万科网络营销案例分析

营销总结—技术改进建议
排号权限验证： 新的排号系统开发过程中引入身份确认这一功能。客户现场申 请排号权限。 超时申请系统后台自动删除 排号用户在规定的时间内没有按照系统说明办理排号确认手 续，系统将自动删除此条排号信息。 排号信息提交状态确认 在新系统中，增加排号人数确认功能，即在用户准备提交排号 的同时，再次检查一下当前排号状态是否为冻结。 身份证、手机有效信息识别 加强系统自身对身份证和手机号码有效性的审核，避免无效信 息录入。 取消原系统的ip限制审核 取消原系统的ip限制，解决共用一个ip的集团上网客户多人次 提交受限制的问题。 结合销售数据统计的要求，加强excel导出功能。
工作回顾
■ 网站推广： 充分利用南京主流门户网站如365、搜房、搜狐进行网络营销广告联 接，并进行相关网络新闻炒作。同时根据风险预估，为保证网络营销进 行，启动户外、短信、电梯展板等推广渠道，巩固网络营销的影响力。
工作回顾
■ 线下互动： 高空宣传如火如荼的同时，启动线下活动进行互动。 6月16日，“先锋假面舞会即先锋座网友版聚活动”在南京著名的1912酒吧 一条街上隆重举行； 070616-先锋假面舞会活动方案 070618先锋活动总结 6月23日，具有酒吧风格的开盘活动在光明城市销售现场举行。（链接： 先锋座开盘活动简案） 070520先锋座开盘活动简案2.doc 070623-开盘活动总结
营销总结—销售执行改进建议
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拉长客户看房及排号确认时间，确认其诚意度； 由搜房提供“验证码”，增加其确认房源的流程，尽 量减少恶意排号客户及测试客户的诚意度；
wk.baidu.com
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网络排号时建议公布价格，筛选部分客户。
营销总结——企划层面问题分析
网站上线前期，宣传时间较短，网 站投入使用后，第一轮游戏投放时 人气不足； 现象描述 时间节点安排过于集中，客户应接 不暇； 部分网站的不予兼容，造成客户登 陆网站不便，推广渠道相对狭窄；
PART4
•营销启示 •后续工作
营销后续工作
营销后续工作
• 鉴于网络营销能够有效并直接的达到营销蓄水需求，17、18栋房源特征以精致 型为主，其主要目标客群仍是以城市白领为主，因此可借鉴先锋座网络营销， 利用网络资源进行销售蓄水和排号。同时针对现存问题进行改进。 17栋网络营销节点建议： 暂定9月9日开盘，相关网络营销节点建议如下： ◆ 8月18日公布样板房，客户至现场看房，积累客户，告知开盘均价，做第一轮价 格测试； ◆ 并向客户发“验证码” ◆ 9月1日网络排号，公布价格，第二轮价格测试； ◆ 9月7日前完成网下确认动作 ◆ 9月9日开盘。
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排号资格审核前期确认 加强系统自身的纠错和 具体措施 管理功能
营销总结—销售层面问题分析
• 排号及至现场确认周期过短，难以掌握客 户的诚意度； • 一组客户用不同身份（如配偶及直系等） 排同一房源情形，存在部分客户恶意排号 • 一组客户用不同身份（如配偶及直系等） 排不同房源情形，出现重复排号的情况。 网络排号共：570组左右 据此次现场排号数据及业务员接待客户情 况反馈来看：
工作回顾
■ 现场包装： 6月16日，先锋座样板示范区及样板通道包装到位并开放。 6月10日，在光明城市售楼处内，具有先锋气息的“先锋座销售空间”包装 到位并开放； ■ 工作成果展示： 万科·先锋座小户型工作回顾及成果展示
PART 3 营销总结
•网络技术总结 •企划推广总结 •销售执行总结
营销总结综述
营销总结—技术层面问题分析
• • • • • • 排号过程中出现重复排号的现象。 出现个一户四个排号的现象。 同一个ip排号受限制。 用户提交的身份证、手机号码存 在无效信息。 excel表格导出功能需改进。 排号系统管理功能需要加强。
现象 表现
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用户用3个甚至更多的身份证大量 排号；用户一次排满一户三个名 额。 原系统设置为一个ip，1小时内不 能重复排号。排号当天为了及时 录入信息采取了从后台录入的方 式。
现象描述
至现场确认：390组左右 有效客户（减去以上2、3种情况客户）： 250组左右 当天成交：116户
由以上数据来看： ◆ 未至现场确认客户存在恶意排号的可能，占160组左右，数量较大，占用资 源，令现场损失 部分未排上号的诚意客户； ◆ 有效客户占43%左右，客户水分较大，流失较为严重； ◆ 当天成交61%左右，与目标90%相比差距较大。
THE
END
工作回顾
■网站建设 网站设计设想：全功能性小户型，全功能性网站，娱乐与买房同步是站 点设计的亮点。 网站制作周期：2007年3月1日-2007年5月10日 网站投放周期：2007年5月16日至今 功能模块应用：1、游戏开发：自行设计在线全FLASH游戏 2、游戏积分系统：玩家信息搜集和游戏后积分的统计 3、网上排号系统：完成在线登记房源和后台录入、后 台数据统计 4、全息导航系统：完成区位、楼栋、户型的在线导航 5、新闻发布系统：完成新闻发布 6、网上楼书系统：建立在全FLASH网站基础上的项目展示。
万科·先锋座网络营销总结
新景祥 2007年6月
PART 1
营销目标
营销目标
■工作目标：
1、技术层面：建设包括项目网站、网络游戏、网络排号系统的 网络销售平台，实现网络访问和排号 2、推广层面：达到房地产行业内及青年群体中广泛知名度 3、销售层面：15栋开盘当日销售90％
PART 2
工作回顾
•网站建设回顾 •网络推广回顾 •线下互动回顾 •销售准备回顾
5月18日网站正式上线，前期网站 没有相应的大众推广，人气明显不 足； 6月16日样板示范区、排号、版聚 活动同一天展开，客户应接不暇； 网站前期使用非独立域名，而是采 用搜房网链接，365、搜狐等主流网 站不予兼容
营销总结——企划改进建议
网络营销前期，通过大众媒体对网站本身进行高密度 推广，促进网站关注度； 合理设定时间节点，减少客户紧迫感，在客户排号之 前提高客户对网络营销关注度； 建议网站建设中使用独立域名，并对域名进行推广， 密切联系其他主流网站，进行蓄水铺垫。
本次先锋座采用网络登记排号，现场根据排号顺序选房的营销模式进行销 售，其优劣势分析如下： ◆优势 1、作为销售模式的一种创新，为后续销售探索新的方式、方法； 2、网络作为新的销售媒介载体，有效吸引客户，扩大知名度； 3、网络营销相对透明度较高，增强客户购买信心，提高万科口碑度； ◆劣势 1、新的销售模式，缺乏经验，相对操作层面有一定难度； 2、网络营销时与客户接触相对较少，对于客户把握度降低； 3、虚拟网络营销把控程度不高，对于客户的主动营销力降低；