医药营销-学术推广课件
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医药专业化学术推广.ppt
振东制药 至信诚息传至递过高程
处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式：
振东制药 至诚至高
医生的处方习惯与医患关系
一． 医生的医疗行为 1. 药品在医生头脑中的地位
二． 医生首先考虑的是： 三． 影响医生处方习惯的因素：
振东制药 至诚至高
菲利普 科特勒大师，这么看
自然销量 （无推广活动）
1996
1997
1998
1999
时间
振东制药 至诚至高
学习-分享-共赢-共成长
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谢 谢！
振东制药 至诚至高
其他
赞助相关学术 课题研究
参加所在省市 学术会议
出国培训或国 际性学术会议
参加全国性学 术会议
至诚至高
医生的需求分析
自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益
人类需求 五层次理论
-马斯诺
振东制药 至诚至高
处方医生的信息来源
振东制药 至诚至高
医药产品品牌定位
振东制药 至诚至高
药品信息传递—针对医生
处方量 理解
试用 感兴趣
重复 使用 评价
处方 习惯 药品 再评价
新适应症 使用
知晓
振东制药 至信诚息传至递过高程
药品信息传递—针对患者
药品销量
人际 传播
药物 治疗
评价 与反馈
重复 使用
用药 再评 习惯 价
忠诚 用药
知晓 就诊 诊断
（1）你的产品同顾客一般性要求和特殊性要求之间的关系； （2）你的产品同竞争相比的异质性，而这种差别性是否恰是顾客特殊要求的所在； （3）产品的主要用途和附加功能及其使用时的限制条件； （4）产品的功能的维护需要什么样的 保养措施： （5）产品品质特征与价格； （6）产品的特点（Feature)；此特点的优越性(Adventage）及因为此优越性将带给顾
《医药营销策划方案》课件
《医药营销策划方案》 ppt课件
目录 CONTENT
• 医药营销策划概述 • 目标市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
医药营销策划概述
医药营销策划的定义
定义
医药营销策划是指通过系统地分析市 场、竞争和消费者需求，制定出有针 对性的营销策略和方案，以实现医药 企业的销售目标。
深入了解目标市场和潜在消费者需求，为拓展新 渠道提供有力支持。
合作伙伴关系建立
积极寻求与相关行业的合作伙伴建立战略合作关 系，共同概述
促销定义
促销是促进销售的简称，通过各种营销手段和工具，提高消费者 购买欲望，实现销售增长。
促销目的
促进消费者购买，提高品牌知名度和美誉度，增加市场份额。
产品生命周期管理
01
阐述产品生命周期各阶段的营销 策略
02
根据产品生命周期理论，提出各 阶段的营销策略，如引入期、成 长期、成熟期和衰退期的营销策 略。
04
价格策略
价格概述
价格策略在医药营销中的重要性
01
价格是营销组合中的重要因素，直接影响着市场需求和企业的
市场份额。
价格与市场需求的关系
02
价格高低会影响消费者的购买意愿和需求量，进而影响企业的
况。
07
品牌建设与管理
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，用于识别某个销售者 或销售群体的商品和服务，使之与竞争对手区分开来。
品牌发展历程
从最初的产品标识到现代的品牌形象和品牌价值，品牌的发展经历 了漫长的历程。
品牌的重要性
品牌有助于建立消费者信任、提高产品附加值和市场竞争力。
目录 CONTENT
• 医药营销策划概述 • 目标市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
医药营销策划概述
医药营销策划的定义
定义
医药营销策划是指通过系统地分析市 场、竞争和消费者需求，制定出有针 对性的营销策略和方案，以实现医药 企业的销售目标。
深入了解目标市场和潜在消费者需求，为拓展新 渠道提供有力支持。
合作伙伴关系建立
积极寻求与相关行业的合作伙伴建立战略合作关 系，共同概述
促销定义
促销是促进销售的简称，通过各种营销手段和工具，提高消费者 购买欲望，实现销售增长。
促销目的
促进消费者购买，提高品牌知名度和美誉度，增加市场份额。
产品生命周期管理
01
阐述产品生命周期各阶段的营销 策略
02
根据产品生命周期理论，提出各 阶段的营销策略，如引入期、成 长期、成熟期和衰退期的营销策 略。
04
价格策略
价格概述
价格策略在医药营销中的重要性
01
价格是营销组合中的重要因素，直接影响着市场需求和企业的
市场份额。
价格与市场需求的关系
02
价格高低会影响消费者的购买意愿和需求量，进而影响企业的
况。
07
品牌建设与管理
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，用于识别某个销售者 或销售群体的商品和服务，使之与竞争对手区分开来。
品牌发展历程
从最初的产品标识到现代的品牌形象和品牌价值，品牌的发展经历 了漫长的历程。
品牌的重要性
品牌有助于建立消费者信任、提高产品附加值和市场竞争力。
医疗营销推广方案ppt
