电视频道经营与品牌战略
城市电视台品牌战略分析
目标受 众群 的准确 定位 并不 是一个 简单 的过 程 。 成功 定 位必 须基 于充分 的市 场调 查 。包括 对受众 市场 、 争对 竞
其 次 ， 立 品牌 能够 帮 助城 市 台赢 得 市场 竞 争 伎 之 手 及 自身等客 观 、主观 条件 的把 握 。需要从 以下几个 方面 建
高 的媒体 或 时段 ，而 是 品牌 知 名度 高 、美 誉 度好 的 品牌 偏 向等等 。第三 ，目标 受众对 本媒 体或竞 争对 手媒体 的认 栏 目。媒 体 价 值 并 不仅 仅 源 于 其 所 能 覆 盖 的 受 众数 量 ， 知状 况及 对本媒 体 的期待等 。 这个 基础 上 ． 在 才能 根据 受
会 现 实 的任 务 ，但 同 时 ，作 为社 会 组 织 的城 市 台也 有其 众 差别确定 媒体 市场 定位 。 如今媒体 资讯 呈 爆炸 性增长 态 媒 介的 竞争说 到底 是对注 意 力的竞 争 。 而注 意力 能否 在 一 台 多频 的 竞争格 局 下 ，媒 体不 得不 对市 场进 行细 分 ， 成 为恒久 的 资源 ， 决 于信息 源 的影 响力 ，也就是 品牌 竞 以独特 的媒 体产 品来满 足 目标受众 的需 要 。 取
道 ） 而在经营管理方面 成本收益、 。 营销渠道 品牌打造 内容是 媒体 生存 和发展 的 根本 城 市台 品牌战 略 的实 等 企 业法 贝也 迅 逮地被 电视 媒体 所移植 。 这一 系列 变革 施 ． 吐 在 说到 底 是在 走一 条刨精 品 、抓 品质的 道路 全面 加
一
中 ． 市 电视 台面临 着前所 未有 的机遇 与挑 战 。如何 闯 出 强 富有本地 特色 内 容的创造 能 力 、多 出精 品 ， 城 才能创 造 对 条特 色鲜 明 的城 市媒 体 品牌之路 成 为摆在城 市 台面前 受众 的持 久吸 引力 。 的重要课 题
电视节目的品牌战略
立 一个成功 的品牌 ） 而借助特定的素材 ， 提供 创意 、 思路 、 方法 和
席之地 。所 以合作 ， 电视品牌的策划也成 了顺理成章的事情。
当 然 ， 完 美 的策 划 也 不 可 能 被 所 有 的 人 都 接 受 ， 别 是 在 再 特 这 个 “ 众 化 ” 向 日益 明 显 的后 传 播 时 代 ， 定 全 体 受 众 已经 分 倾 锁 不 再 是 电 视 品 牌 策 划 的 目标 ，而 其 面 对 这 样 一 个 多 频 道 的 电视 时 代 ， 视观 众 几 乎 几 秒 钟 就 调 换 一 次 电 视 节 目 ， 对 这 样 的 现 电 面 状， 电视 品牌 策 划 所 能 做 到 的就 是 尽 可能 的 做 到 大 众 策 划 ， 针 有 对 的 做 一 部 分 观 众 的 策 划 ，根 据 不 同 的观 众 的 心 理 需 求 来 进 行 策 划 ， 到 让 更 多 的人 来 收 看 电视 节 目 ， 且 在 长期 的 收 视 习惯 做 并
市场经济 的深 入 ，使国 内的企业 和传 媒普遍 的接受 了市 场
竞争 的洗 礼 ， 错误 和挫折是媒 体变得不断聪 明起来 ， 懂得 了塑造 品牌 、 营品牌 、 经 管理品牌的重要意义。懂得 了品牌 自身生长 、 消 亡、 更新和转移是有规律 的， 意识到“ 企业 竞争的胜负 ， 又决定 于
五 、 论 结
所 以说 ，在 电视 品牌 塑造 的 一 开 始 就 必 须 树 立 正 确 的塑 造
理念 ： 电视 品牌 的塑造并不仅仅是 电视媒 介 自身 的建构 ， 它是 一
个 由媒 介 — — 受 众 合 二 为一 的过 程 。在 这 个 过 程 中 ， 众 的感 受 受 和 观点 将 极 大 的 影 响 一个 电视 品牌 的成 功 塑 造 。
品牌战略模式下的电视媒体策略
文 ／张 睿
１９ 年 ， ９ ５ 美国哈 沸大学 商学院 汉斯教授 曾经 预言：ｌ 年前 ， “５ 各公司在价 格上 竞争 ， 今天 在质量 』竞争 ， 二 明天将 在 品牌 上竞争 。汉斯 的预 言 已经变成 了现 实 ， ” 现在 的我们 ， 时都 处在 品牌包 围之 中。 随
随着我 国市 场 经 济 以及 世贸 的全 面 发展 ，中 国 电视 媒
体发 展 也开 辟 了一 个 崭新 的 局面 ，国 内 电视 媒 体伴 随着 技
或服 务 的定位 ， 媒体 品牌 定位首 先要 进行 市场 细分 ， 确定 目
标市 场 ， 后对 目标 市场 进行评 估及 运 用相关 策略 ， 然 在竞 争
重 新打 造 品牌 来 参与 到新 一 轮 的市场 竞 争 中 ，否则 就 将被 淘 汰 。因此 ， 国的 电视 媒体 通过认 清 形势 、 我 积极 学 习、 从市
场 中挖 掘 品牌 战 略 ，从而 形 成 了我 国 当今 电视 媒体 的 品牌 化 发展 。本文 就 我 国省 级 电视媒 体 的 品牌 战略 模式 发 展加 以分析 ， 并予 以 阐述 。
