同的销售人员。

但是，如果有一个大主顾购买公司众多不同类的产品，这种根据产品线安排销售团队的结构很可能会出现问题。

企业必须在额外的成本，与更深入了解和关注各个产品所带来的好处之间进行权衡。

③顾客销售团队结构（customer sales force structure）
这种结构按照顾客或行业线来组织销售人员。

依照行业的不同、是服务现有顾客还是寻找新顾客，以及是大客户还是一般客户，分别设置不同的销售团队。

围绕着顾客组织销售力量，可帮助公司与重要的顾客建立更紧密的关系。

④复合销售团队结构
销售人员可根据顾客和地区、产品和地区、产品和顾客或者地区、产品和顾客来做专业化分工。

没有一种适合所有公司和情况的单一结构。

每个公司应该选择最符合顾客需求和最适合总体营销战略的销售结构。

（2）销售团队的规模
许多公司采用工作负荷法（workload approach）确定其销售人员的规模。

采用这种
方法的公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，最终得到所需的销售人员数量。

（3）其他销售团队策略和结构问题
①外部和内部销售人员
公司可能有外部销售人员（outside sales force）（或现场销售人员）或内部销售人员（inside sales force），或两者兼而有之。

外部销售人员外出拜访顾客，内部销售人员在公司通过电话、互联网或接待潜在顾客的方式开展业务。

一些内部销售人员为外部销售人员提供支持，使他们有更多时间向主要顾客推销，并寻找潜在的新客户。

采用这种内部与外部销售人员组合的方式能够更好地为重要顾客服务。

内部销售人员所做的不仅仅是提供支持。

电话营销者和网络推销员利用电话和互联网发现新销售机会、审核潜在客户，或者直接为客户推销或服务。

电话营销（telemarketing）和网络推销能够以低成本的方式有效地向较小的、难以接触到的顾客推销。

一些规模较小的公司，电话和网络销售可能是主要的销售途径。

较大的公司也使用这些策略，直接向中小企业客户销售或为较大的企业提供帮助。

对于很多产品及销售场景，电话或网络销售可以像人员销售拜访一样有效。

虽然他们看起来没有人情味，但当需要建立客户关系时，电话和互联网也可以是相当有人情味的。

②团队销售（team selling）
多数公司正使用团队销售为需求复杂的大型客户提供帮助。

销售团队能够发现个体销售人员发现不到的问题、解决方案和销售机会。

团队销售也有一些不足：销售人员之间不可避免会有竞争，并且经常将突出的个人业绩作为培训和奖励的目标；习惯于对顾客全权负责的销售人员可能难以学会与团队中的其他人一起工作并信任他们；销售团队会让习惯于与一个销售人员打交道的顾客感到混乱或烦琐；
评估团队销售中的个人贡献也很困难，会产生一些棘手的激励问题。

2．招募和选拔销售人员
人员销售管理成功的关键是招募并选拔优秀的销售人员。

（1）优秀的销售人员具备的才能
最好的销售人员应当具备四种才能：①内在驱动；②有纪律的工作风格；③达成交易的能力；④和顾客建立关系的能力。

（2）招募销售人员的过程
首先，公司应该好好分析一下销售工作本身，并且分析在该领域成功的销售人员所具备的特征，从而识别哪些特征是该行业中成功的销售人员所必需的。

然后，公司必须招募合适的销售人员。

人力资源部门通过现有销售人员推荐、使用招聘代理机构、刊登招聘广告、网上搜索以及校园招聘等途径招募销售人员。

还有一种渠道就是从其他公司挖掘优秀的销售人员。

（3）选拔的方式
选拔的方式很多，从简单的非正式会谈到耗时的笔试和面试。

许多公司对应聘者进行正式的测验，一般考察销售能力、分析和组织技能、个性和其他特性。

但是，测验分数只能提供一方面的信息，此外还应考虑个人特征、证明材料、以往的从业经历和面试反应等。

3．培训销售人员
新的销售人员通常会接受为期数周或数月，甚至一年或更长时间的培训。

然后，绝大多数公司会通过研讨会、销售会议和网站电子学习为销售人员的职业生涯提供持续的培训。

培训有多种目标。

首先，销售人员需要了解顾客以及如何与顾客建立关系。

并且，培训
计划必须教导他们如何有效地推销，他们要接受有关销售流程的基本知识的培训。

销售人员还需要了解并熟悉公司及其产品和竞争者。

所以，一个有效的培训计划必须向他们介绍公司的目标、组织、主要产品和市场，以及主要竞争者的策略。

今天，许多公司在销售培训中增加了电子学习。

在线和其他形式的电子学习方式降低了培训成本，使之更有效率。

网上培训可以是对产品的简单文字描述，可以是用于锻炼销售技能的网络销售练习，也可以是再现现实中销售访问场景的动态过程的高级仿真练习。

4．激励销售人员
薪酬的构成要素包括：固定报酬、浮动报酬、费用津贴和附加福利。

固定报酬一般是工资，是销售人员的固定收入。

浮动报酬可能是佣金或奖金，根据销售业绩而定，旨在激励销售人员更努力工作并取得更好的业绩。

管理部门必须确定这些薪酬要素如何组合。

销售人员薪酬计划应该既能激励销售人员，又能指导他们的活动。

薪酬计划应该指导销售人员从事与整体销售和营销目标一致的活动。

5．指导和激励销售人员
指导的目的是帮助销售人员以正确的方式做正确的事，工作得更有效。

激励的目的是鼓励销售人员努力工作，精力充沛地完成销售目标。

（1）指导销售人员
一种方法是制定每周、每月、每年的拜访计划——提示需要拜访哪些现有的或潜在的顾客以及进行哪些活动。

另一种方法是时间—责任分析（time-and-duty analysis）。

除了安排销售的时间，该。