国信证券-高绩效营业部经营模式研究

高绩效营业部经营模式研究

发展研究总部 郑云娟

目录

1引言 (1)

2高绩效营业部的崛起 (1)

2.1我国券商营业部现状 (1)

2.1.1营业部家数呈现逐年上升趋势 (1)

2.1.2“券商系”网点优势显著 (2)

2.2高绩效营业部排名情况 (3)

2.3高绩效营业部评价体系 (5)

3高绩效营业部经营模式解析 (6)

3.1中金公司贵族营业部 (7)

3.1.1中金公司营业部价值量稳步上升 (7)

3.1.2中金贵族营业部的特立独行 (7)

3.1.3谋求战略转型下的突破 (8)

3.2国泰君安营业部：抢占权证市场，传统优势尚存 (8)

3.2.1上海江苏路营业部：交易额依赖权证增长 (8)

3.2.2经纪业务基础实力雄厚 (9)

3.3招商证券深圳益田路模式：规模集结优势 (10)

4高绩效营业部的运作机制 (11)

4.1清晰的市场定位 (11)

4.2制度取胜 (12)

4.3人力资源配套机制 (12)

4.4激励考核机制 (13)

5总结和建议 (14)

5.1完善以客户资源开发和管理为核心的业务流程 (14)

5.2建立全面客户关系管理体系 (14)

5.3建立健全经纪人管理制度 (15)

5.4建立长效发展机制 (15)

1引言

营业部是证券公司的基层组织机构，是证券公司最基本、最稳定、最重要业务收入的创造者。随着证券市场的迅速发展，投资理念的提升与多样化，以及佣金制度的改革，我国证券公司经纪业务网点模式呈现出新的变化趋势：从大众化到精品化、从追求硬件投入与提高到逐渐树立个性化投资顾问式服务、从有形服务到无形服务等。围绕这一变化，营业部的经营模式也发生了重大的转变，并由此出现了不同形态、不同特点的营业部。

在经纪业务以证券营业部为经营主体的经营模式下，证券营业部在为广大客户提供交易服务的同时，也为国内证券公司各项业务构筑了营销平台。在证券行业所有的业务中，经纪业务拥有最广泛的客户基础。在目前证券行业普遍强调集约经营、整合资源、以客户为中心的形势下，经纪业务拥有的客户群无疑是一笔巨大的财富。在客户资源共享的经营战略下，经纪业务在为其他业务开发客户需求和为客户提供综合服务方面将发挥更重要的作用。

目前，在行业内已经涌现出一批“明星”营业部，以清晰的市场定位、骄人的业绩、庞大的客户群体傲视群雄，成为证券市场上一道亮丽的风景线。高绩效营业部的强势崛起，引起了市场的广泛关注。从证券时报举办的“大智慧杯”中国明星证券营业部的评选结果来看，除了明星证券营业部二十强之外，还设置了最佳区域证券营业部、最具市场开拓能力营业部、最佳基金代销证券营业部以及最佳经纪人团队，在业内具有较大的影响力。不管这些明星营业部的选择标准是否公正客观，至少给我们提供了一个评价营业部的新角度。本文以部分入榜营业部为高绩效营业部经营模式的典型，总结在其对应经纪业务体制发展下的成功经验。

2高绩效营业部的崛起

2.1我国券商营业部现状

2.1.1营业部家数呈现逐年上升趋势

近几年营业部网点数量大幅增加，从2005年的2000多家增加到2008年底的3086家。据统计，2008年底，前十家券商营业部数量合计达到1088家，占

全部券商营业部总数的35%。

表1 2008年底全国主要券商营业网点统计

证券公司 营业部服务部 合计 证券公司 营业部 服务部 合计

银河证券 167 47 214 中投证券 74 25 99 国泰君安 113 66 179 招商证券 69 32 101 广发证券 145 31 176 东方证券 57 7 64 海通证券 122 57 179 宏源证券 50 1 51 申银万国 109 21 130 方正证券 45 19 64

国信证券 44 1 45 安信证券 95 9 104

齐鲁证券 91 11 102 中信证券 42 10 52 中信建投 88 18 106 联合证券 38 23 61 华泰证券 82 1 83 兴业证券 24 1 25 光大证券 76 30 106 中金公司 3 12 15 数据来源：伟海数据

对经纪业务实力居于行业前列的证券公司营业网点统计结果显示（如表1所示）：一方面，银河证券、国泰君安、广发证券、海通证券、申银万国等拥有过百家营业部，以及数额较多的服务部网点为补充，形成了庞大的证券经纪营销网络；另一方面，也有国信证券坚持走精品营业部路线，中金公司发展高端业务模式，都是以少胜多的成功案例。

总体而言，在新设营业部以及要求服务部升级的情况下，现有营业部资源就显得弥足珍贵。各大券商纷纷加快营业部结构调整，迁址、升级，原来网点较少的券商也加快了新设营业部的进程，例如中金、国信都已经获批在全国范围新设营业部。因此，随着我国证券市场的不断发展，券商营业部数量上升趋势不改。

2.1.2“券商系”网点优势显著

以券商系口径统计，中信系、银河证券、华泰系分别以市场份额8.44%、5.73%、5.60%排名一至三位，国泰君安、广发系排名第四、第五。国信证券在2008年券商系排名中位列第6，上升1位（见表2）。申银万国和海通证券紧随其后，大规模的营业网点优势明显，而招商证券和光大证券已经顺利过会，有望正式登陆A股市场，有上市先机。

表2 2007-2008年券商系股基交易额市场份额及排名变化

股基市场份额券商系排名券商营业部数量

2008年 2007年 2008年 2007年中信系 173 8.44% 8.08% 1 1 银河证券 167 5.73% 6.30% 2 2 华泰系 120 5.60% 4.88% 3 5 国泰君安 113 5.22% 5.34% 4 4 广发系 166 4.74% 5.58% 5 3 国信证券 44 4.58% 4.50% 6 7 海通证券 122 4.25% 3.93% 7 8 申银万国 109 4.22% 4.70% 8 6 招商证券 69 3.83% 3.53% 9 9 光大证券 76 3.29% 3.06% 10 10 合计 1159 49.91% 44.59%

数据来源：经纪事业部提供

“券商系”经历了外延式扩张，主要表现为营业部家数的激增，撒网式的网点布局。这主要有两方面原因造成：一是市场规模不断增长带来的扩容效益；另一方面就是综合治理引发的行业性整合机遇，提供了托管收购其他券商的政策性机会，形成了中信系、海通系、华泰系、广发系等庞大的券商系。外延式扩张的速度和规模已经逐步下降，保持现有规模已经难以实现增量的突破，甚至可能引发行业无序竞争，佣金价格混战就是典型的例子，但短期内这种局面无法扭转，未来佣金率下滑趋势恐难改变。

2.2高绩效营业部排名情况

证券营业部的综合价值量不仅体现在部均交易总额的增长，还包括品牌形象的延伸。高绩效营业部成为业内的佼佼者，单部成交量雄踞榜首，有着较强的示范效应，被同行所争相效仿。

通过表3和表4可知，营业部的竞争非常激烈，2007年、2008年的股票基金交易额总额前10名的营业部位次变更明显。2008年沪深股市成交大幅萎缩，全年股票基金成交额272,944亿元，同比下降41.8%，成为佣金收入下滑的主要原因。相应的，证券公司营业部股票基金成交额也出现了不同程度的下滑，而市场份额的表现则出现分化，国信深圳泰然九路、中金上海淮海路、招商深圳益田