性开 创 了 （ （ 有 约＊ （、 看时事》 辽 宁 电视 台的 （ 刚讲 鲁豫 、／莉 （ Ｊ ， （ 王 故事》等风格 迥异 的栏 目， 是利 用 的这 种个 性化 记者
在 现在 这个 时代 ， 资讯 越来 越丰 富 ， 受众选 择机 会 和选 择 余地 越 来越 大 ， 媒 的经营 者不 得 不对 市场 进行 细 分 ， 传 以 独 特 的媒介 产 品去 满足 受众 的 多种 需求 ， 久而 久之 ， 传媒 产 品就 会形 成 自己独 特 的风格 和 内涵 。
地位 。
电视节目品牌分析与经营方略
1.品牌是提高和扩大媒介传播效果的重要途径。媒介经济实质上是注意力经济。媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。
成立于的香港凤凰卫视就是一个极其成功的案例。成立之初的凤凰台，就倾力打造品牌形象，先主打娱乐节目，后进军新闻节目，一个又一个品牌栏目的形象，在观众中赢得了极佳的声誉，进而赢得了观众对它的高度信赖和支持，在许多重大新闻事件的报道中，甚至产生了重大新闻看凤凰的强烈品牌暗示。这种传播效果和影响力，使凤凰卫视不仅在国内市场取得成功，在海外，收视率也是节节攀升。凤凰的品牌估价直逼世界几大知名传媒企业。
江苏城市频道的《南京零距离》就是很好的一个例证。《南京零距离》是在2002年创办的，很快成为一个品牌节目，收视率一路飙升，连续3年位居南京地区所有电视节目AC尼尔森收视率排行榜之首，在南京地区的影响力可与CCTV《新闻联播》收视率相媲美。在吸引受众眼球的同时，节目也吸引了大量的广告客户，由于大量的广告客户竞争广告时间，现在每年年底，栏目都可以自己举行广告招标会。《南京零距离》开播当年广告收入是1000万元，2003年为8000万元，2004年是1.08亿元，2005年收入达1.4亿元。无论是社会效益还是经济效益都赚了个“盆满钵满”。
凤凰卫视品牌发展战略
凤凰卫视的品牌营销战分析一、品牌定位：人无我有品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。
同理，传媒要扩大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。
凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。
综观凤凰卫视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。
凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如《戴安娜葬礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。
这些节目的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注“凤凰”。
然而在2003年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台上，这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，更趋成熟。
二、品牌基础：内容背后的文化品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。
省级卫视频道的品牌经营策略
省级卫视频道的品牌经营策略摘要：频道品牌是指“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众人同等有形和无形要素的总和；它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，是长时间在观众心中形成的一个全方位概念。
”省级卫视的地位和影响力取决于它拥有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障，品牌栏目同样需要有品格和品位的人去经营，电视人的品格和品位同样需要品牌频道的整体提升和宣传。
在整个过程中，品牌作为一个贯彻始终的重要元素融入电视从制作到播出的整个环节，力图打造一个现代省级卫视频道的卓越形象，以形成省级卫视自身良好的美誉度和公信力，引领一批具有高忠诚度的电视观众。
关键词：升级卫视频道；品牌经营中图分类号：g23 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-10-0-02一、省级卫视品牌定位策略（一）省级卫视的专业化定位根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。
省级卫视要想在市场争取一席之位，改变前台一律的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成优势品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度，因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。
