传播学概论课件7

关于“人肉搜百度文库”的传播学思考
首先，“人肉搜索”在某种程度上体现了公民行使 的监 督权、批评权。 其次，网络传播的巨大力量导致人肉搜索信息传播 速度快，范围广。 第三，“人肉搜索”使社会规范的强制功能发挥到 了极 致。 第四，“人肉搜索”，正因为恰恰介于公民言论自 由权 和隐私权两大法律漏洞之中，所以能够大行其道 。 第五，“人肉搜索”，特别是网络暴力愈演愈烈， 是与
第三节
受众行为理论——“使用与满足” 受众行为理论——“使用与满足”
一、什么是“使用与满足”理论 什么是“使用与满足” 是一种受众行为理论， 使用与满足” 是一种受众行为理论，“使用与满足”研究把受众 成 员看作是有着特定“需求”的个人， 员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触 活 动看作是基于特定的需求动机来“使用媒介” 动看作是基于特定的需求动机来“使用媒介”，从而使 这 些需求得到“满足”的过程。 些需求得到“满足”的过程。 始于20世纪40年代，后一度沉寂。60年代后再次活 20世纪40年代 始于20世纪40年代，后一度沉寂。60年代后再次活 跃起来并产生较广泛的影响。 跃起来并产生较广泛的影响。 同传统的讯息如何作用于受众的思路不同， 同传统的讯息如何作用于受众的思路不同，它强调 受众的作用，突出受众的地位。 受众的作用，突出受众的地位。 施拉姆将其比喻为“自助餐厅” 施拉姆将其比喻为“自助餐厅” 。
第七章
大众传播的受众
第一节
“大众”与大众社会理论 大众”
一、大众的概念及主要特点 大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定 概念。19世纪末20世纪初，过去的那种传统社会结构、等 概念。19世纪末20世纪初，过去的那种传统社会结构、等 级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一 的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在， 即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体 。 特点： １、规模的巨大性 。 ２、分散性和异质性 。 ３、匿名性。 ４、流动性。 ５、无组织性。 ６、同质性。 简述题： 1、试比较大众、公众、人群和群体几个概念。（北大 2006研） 2006研） 2、何谓“广”受众和“窄受众”?试简述之。（上海交大 、何谓“ 受众和“窄受众” 2006 研）
“人肉搜索公约”
地方立法
2009年1月18日，《徐州市计算机信息系统安全保护 条例》经江苏省十一届人大常委会第七次会议通过，将于 2009年6月1日起生效。该条例对计算机安全等级管理、保 护措施、禁止性的行为、法律责任等，做出了详尽规定， 特别是对近来社会广泛关注的“人肉搜索”，该条例明确 说 “不”。根据这一条例，未经允许，擅自散布他人隐私， 或 在网上提供或公开他人的信息资料，对发布者、传播者等 违法行为人，最多可罚款5000元；情节严重的，半年内禁 止计算机上网或停机；一些违法的单位，还可能面临吊销 经营许可证或取消联网资格的处罚。
三、作为权利主体的受众 受众在大众传播过程中的基本权利包括： １、传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的 １、传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的 权利。 ２、知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤 ２、知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤 其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。 又称获知权、知情权、知的权利、知察权等。 ３、媒介接近权——利用大众传媒阐述 ３、媒介接近权——利用大众传媒阐述 主张、发表言论以及开展各种社会和文 化活动的权利。①反论权。②意见广告。 （刊播权）③体现在多频道有线电视领 域 ４、媒介监督权
之旅
据媒体报道，大旗网曾于 2008年1月10日刊载《从24楼 跳下自杀的MM最后的日记》 专题报道；天涯论坛也于当日 发表《大家好，我是姜岩的姐 姐》一文；姜岩的同学张乐奕 于1月11日注册了“北飞的候鸟” 网站。这3个网站上的部分文章 均披露了王菲、第三者东方的 真实姓名，以及王菲的工作单 位、居住小区，还提到“王菲一 直不露面”、“王菲另有新欢”等内容。王菲与东方罗马
二、大众社会理论的形成与演化 （一）早期的贵族主义观点 主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想 主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想 家。代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特 伽等。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏 历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利 意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对 意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起会导致对 “有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道 有理性、有创造力” 德 的颓废和国家的没落。
第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 受众并不是孤立的个人的集合，而是 分属于不同的社会集团或群体。这些集团 或群体接触和利用传播媒介，但他们的存 在并不以大众传播为前提。受众对媒介的 接触和利用活动通常受到他的群体归属关 系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团 或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择” 或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”； 二 是“能动的解释”，这种观点认为大众传播不可能随心所 能动的解释” 欲 地左右受众。
二、受众的传媒接触动机和使用形态
（一）对广播媒介的“使用与满足” （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 赫尔塔赫佐格在40年代对广播中的“知识竞赛” 赫尔塔赫佐格在40年代对广播中的“知识竞赛”节 目 的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人 们喜欢此类节目： １、竞争心理需求。 ２、获得新知的需求。 ３、自我评价的需求。 同时，还对广播中播放的日间连续通俗广播剧的收 听动机进行了调查：发现人们怀着多种多样的动机收听 的：包括 “逃避”动机、“代理参加”动机以及把它作 逃避”动机、“代理参加” 为“日 常生活的教科书” 常生活的教科书”的学习动机等 。
“人肉搜索”使王菲的姓名、 工作单位、家庭住址等详细个 人信息逐渐被披露；更有部分 网民在大旗网等网站上对王菲 进行谩骂、人身攻击，还有部 分网民到王菲家庭住址处进行 骚扰，在门口刷写、张贴“逼 死贤妻”“血债血偿”等标语。 从王菲被认定为逼死妻子的罪 人那一刻起他过的是一种非正 常的生活。王菲后将张乐奕和 3个网站告上法庭。至此，“人 肉搜索”第一次进入司法程序， 被称为“人肉搜索第一案”。被网友涂写标语的王菲父母家门
