市场营销学期末重点整理

第一章市场营销与市场营销学

一、市场鉴定：

1、场所论：市场是商品交换的场所

2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合

市场＝f(人群，购买能力，购买意向)

3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合

市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势)

4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合

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市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场）

二、市场营销概念

1、菲利普·科特勒1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心概念是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。

4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。

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三、市场营销学的产生和发展（了解）

50年代: 营销管理——从经济学母体中分离

霍华德在其着作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的着作标志着营销管理时代的来临。

1956年：市场细分的理论和方法

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”

1960年: 营销组合——创新源于综合

营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”

1969年：定位——创造新的差异赢取市场

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屈特和里斯(Trout·J & Rise·A ) 提出定位论(Positioning) ;1979 年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、1、营销管理实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2、需求的八大类型：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求

二、市场营销管理哲学（选择和判断）

企业导向观念

1）生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

时间：19世纪末—20世纪初。

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背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么。

案例：福特汽车VS丰田汽车

2）产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

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核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：质量比需求更重要。

案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?

3）推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。

时间：20世纪30—40年代。

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

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营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

案例：本山卖拐

4）以消费者为中心的观念——市场营销观念（顾客导向观念）：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

时间：20世纪50年代。

背景与条件：买方市场。

核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。

营销顺序：市场→企业→产品→市场。

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典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

5）社会利益导向

时间：20世纪70年代。

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

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四、顾客满意与顾客忠诚的关系

“顾客满意观”琼斯：顾客满意与

顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。

顾客满意：顾客对一件产品的满足

其需要的绩效与期望进行比较所形成

的感觉状态。

顾客忠诚：在消费者满意的基础

上，使消费者对某品牌或某企业发展作

出长期投入的意识和行为的结合，表现

为购买行为，重复购买行为，批量购买行为。

四、顾客让渡价值理论4PVS4C

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第三章第三章从企业战略到营

销管理

一、企业战略的层次结构（小题）：

总体战略——经营战略——职能战

略

二、规划投资组合——波士顿矩阵：由美国波士顿咨询公司提出的“市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法。市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

四个象限：1）“问号”：成长率高，市场占有率低的业务单位或业务。要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。

2）“明星”：市场成长率高，占有率高。仍需要大量资源，保证发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定能带来可观收益，确是未来的“财源”

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3）“奶牛”：市场成长率低，高市场占有率。不再需要大量资源投入，能有较好的收益。

4）“瘦狗”：市场成长率和相对市场占有率都低的业务。盈利较少或有亏损。

三、规划成长战略：发展新业务

设计成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

三大长成战略模式：密集式成长、一体化成长、多角化成长

四、经营战略——波特的竞争战略模型

1）成本领先战略：致力于企业内部成本监控，通过改进设计、节约材料、降低人工费用、