目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果，其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果，而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外，目前省级卫视频多数仍是综合性频道，依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。
云南卫视在运行的过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为云南旅游业的繁荣，为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。
传播就是力量——浅析福建新闻频道的媒体品牌战略
标 曩 导 读 搭 建 论 坛 。 新 闻频 道 博 得 众 好 评
福 建 新 闻频 道 。分 众 传 播 的 成 功 典 范 立 足 福 建 。新 闻频 道 发 力 打造 “ 牌 ” 品 以 小 见 大 ，看 福 建 新 闻 频 道 品 牌 运 营 策 略
传播就是力量
浅析福建新闻频道的媒体品牌战略
文 ／安静
搭建论坛， 新闻频道博得众好评
本届论坛较之首届更具规模 ，各
界与会代表共两百多人， 超过了去年。
省人大副主任林强、泉州市酉市长黄 ０
维礼 ， 福建广电集 团副董事长陈文广 、
省青年企业家协会副会长兼秘书长 王 秋梅 、福建新 闻频道总监袁胜等领导 莅临论坛现场 ， 林强 、黄维礼以及陈
来的发展方向。会后 ，更多的企业表 示希 望与福建 电视 台新 闻频道 合作 ，
一
州） 要善于借助媒介， 善于借助创新取
得突破 ……福建新闻频道做为权威媒 体之一， 应该是我们可以信赖的品牌。 ” 这位领 导对福建新闻频道 如此 信 赖 ， 自新 闻频道的这个 品牌具有两 源
个主要特性 ：强势 和个性 。
生 活” “ 到 见识 创造价值 ” 再到现在 ， 的 “ 的频道” 概括 了新闻的最 最快 ， 基本的特点和最重要 的价值 ， 自己 使 在竞争激烈的媒体大 战中一 支独秀 。
７ 年来 ， 福建电视 台通过 自身的努 力 ，获 得了业内同行以及群众的广泛
欢乐送” 整整一天 ， ， 新闻频道整合 了
明确 ，制作 也达到 了较 高水平 。《 现
深 层次的合作 与沟通下方能成功。泉
州市副市长黄维礼在会上评价 ：“ 泉 （
群的发言让在座听众更多的了解了新
打造区域性国际传播平台——广西电视台国际频道的品牌树立和经营策略研究
２ １ 年第 ５ ０２ 期
媒 国际频道 的品牌树 立和经营策略研 究
邓君 洋 ，郑 敏 ，夏哲璇
（ 广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 ５ ０ ０ ） ３ ０ ４
摘 要 ： 了实施 国家广 电总局提 出的“ 出去工程” 提 高我 国的对外传播软实力，我国多个省市 电视 台都成立 了国际频道 ， 为 走 ， 对 外播放精彩 的节 目 广西 台基于立足东盟，面向全球，宣传 广西的理念 ，于 ２ １ 年初成立 了国际频道 目前广西台国际频道 汇 ００ 聚 了台内各优秀节 目，传 播 内容以文化类节 目 居多 综观广西 台的经营状况和节 目 安排 ，笔者提 出政府应加大重视力度 、国际频
道做好受众分析、在节 目内容 制作上下功夫 ，打造特色主持 以 向兄弟 省级台学 习的建议等。为国家的对 外传播贡献精彩篇章 及
关键词：广西台；国际频道；走 出去；对外传播 中 图 分 类 号 ：Ｇ２ ６ ０ 文 献 标 识码 ：Ａ
一
文 章编 号 ： １７ 罐１２ （０ ２ ５０ ５ —４ ６ ２ ２ ２ １ ）０ ．０ ２０
丁作 的环境 ，更好地为做好对外传播工作创造 良好条件［。 ”
三 、广 西 台国 际频 道 的实 践 探 索
１ 西 台 国 际频 道 践 行 国家 战 略 的道 路 。广 西 在 中 国版 ． 广
二 、地方 电视 台对外传播的历史回顾
、
我 国加 强 对 外 传 播 活 动
８月 ，浙 江 卫视 国 际频 道 成 立 并 首 先 在 法 国 落 地 ，２ ０ ０ ８年 １
１ ． 国家广播 电视“ 出去” 走 战略的提 出。 为把 中国的声音传 向世界各地 ， 使世界各 国特别是北美和西欧主要国家的听众 、 观众 了解一个真 实的中国，了解 我国在重大国际问题上的立
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频道专业化栏目品牌化
制作流程化经营市场化
--广州城市城市电视台创新组织构架及节目制作实现
工业化生产流水线之我见 [ 刘线 ]
3月29日上午11：31，在接受珠江移动多媒体有限公司人事总监党红初次面试后，我考虑：2006年12月26日，广州作为全国第一个宽带用户过百万的城市，2007年市委、市政府为加快数字广州城市信息化又驶入快车道。