医疗营销推广方案ppt医疗营销推广方案PPT一、市场分析1.1 医疗行业现状当前，我国医疗行业发展迅速，但仍存在以下问题：a. 医疗资源不均衡：大城市医疗资源丰富，而农村地区医疗资源匮乏；b. 医疗服务质量参差不齐：有些医疗机构医疗技术先进，服务质量高，有些却存在医疗事故、医患纠纷等问题；c. 需求与供给不匹配：患者需求增长、不断提升服务质量与效率的需求与医疗资源供给之间不相适应。
1.2 目标市场针对上述问题，我们的目标市场包括：a. 一二线城市中高收入人群，该人群追求更好的医疗服务质量和效率；b. 三四线城市和农村地区，该人群面临医疗资源短缺和服务质量低下的问题。
二、品牌定位2.1 品牌名称选择一个简洁、容易记忆的品牌名称，能够准确传达我们的品牌理念。
2.2 唯一卖点确定我们品牌的唯一卖点，比如医疗技术先进、服务质量优异、价格合理等。
三、市场推广策略3.1 建立品牌形象通过宣传和市场推广活动，树立品牌形象，使品牌在目标市场中产生差异化竞争优势。
3.2 组建营销团队建立专业的医疗营销团队，负责制定并执行市场推广策略，确保推广工作的顺利进行。
3.3 制定线上推广计划通过建立网站、微信公众号、新浪微博等线上渠道，以及开展SEO优化、SEM推广等活动，增加品牌知名度和曝光率。
3.4 展开线下推广活动举办医疗讲座、义诊活动等，引起患者的关注，并通过活动现场提供咨询和宣传资料，传达我们的品牌理念和优势。
四、推广效果评估4.1 设立评估指标根据推广目标和策略，制定相关的推广效果评估指标，如品牌知名度提升、市场份额增加、客户满意度提高等。
4.2 定期评估定期对推广效果进行评估，根据评估结果做出相应的调整和优化。
五、投资与预算根据推广策略和计划，制定推广预算，并对预算进行科学分配和合理控制，确保推广活动的顺利进行。
六、风险与应对策略针对市场竞争、不可控因素等可能存在的风险，制定相应的应对策略，如合理定价、提升服务质量、加强与合作伙伴的合作等。
药品营销ppt课件
营
关注政策法规动态，及时调整经 营策略，降低合规风险
加强与监管部门沟通，积极应对 飞行检查等监管措施，提升企业
信誉度
未来政策走向预测及应对策略
医药行业监管政策将持续加强， 企业应提高合规意识，加强自 我管理
医保控费、带量采购等政策将 成为常态，企业应通过创新、 优化成本等方式应对价格下行 压力
未来政策将更加注重药品质量 和安全，企业应加大研发投入， 提升产品质量和技术含量
传播效果评估
制定科学的评估指标和方法，对品牌传播效果进行定期评估，及时调整传播策 略。
品牌危机预警与应对策略
建立品牌危机预警机制
通过舆情监测、消费者反馈等途径，及时发现潜在的品牌危机。
制定应对策略
针对不同类型的危机，制定针对性的应对策略，如澄清事实、 道歉赔偿、改进产品等。
品牌资产保护及增值途径
药品营销是医药产业链的 重要环节，能够推动产业 发展和创新。
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业知名度和市场份 额，增强企业竞争力。
02
药品营销策略与模式
产品策略
药品组合与定位
根据市场需求和竞争态势， 制定药品组合策略，明确 各药品的市场定位。
新药研发与推广
加大新药研发力度，通过 临床试验和学术推广，提 高新药的市场认知度和接 受度。
市场竞争加剧带来的挑战
互联网背景下，药品市场竞争加剧，药品企业需要不断创新营销手 段以应对竞争。
06
政策法规对药品营销影响解读
国家政策法规概述及变动趋势
药品管理法规体系不断完善，包括 《药品管理法》、《药品注册管理办 法》等
医药行业监管政策趋于严格，如飞行 检查、GMP认证等
医保政策调整，如带量采购、医保目 录调整等，对药品市场格局产生深远 影响
关注政策法规动态，及时调整经 营策略，降低合规风险
加强与监管部门沟通，积极应对 飞行检查等监管措施，提升企业
信誉度
未来政策走向预测及应对策略
医药行业监管政策将持续加强， 企业应提高合规意识，加强自 我管理
医保控费、带量采购等政策将 成为常态，企业应通过创新、 优化成本等方式应对价格下行 压力
未来政策将更加注重药品质量 和安全，企业应加大研发投入， 提升产品质量和技术含量
传播效果评估
制定科学的评估指标和方法，对品牌传播效果进行定期评估，及时调整传播策 略。
品牌危机预警与应对策略
建立品牌危机预警机制
通过舆情监测、消费者反馈等途径，及时发现潜在的品牌危机。
制定应对策略
针对不同类型的危机，制定针对性的应对策略，如澄清事实、 道歉赔偿、改进产品等。
品牌资产保护及增值途径
药品营销是医药产业链的 重要环节，能够推动产业 发展和创新。
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业知名度和市场份 额，增强企业竞争力。
02
药品营销策略与模式
产品策略
药品组合与定位
根据市场需求和竞争态势， 制定药品组合策略，明确 各药品的市场定位。
新药研发与推广
加大新药研发力度，通过 临床试验和学术推广，提 高新药的市场认知度和接 受度。
市场竞争加剧带来的挑战
互联网背景下，药品市场竞争加剧，药品企业需要不断创新营销手 段以应对竞争。
06
政策法规对药品营销影响解读
国家政策法规概述及变动趋势
药品管理法规体系不断完善，包括 《药品管理法》、《药品注册管理办 法》等
医药行业监管政策趋于严格，如飞行 检查、GMP认证等
医保政策调整，如带量采购、医保目 录调整等，对药品市场格局产生深远 影响
