第三章市场分析与预测

2、概述 1）国家或整体社会经济状况和主要的增长领域（确 认有吸引力的物业投资类型——可选择的投资方向， 分析当前所处的经济周期或房地产周期中的位置）。 2）地区经济概况（可与国家进行对比分析）。 3）城市经济状况（与国家和地区相比城市的就业状 况及趋势，本城市就业情况短期预测，确认和介绍 当地主要产业、企业和产品）。 4）市场环境与场地分析（市场区域的划分、土地面 积、土地利用情况、场地描述，场地周围交通环境 及可及性分析，场地周围土地利用情况和竞争情 况）。
季节指数法 ——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。 其预测步骤为： 第1步：求出历年各季的平均销售量。
第2步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数 总和的百分比。
础上，运用一定的方法对未来一定时期内的市场
发展趋势进行预计和测算。分为： 推断：依据过去经验进行的预测。 模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的预 测。
§3-3 市场预测
2、内容：
市场供求变化的预测； 购买力趋向及价格走势预测； 商品销售预测； 商品生命周期预测； 市场经济效益预测。
§3-4 市场发展规划
二、市场发展规划的程序
规划的假设即前提；
目标市场的选择； 市场定位：包括三个层次：产品定位、品牌定 位和企业定位； 设定企业发展战略目标以及年度营销目标；
营销组合策略的设定：产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略（4“P”策略）。
市场分析应用举例
1、摘要 1）市场分析的目的。 2）分析方法、主要假设条件和风险因素。 3）建议——做/放弃/推迟/改进以后可以做。
年度 实际销售量 （万吨） 2001 51 2002 47 2003 60 2004 62
• 简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； • 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则 2005年：57.3万吨；2006年58.22万吨。
§3-3 市场预测
趋势预测法 ——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析 其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展， 从而测定今后各期的数据。 ——最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变 化趋势可用直线方程来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用 曲线方程来表示。
5、竞争分析 1）列出竞争项目的功能和特点（价格、数量、设计形式、功 能、装修标准）。 （1）描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、 建造年代、空置、竞争特点）； （2）描述计划建设中的竞争性项目。 2）市场细分，明确拟建项目的目标使用者。 （1）目标使用者的状态（年龄、性别、职业、收入）、行为 （生活方式、消费模式）、地理分布、需求的区位分布及流 动性； （2）了解每一细分市场下使用者的愿望和需要； （3）按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求 状况，指出拟建项目应具备的特色。
例：某项目产品2003-2007年的市场销售量分别为44 万、50万、62万、55万、69万。用指数平滑法预 测2008年的销售量。假定预测的初始值定为前三 期的平均值，即（44+50+62）/3=52万，则列表计 算如下： 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 实际销售量（A） 44 50 62 55 69 预测销售量（F） 52 47.04 48.88 56.99 55.76 63.94
式中：a为平滑系数，且0 ≤a ≤1 当a=1时，预测值=上期实际发生值 当a=0时，预测值=上期预测值 一般根据经验估计，当差异较大时，a取 0.7～0.8为宜；当差异较小时，a取0.2～0.3 为宜。 指数平滑法实际是一种加权平均法。 初始值可采用前三期的平均数，也可用A1代替。 平滑系数一般用0.618。
4、供给分析 1）调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。 （1）相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已 获规划许可的数量、改变用途数量和拆除量等； （2）估计短期的新增供给数量。 2）分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基 本建设投资等计划。 3）分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分 析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。
定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析
和报告过程。
2、作用：主要是提供制定决策的信息。
§1-1 工程项目与决策
3、流程
调查准备阶段 调查实施阶段
1、确定市场调查的必要性； 2、定义问题； 3、确定调查目标； 4、确定信息的类型和来源； 5、问卷设计； 1 、对调查人员进行培训； 6 、确定抽样方案及样本容量； 2 、实地调查。 7 、确定调查设计方案。 1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
调查分析研究 阶段
§3-2 市场调查
4、方法： 典型市场调查法 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样 法个分群随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