广州电视台等四家经济实体共同组建的大型数字控股机构，旨在打造三个平台：市领导建设城市的形象宣传平台；2010年广州亚运会的宣传平台；各级党政机关公共信息的发布平台。
渠道有三：16000辆以上的的士出租车、市内各大商业区、各级政府办公大楼公共区。
节目资源：由广州电视台1—6套优秀市政信息+央视相关新闻+自制购买节目，组成海量信息服务城市居民。
栏目主要有：新闻、咨询、音乐、娱乐、体育、现成直播、政令发布、城市论坛等。
作为一个资深的电视工作者，笔者认为：市场化运作有政府背景的新媒体，创新组织构架及节目制作实现工业化生产流水线是当务之急重中之重。
然而，只有频道专业化、栏目品牌化、经营市场化的目标真正确立，制作流程工业化化才能凸现功能。
一、频道专业化是为了规模经营
从电视本身来说，我提出频道专业化就是为了更好的形成规模经营，让市场来调节支配电视资源，彻底改变其传统运作模式，即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚行政色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务为中心定位的产业模式。
频道专业化是电视产业化的一个前奏，频道专业化走的是市场的路子，而我们的管理和经营却依然走的是计划的行政管理的老路，频道专业化是否是带着镣铐跳舞，会受到严重的束缚，频道专业化绝不仅仅是传播形式和内容上的变化，频道专业化带来的电视市场电视产业结构上的变革，还有我们在经营管理，经营理念上的革新，我们的运作机制如何适应频道专业化的发展，这些都是关乎频道专业化的生死兴衰的问题。
频道专业化已经成为不可逆转的电视发展趋势。
因为从省级电视台到国家广电总局都在朝这个方向努力，地市级电视台也在时刻注视着这个发展动态，有的已经尝试着办了一些专业频道，比较典型的如湖南广播影视集团，把湖南有线电视台、湖南经济电视台和原湖南电视台合并，组成新的湖南电视台(总台)，撤销了原湖南有线台的建制，取消了湖南经济电视台等三个呼号，保留原有三台的七个频道，统一用湖南电视台的台名，七个频道分别为卫星频道、经济频道、都市频道、生活频道、文体频道、影视频道、信息频道。
这可以看作是实行频道专业化的一个大举措。
国家广播电影电视总局显然也颇为有意在全国范围内推进频道专业化。
在电视市场化已进入一个新层面的时候，电视频道的经营发展在某种程度上已经纳入了企业经营管理的系统和理念。
这主要依靠四个阶段的竞争：
1、节目竞争：在这个阶段所重视的是单个节目的质量和创优，重节目内容，而没有有意识地从频道整体上系统考虑。
2、包装竞争：这可以说是电视市场化的一个标志。
作为竞争的手段之一，改变频道面目，让人耳目一新，从视觉上形成新的视觉，成为各电视台竞相采用的措施，这使电视屏幕摆脱了过去单调沉闷的局面。
3、栏目竞争：在各电视台包装竞争已大体有了一个定局之后，频道有没有几个名牌栏目作为支撑就成为竞争的又一个焦点。
这个时期，竞争的重点在于树立权威性的新闻栏目和丰富多彩、极具个性的综艺栏目。
名牌栏目给媒体带来了巨大的经济效益和社会效益，电视媒介纷纷推出自己的名牌栏目战略。
4、品牌竞争：是以市场为导向，确立频道整体开发思路，保证在系统优化的基础上，频道整体领先。
我们可以把品牌竞争看作电视竞争完全市场化的标志。
二、栏目品牌战略
电视节目的品牌知名度是一个电视台最可宝贵的无形资产。
面对新闻传播全球化的趋势，电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频道经营。
就电视频道而言，频道形象是其组织形象的具体化。
随着电视事业的不断发展，品牌意识在行业内部日益强化起来。
这种意识，逐步地由节目品牌发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。
在市场经济条件下，制定和实施以品牌为核心的经营战略，已成了城市电视管理经营的当务之急。
一个企业的经营靠品牌，一个电视媒体的经营同样靠品牌。
品牌是电视媒体的无形资产，也是电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。
因为传统的以节目(产品)为核心的经营体系在激烈的市场竞争面前已显得无能为力。
许多电视观众将晚上7点钟收看中央电视台《新闻联播》已当作生活中的一项重要内容，其中起作用的就是品牌。
电视品牌浓缩了媒体精神，节目个性品质和观众的忠诚和偏好。
强势品牌更是如此。
三、节目制作实现工业化生产流水线
CYTV要建立包括策划、制作、网络、广告、发行、增殖业务等6环节的完整的城市电视节目工业化流水生产线，这是CYTV 市场化扩张的基础所在。
{略}
四、市场化运作模式扁平化组织结构
1、三位一体的市场定位STP 战略{略}
2、频道[节目]总监领导下的独立制片人负责制。
扁平化组织结构指：在频道[节目]总监和独立制片人之间无领导层政企分开。