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
医药市场营销学.ppt
一、医药企业内部因素 （一）组织结构 （二）人员、资金与设 备 （三）二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
第三章 医药市场营销环境
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商 储运商
批发商、零售商等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 银行、信贷公司、保险公司等
营销服务机构 金融服务机构
第三章 医药市场营销环境
人口
社会文化 公众
企业 供应商
经济
营销 环境
竞争者 政治与法律 顾客
营销 中介
自然
科学技术
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）不确定性 （五）可利用性
三、分析医药市场营销环境的意义
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场微观营销环境
我国当前的人口环境特点？
第三章 医药市场营销环境
二、经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平
人民币对美元升值对我国出口企业的影响？
医药市场营销学
Medical Marketing
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
第三章 医药市场营销环境
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商 储运商
批发商、零售商等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 银行、信贷公司、保险公司等
营销服务机构 金融服务机构
第三章 医药市场营销环境
人口
社会文化 公众
企业 供应商
经济
营销 环境
竞争者 政治与法律 顾客
营销 中介
自然
科学技术
第三章 医药市场营销环境
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）不确定性 （五）可利用性
三、分析医药市场营销环境的意义
第三章 医药市场营销环境
第二节 医药市场微观营销环境
我国当前的人口环境特点？
第三章 医药市场营销环境
二、经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 消费者收入水平收入 2. 消费者支出模式和消费结构 3. 消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1. 地区与行业发展状况 2. 城市化程度 3. 经济发展水平
人民币对美元升值对我国出口企业的影响？
医药市场营销学
Medical Marketing
医药市场营销学(2)ppt精选课件
选择销售促进 的工具
制定销售促进 的方案
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17
三、医药销售促进策略——方
案的制定 销售促进的规模 和激励程度
销售促进的对象
制定销售促进方案 考虑的因素
销售促进的渠道
销售促进的时机
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销售促进的持续 时间
18
第四节 公共关系策略
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19
一、公共关系概述
•公共关系的概念
企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通， 树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及 其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业 销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。
感性诉求 策略
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12
（四）广告媒体策略
广告媒体的选择
多媒体 策略
变换媒体 策略
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13
第三节 销售促进策略
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14
一、医药销售促进
医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈 的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。 同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和 特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而 激发起消费者的购买欲望。