（四）如何评价大众社会理论
（续二）
大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。不过， 大众社会理论也涉及到了社会现代化过程中的许多重大问 题，其中不少是传播学关注的问题。归纳起来说，大众社 会理论认为大众社会的成立需要六个条件： １、产业化的大量生产和大量消费的存在。 ２、社会的平权化和民主化的发展。 ３、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。 ４、生活水平的全面提高。 ５、传统中产阶级的衰退和以“白领” ５、传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的 “新 中产 阶层” 阶层”的扩大。 ６、社会组织的官僚化的发展。 大众社会论在揭示大众传播过程的单向性和社会影响 力方面具有一定的说服力，但是它把受众看作是绝对被动 的存在，则有失于偏激。在现代社会，受众具有很强的能 动性。
口。
中国“人肉搜索” 中国“人肉搜索”第一案宣判 北京市朝阳区法院2008年12月18日对中国“人肉搜索” 第一案一审判决，判令被告大旗网赔偿因“人肉搜索” 受到 伤害的原告王菲精神抚慰金3000元等；被告张乐奕赔偿 原告王菲精神损害抚慰金5000元等。另外，法院认为鉴 于互联网具有的广泛、迅速、即时、随意、互动等传播 特点，被告天涯公司在王菲起诉前及时删除有关内容 履行了监管义务，不构成侵权。 北京市朝阳区人民法院向工业和信息化部发出了司 法建议，建议对网站及相关主体加强有效监管，并对互 联网的运行和发展进行合理引导。 在司法建议函中，法院还建议工业和信息化部采用适 当的技术手段，加强对网民言论的适时监管。
二、作为“市场”的受众 作为“市场” “受众即市场”的观点反映了大众传播的某些属性， 受众即市场” 如 经营性、商品性和竞争性等等。但具有局限性： １、它容易把传媒与受众的关系固定为“买方” １、它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和 “卖方 ”的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。 ２、更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定 属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。 ３、这种观点更容易把“商品销售量” ３、这种观点更容易把“商品销售量”—— 收视率 和发 行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社 会效益标准放在次要的位置上。 ４、它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问
对印刷媒介的“使用与满足” 续一） （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 （续一） 贝雷尔森在40年代对书籍和报纸的“使用与满足” 贝雷尔森在40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况 进行了调查。根据他的调查结果，人们较普遍的读书动机 包括：“实用动机” 包括：“实用动机”；“休憩动机”；“夸示动机”； 休憩动机” 夸示动机” “逃避动机” 逃避动机” 等等。 对报纸的基本利用形态，包括： １、获得外界消息的信息来源 。 ２、日常生活工具 。 ３、休憩手段。 ４、获得社会威信的手段。 ５、社交的手段。 ６、读报本身的目的化。
三、传媒接触的社会条件因素
1、对受传者使用动机产生的社会条件的考察 受众个人的媒介接触过程不仅与他的性格、兴趣等 个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因 素的制约。社会条件包括个人的社 会化环境，现实的政治、经济、文 化背景，社会地位，价值观，群体 归属关系和人际关系等众多的因素。
（三）战后美国的大众社会理论
（续二） 续二）
二战以后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯 二战以后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯 曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美 国现代的各种社会病理现象。他们认为，旧中产阶层的 衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体 的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、 大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国大众 社会的主要条件，也是现代美国各种社会病理现象产生 的根源。
对电视媒介的“使用与满足” 续一） （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 （续一） 麦奎尔等人在60年代末70年代初进行了定量定性研 麦奎尔等人在60年代末70年代初进行了定量定性研 究。调查发现，不同的电视节目能够为受众提供不同的 满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类 型。包括： １、心绪转换效用。 ２、人际关系效用。 ３、自我确认效用。 ４、环境监视效用。
（二）对法西斯极权主义的批判
（续二） 续二）
20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西 20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西 斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔 斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔曼海姆 等。 他同样把工业革命带来的产业化、资产阶级革命带 来的平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会 产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合 理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低 了大众的“本质合理性” 了大众的“本质合理性”，扩大了大众和精英人物之间 的 社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感 和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大 众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发 极具破坏力的大众行动。
中国公民的第一条意见广告
李红光女士
网民“老牛”当选人大代表
网民参政议政， 推进民主进程。 2009，注定会 成为草根网民正式 走上政治舞台的元 年。
“老牛”在工作中 *试论网络时代的受众变化。（清华大学2007研）
中国“人肉搜索” 中国“人肉搜索”第一案案情回放
该案中的北京女白领姜岩生前在 网络上注册了名为“北飞的候鸟”的个 人博客，她在博客中以日记形式记载 自杀前两个月的心路历程，将丈夫王 菲与他的同事东方的合影照片贴在博 客中，认为二人有不正当两性关系， 自己的婚姻很失败。并提及丈夫王菲 的姓名、工作单位地址等信息，然后 于2007年12月29日从24层的家中纵身 跳下。