【案例参考】2019年自如新媒体整合营销方案

新媒体整合营销方案

2019.01.30

campaign —租事大吉

新媒体传播

（抖音+微信）

1

2

目录纲要

用户增长

Mini 网剧创意

精准营销

3

4

campaign —租事大吉

新媒体传播

（抖音+微信）

1

2

用户增长

Mini 网剧创意

精准营销

3

4

投放策略规划

需求回顾

1、覆盖22-28岁的目标用户群体（与用户画像人群匹配）

2、渠道多元化，短视频百万级播放

3、内容层面，有微信内H5传播。

策略制定

1、锁定优质的短视频平台，符合自如人群

2、多元化渠道投放，形式多样

3、适合H5裂变的传播

媒介策略？

27.00%

29.03%

25.66%

12.93%

5.37%

24岁及以下25岁-30岁31岁-35岁36岁-40岁41岁以上

抖音平台用户年龄与自如人群画像匹配

抖音平台

30岁以下用户，占比超过56%

&

自如平台用户画像核心为22-28岁用户

抖音平台用户消费力与自如平台相匹配

抖音平台用户

中等及以上消费人群占比超过67%

&

自如平台用户画像用户收入结构

抖音平台，一二线城市人群占比达39%

北京深圳上海杭州南京广州成都天津武汉

自如平台九大核心城市

挑选的KOL 粉丝符合

一二线城市占比高九大核心城市占比高

媒介策略解析-多元化渠道投放

自如用户行业分布

租事大吉

微信H5传播需求

符合行业兴趣的KOL

&

兴趣社群裂变传播

投放策略规划

资源倾斜抖音平台辅助微信KOL ，多元化投放尝试社群裂变直接传播H5

需求回顾

1、覆盖22-28岁的目标用户群体（与用户画像人群匹配）

2、渠道多元化，短视频百万级播放

3、内容层面，有微信内H5传播。

策略制定

1、锁定优质的短视频平台，符合自如人群

2、多元化渠道投放，形式多样

3、适合H5裂变的传播

媒介策略

campaign —租事大吉

1

我们通过两个平台的不同属性，配合campaign 进行品牌核心信息传递

平台人群与目标人群匹配

形式：创意短视频

目标：配合campaign 为品牌带来大曝光量和播放量

多元化资源，符合人群兴趣的自媒体

形式：微信文章

目标：通过内容营销，为“租事大吉”H5导流

A

B

70%

25%

兴趣社群裂变传播尝试

形式：微信社群

目标：通过社群裂变，为“租事大吉”H5导流

C

5%

Weplay

剧情/搞笑选择TA 喜爱的KOL 类型，通过贴合生活的随拍短视频创作将品牌理念以轻松、幽默的方式传递给目标消费者

时尚/音乐生活/舞蹈

抖音KOL 挑选策略+内容策略

A

A

Z

抖音-Masterplan

自如-抖音（70W）

策略以点带面，短期、快速在抖音平台掀起“租房”风

账号属性剧情/搞笑类时尚/音乐类生活/舞蹈类形式配合Campaign“租事大吉”

目标为品牌带来大曝光量和播放量、口碑积累

场景配合家庭版情景剧合租场景的音乐改编姐妹俩的创意vlog

预算29w28w14w

数量111

效果预估播放量300万+播放量300万+播放量200万+

KOL推荐祝晓晗张禾禾同学婕妤

*详细的报价明细，请见29P

1、视频播放量高，且持久稳定。

2、粉丝年龄分布与画像匹配

22-28岁粉丝，占比约60% 3、粉丝活跃度非常高。

4、通过手机型号看，年轻用户群体多

5、粉丝上升速度快。9大核心城市粉丝占比12.98%。（超过90%同类KOL）

视频方向

粉丝：1567.4w 获赞：1.3亿“《家有儿女》风格”家庭情景剧，表现自如公寓的理念：祝晓晗与爸妈闹别扭，独自一人来到自如租房，爸妈本来担心她，后发现自如的服务非常完善，没有任何担心的理由。

1、近期爆款较多，创造力高峰期

2、粉丝年龄分布与画像匹配

22-28岁粉丝，占比接近70% 3、粉丝活跃度非常高。

4、通过手机型号看。消费力强，活力时尚性居多

5、粉丝上升稳定。9大核心城市粉丝占比13.97%（超过90%同类KOL）

视频方向

粉丝：902.5w 获赞：2809.5w 独特的浑厚嗓音，改编当红的《沙漠骆驼》为《跟我合租的那位小哥，晚上能小声点吗》：以张禾禾同学最擅长的唱歌内容入手;歌词示例：“你说你白天睡觉，却留到半夜慢摇，难道不是邻里文明最重要”看似吐槽的歌词，最后抒发正能量，讲述合租中有趣味性的故事。

1、近期播放量相对稳定，绝对数高。

2、粉丝年龄分布与画像匹配

25岁以下用户超过70%。

3、粉丝活跃度非常高。

4、通过手机型号看。消费力强。

5、近期上升异常迅猛。9大核心城市粉丝占比14.35%（超过90%同类KOL）