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20
一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策 “拉”，巧妙地拉 “推”，直接推品牌 略 近与消费者的关系 和产品的卖点和价值
表达方 “软”，温婉、客 “硬”，直截了当，
式 观、不动声色
不厌其烦
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21
公共关系与广告的比较
作用 成本
为产品和品牌建立 良好的舆论环境， 从某个侧面入手扩 大其影响力并形成 口碑，容易建立美 誉度
2024年医药市场营销学课件
医药市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，医药行业作为国民经济的重要组成部分，正面临着前所未有的发展机遇。
然而，面对激烈的市场竞争，如何制定有效的市场营销策略，提高企业竞争力，成为医药企业关注的焦点。
本课件旨在通过对医药市场营销的基本概念、市场分析、营销策略等方面的介绍，帮助学员掌握医药市场营销的基本知识和技能，为实际工作提供指导。
二、医药市场营销的基本概念1.市场营销的定义市场营销是一种以顾客需求为中心，通过市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择和促销活动等手段，实现企业目标的过程。
2.医药市场营销的特点（1）专业性强：医药产品涉及到人类生命健康，对专业知识和技能要求较高。
（2）监管严格：医药行业受到国家政策的严格监管，企业需遵守相关法规。
（3）竞争激烈：医药市场竞争日益加剧，企业需不断创新以保持竞争优势。
（4）需求刚性：人们对健康的需求具有刚性，医药市场具有广阔的发展空间。
三、医药市场分析1.市场细分市场细分是根据消费者需求的差异，将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
医药市场细分有助于企业更好地了解市场需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标市场选择企业在市场细分的基础上，需选择具有潜在需求和购买力的目标市场。
目标市场选择应考虑市场规模、竞争状况、企业资源和能力等因素。
3.市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在市场中的地位。
医药企业可通过产品创新、品牌建设、服务提升等手段实现市场定位。
四、医药市场营销策略1.产品策略产品是市场营销的核心。
医药企业应关注产品的研发、质量和品牌建设，以满足消费者需求。
2.价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素。
医药企业应根据市场需求、成本和竞争状况制定合理的价格策略。
3.渠道策略渠道是产品从生产者到消费者手中的途径。
医药企业应根据产品特点、市场需求和自身资源选择合适的销售渠道。
4.促销策略促销是提高产品知名度和销量的一种手段。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 直接体验 • 形象记忆 • 使用价值 • 适用人群
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
医药营销-学术推广
9.直邮
• 提前通知 • 节省成本 • 资料库的建立 • 固定联系
医药营销-学术推广
10.宣传资料
• 多种形式 • 吸引注意 • 创新性 • 全面
医药营销-学术推广
11.发表专业科普文章
医药营销-学术推广
计划
• 专业学术活动的目的 • 、医院、科
室）
• 拟定产品的专业学术活动方案 • 排定工作日程 • 准备相关材料和物品
医药营销-学术推广
落实
• 专业学术活动操作流程 • 计划周详，考虑周到 • 专项事物，专人负责 • 充分调动一切可以利用的资源 • 处变不乱，灵活应变 • 与销售部密切配合
医药营销-学术推广
会议的种类
• 专家圆桌会议 • VIP专家顾问委员会 • 医院内学术推广活动 • 区域学术会议 • 全国学术会议 • 国际学术会议 • 卫星会议 • 联合学术活动
• 专业 • 科普 • 软性文章
医药营销-学术推广
12.患者教育
• 护士教育 • 患者疾病常识培训 • 探视日患者/家属拜访 • 患者家访 • 患者联谊活动 • 提高生活质量的讲座 • 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复
医药营销-学术推广
结论
• 专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药 公司的认识,进一步影响着医生的处方
医药营销-学术推广
2.医生坐谈会
• 一对多人 • 充分发表看法 • 解除疑虑 • 互动效应 • 寻找代言人
医药营销-学术推广
3.广告
• 专业(对谁说?说什么?) • 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)
医药营销-学术推广
4.公关
• 公司形象 • 重要人物 • 社会关系 • 媒体 • 院长等
医药营销-学术推广
推广及推广组合
• 1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