§3-3 市场预测
一、市场预测及其内容
1、概念：是指根据过去的经验或在市场调查的基
3、需求分析 1）预计的总需求（详细分析项目所在市场区域内就业、人口、 家庭规模与结构、家庭收入等，以预测拟开发房地产类型的 市场需求）。 （1）就业分析； （2）人口和家庭分析； （3）收入分析。 2）吸纳率分析（就每一个相关的细分市场进行需求预测，以 估计市场吸纳的价格和数量）。 （1）市场吸纳和空置的现状与趋势； （2）预估市场吸纳计划（相应时间周期内的需求）。
§3-1 市场分析
二、内容和思路
1、主要任务：
分析和判断项目产品（或服务）是否有市场；
对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研 究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什 么样的营销组合策略和销售规划。
§3-1 市场分析
2、主要内容 项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏 观层面分析； 项目产品（或服务）所在市场的现状分析； 项目产品（或服务）所在市场的供求分析； 项目产品（或服务）所在市场的竞争分析； 项目产品（或服务）的竞争力分析； 项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位； 项目产品（或服务）的市场目标的设定； 项目产品（或服务）的营销组合策略选择； 项目产品（或服务）的市场风险分析； 市场分析结论及发展建议。
第三章市场分析与预测
市场分析 市场调查 市场预测 市场发展规划
§3-1 市场分析
一、含义 ——是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产 品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析 和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内 是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。 必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市场现状 和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来发展趋势， 进而了解市场供求结构和项目未来的市场状况，识别竞争 对手，比较产品（或服务）的竞争力，并确定基本的营销 战略目标。
§3-3 市场预测
3、类型：
§3-3 市场预测
4、程序 确定预测目标，拟订预测计划； 收集、分析和处理信息； 选择预测方法，建立预测模型进行预测； 分析预测结果。
§3-3 市场预测
5、方法
定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测法
等；
定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指数
§3-3 市场预测
求趋势直线的方程式是：
y abx
式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定ຫໍສະໝຸດ 数 运用最小二乘法求得如下方程组：
yi bxi a n
b n x x y iy i i i 2 2 n x ( x ) i i
令 x i 0 ，则上式可简化为：
平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归分析
法、消费系数法和弹性系数法等）。
§3-3 市场预测
时间序列预测法 ——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定 的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发
展趋势的一种方法。是预测市场发展趋势最常
用的方法，其基本根据是假设过去的趋势会延 伸到未来。 常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势 预测法”等。
6、市场占有率分析 1）基于竞争分析的结果，按各细分市场估算市场供给总吸纳 量、吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目 吸引顾客或使用者的竞争优势。 （1）估计项目的市场占有率； （2）在充分考虑拟开发项目优势的条件下，进一步确认其 市场占有率； （3）简述主要的市场特征。 2）市场分析结果（市场占有率、拟建项目销售或出租进度、 价格、销售期）。 （1）在一定时间内以某一价格出售或出租的面积或单元数量； （2）有利于增加市场占有率的建议。
§3-3 市场预测
移动平均数法
——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售数 的平均数作为预测的下期销售数。在求得某一年 份的预测数后，可将其视为实际销售数，再预测 下一年度的数值。
——分为简单算术平均法和加权平均法。
x
§3-3 市场预测
1）简单算术平均数法 ——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均 值作为下一期的预测值的方法。 例：某项目1～6月的销售量如下表所示：
§3-3 市场预测
分为： 直线方程预测法： 曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋 势变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。 最常用的是二次曲线法。 指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进 行市场预测的方法。当各期历史数据按照大体 相近的环比发展速度增减变化时，可用指数曲 线来预测其发展趋势。
§3-1 市场分析
3、分析的层次及要求 项目发展的外部环境分析； 项目的必要性分析； 项目的可行性分析； 项目的发展战略规划及实施策略； 项目的市场风险分析； 市场分析结论。