• 2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
医药营销-学术推广
1.个人销售
• 一对一 • DA • 销售拜访技巧
• 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
医药营销-学术推广
推广方式
• 个人销售 • 医生坐谈会 • 广告 • 公关 • 临床试验 • 学术会议
• 提示性礼品 • 样品 • 直接邮寄 • 各种宣传资料 • 发表专业科普文章 • 患者教育
专业学术活动的成功 策划
与有效执行
医药营销-学术推广
第一部分
• 专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
中国营销发展的四个阶段
• 第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
• 第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
• 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
• 第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
医药营销-学术推广
医药营销存在的价值
• 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 • 医学及医药的发展多得益于厂家 • 全世界都有医药代表职业存在 • 市场经济离不开营销宣传
医药营销-学术推广
专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
5.临床试验
• “种子”试验 • 目的:促销 • 体验与证据
医药营销-学术推广
6.学术研讨会
• 主题 • 目的 • 主讲人 • 主席
医药营销-学术推广
7.品牌提示工具
• 与产品有无联系? • 特性色彩有无联想? • 自用?家用? • 品味 • 与产品相配
医药营销-学术推广
8.免费样品
医药营销-学术推广
评估
• 过程评估 • 目标评估 • 市场 • 销售 • 专业学术活动-------销售
医药营销-学术推广
如何确保会议成功？
• 知己------自己的产品 • 知情------市场现状、竞争对手 • 知彼------客户的需求 • 定位------产品、公司形象、会议的定位 • 表达------如何表达、找托儿 • 讲者 • 会控 • 反馈 • 跟踪
医药营销-学术推广
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动 销售人员拜访
各种广告
医药营销-学术推广
医生对产品特性的记忆程度
• 记清第一个特性 51% • 记清第二个特性 21% • 记清第三个特性 15% • 记清更多个特性 13%
医药营销-学术推广
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的 产品。
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
• 而患者教育活动则直接影响着药品的使用
医药营销-学术推广
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
医药营销-学术推广
专业学术活动的策划
• 分析 • 计划 • 落实 • 评估
医药营销-学术推广
分析
• 产品的特点 • 产品的卖点 • 产品的宣传点 • 产品概念 • 产品生命周期 • 市场环境 • 竞争产品
医药营销-学术推广
什么样的产品适合做专业学术推广？
• 新药 • 新概念 • 有新学说支持 • 有商品名 • 作用机理清楚 • 开拓新的适应症 • 工艺剂型有独特优势 • 有故事可讲
医药营销-学术推广
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
医药营销-学术推广
医生的需求分析
• 自我实现：海外学术交流 • 爱与被爱：轻松愉快 • 尊重：学术水平、医术 • 安全：职称、职务、发文章 • 生存：经济利益
----常见病、多发病、慢性病、低价值产品
医药营销-学术推广
9.直邮
• 提前通知 • 节省成本 • 资料库的建立 • 固定联系
医药营销-学术推广
10.宣传资料
• 多种形式 • 吸引注意 • 创新性 • 全面
医药营销-学术推广
11.发表专业科普文章
医药营销-学术推广
计划
• 专业学术活动的目的 • 、医院、科
室）
• 拟定产品的专业学术活动方案 • 排定工作日程 • 准备相关材料和物品
医药营销-学术推广
落实
• 专业学术活动操作流程 • 计划周详，考虑周到 • 专项事物，专人负责 • 充分调动一切可以利用的资源 • 处变不乱，灵活应变 • 与销售部密切配合
医药营销-学术推广
会议的种类
• 专家圆桌会议 • VIP专家顾问委员会 • 医院内学术推广活动 • 区域学术会议 • 全国学术会议 • 国际学术会议 • 卫星会议 • 联合学术活动
• 专业 • 科普 • 软性文章
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12.患者教育
• 护士教育 • 患者疾病常识培训 • 探视日患者/家属拜访 • 患者家访 • 患者联谊活动 • 提高生活质量的讲座 • 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复
医药营销-学术推广
结论
• 专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药 公司的认识,进一步影响着医生的处方
医药营销-学术推广
2.医生坐谈会
• 一对多人 • 充分发表看法 • 解除疑虑 • 互动效应 • 寻找代言人
医药营销-学术推广
3.广告
• 专业(对谁说?说什么?) • 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)
医药营销-学术推广
4.公关
• 公司形象 • 重要人物 • 社会关系 • 媒体 • 院长等
医药营销-学术推广
推广及推广组合
• 1）制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？
• 2）我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。
医药营销-学术推广
1.个人销售
• 一对一 • DA • 销售拜访技巧
• 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步
医药营销-学术推广
推广方式
• 个人销售 • 医生坐谈会 • 广告 • 公关 • 临床试验 • 学术会议
• 提示性礼品 • 样品 • 直接邮寄 • 各种宣传资料 • 发表专业科普文章 • 患者教育
专业学术活动的成功 策划
与有效执行
医药营销-学术推广
第一部分
• 专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
中国营销发展的四个阶段
• 第一阶段：学术推广期（1988-1992年）
外企开始建立医药代表队伍
• 第二阶段：临床促销期（1993-1995年）
“临床疗效观察表”
• 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）
重新定价、大包小包
• 第四阶段：市场营销期（2001年起）
专业化营销、专业学术推广
医药营销-学术推广
医药营销存在的价值
• 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 • 医学及医药的发展多得益于厂家 • 全世界都有医药代表职业存在 • 市场经济离不开营销宣传
医药营销-学术推广
专业学术活动在市场营销中的作用
医药营销-学术推广
5.临床试验
• “种子”试验 • 目的:促销 • 体验与证据
医药营销-学术推广
6.学术研讨会
• 主题 • 目的 • 主讲人 • 主席
医药营销-学术推广
7.品牌提示工具
• 与产品有无联系? • 特性色彩有无联想? • 自用?家用? • 品味 • 与产品相配
医药营销-学术推广
8.免费样品
医药营销-学术推广
评估
• 过程评估 • 目标评估 • 市场 • 销售 • 专业学术活动-------销售
医药营销-学术推广
如何确保会议成功？
• 知己------自己的产品 • 知情------市场现状、竞争对手 • 知彼------客户的需求 • 定位------产品、公司形象、会议的定位 • 表达------如何表达、找托儿 • 讲者 • 会控 • 反馈 • 跟踪
医药营销-学术推广
处方医生的信息来源
专业期刊
上级医师 CME
医生
学术活动 销售人员拜访
各种广告
医药营销-学术推广
医生对产品特性的记忆程度
• 记清第一个特性 51% • 记清第二个特性 21% • 记清第三个特性 15% • 记清更多个特性 13%
医药营销-学术推广
•什么是专业学术推广？
利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的 产品。
专家座谈会 圆桌会议
四期临床 内部上市会
直邮
商业推广会
专业广告
VIP 沙龙
征名
征用语
上市期
上市会 新闻发布会 药剂科活动 全国会 区域会 专业学术会 药学会 电视会议
上市后期
(0~0.5 年)
科室会 继续教育 媒介公关 学术年会 论文发表 种子试验
上市后
(0.5~2 年)
社区活动 DTC 活动 有奖征文 论文汇编 专题研讨
• 而患者教育活动则直接影响着药品的使用
医药营销-学术推广
第二部分
专业学术活动的策划、 组织与实施
医药营销-学术推广
专业学术活动的策划
• 分析 • 计划 • 落实 • 评估
医药营销-学术推广
分析
• 产品的特点 • 产品的卖点 • 产品的宣传点 • 产品概念 • 产品生命周期 • 市场环境 • 竞争产品
医药营销-学术推广
什么样的产品适合做专业学术推广？
• 新药 • 新概念 • 有新学说支持 • 有商品名 • 作用机理清楚 • 开拓新的适应症 • 工艺剂型有独特优势 • 有故事可讲
医药营销-学术推广
在什么时候需要进行学术推广？
上市前
上市前期
（-1~0.5 年） (-0.5~0 年)
内部上市会 遴选专家
提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长
医药营销-学术推广
医生的需求分析
• 自我实现：海外学术交流 • 爱与被爱：轻松愉快 • 尊重：学术水平、医术 • 安全：职称、职务、发文章 • 生存：经济利益